OLED與LCD電視陣營正面沖突爆發(fā)：OLED降價VS疊屏液晶

眾所周知，OLED與LCD兩大電視陣營對壘升級。今日創(chuàng)維發(fā)布了OLED電視新戰(zhàn)略，一方面降低OLED電視普及價格，另一方面為壁紙、透明等新形態(tài)OLED電視進入家庭鋪路。

繼昨日海信聯(lián)手京東方推出疊屏液晶電視、挑戰(zhàn)OLED電視對比度之后，創(chuàng)維與海信“過招”，一個降低OLED電視價格，一個抬高LCD電視價格，其實它們是殊途同歸，都是希望促進彩電技術(shù)升級，避免行業(yè)在低價競爭的漩渦中衰退。但在打慣了價格戰(zhàn)的電視行業(yè)，如何做好高端產(chǎn)品，確實是巨大的難題。

OLED與LCD電視陣營對壘

OLED陣營代表創(chuàng)維和LCD陣營代表海信，兩家企業(yè)各有各的焦慮。

對創(chuàng)維RGB公司董事長王志國來說，創(chuàng)維今年定下了在中國市場銷售20萬臺OLED電視的目標，可是半年過去了，這一目標才完成了四分之一。原因之一，是因為LCD(液晶)電視的價格急速下降，普通55英寸液晶電視的價格已降到2000元以內(nèi)，消費者花上萬元購買同尺寸OLED電視的意愿不足。

由于上游液晶電視面板產(chǎn)能過剩、價格下降，加上有的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌血拼低價、積極搶量，使今年上半年國內(nèi)彩電均價持續(xù)下跌。在這種情況下，不但沒有刺激消費者的購買欲望，反而出現(xiàn)彩電銷量有所萎縮。彩電行業(yè)從上游面板、中游工廠到下游渠道，都陷入了痛苦與迷茫之中。

海信電器營銷公司總經(jīng)理王偉的擔憂，則是價格戰(zhàn)引發(fā)的一連串市場反應。尤其是近一年來，電視價格戰(zhàn)讓行業(yè)銷售額下降近14%，拖著電視市場一再朝著產(chǎn)品低端低質(zhì)的泥淖下滑，如此下去整個電視產(chǎn)業(yè)只會死路一條。

如何在低迷市場環(huán)境下突圍?

創(chuàng)維的應對之一是降價。該公司今天宣布，把55英寸和65英寸OLED電視進行降價。創(chuàng)維RGB公司董事長王志國稱，這不是價格戰(zhàn)，希望以消費者能夠用得起的價格，體驗到OLED電視快速響應、高對比度、色彩自然、寬可視角、健康護眼等好處。

王志國同時表示，希望通過新技術(shù)、新賽道，重塑彩電行業(yè)的價值。他認為，LCD電視無論采用量子點膜技術(shù)，還是疊屏技術(shù)，都是為了讓色彩、對比度貼近OLED電視。隨著LCD電視技術(shù)提升，單純平面的OLED電視很難打開新的價值空間，“創(chuàng)新形態(tài)才是未來OLED電視的興奮劑”。

OLED電視由于自發(fā)光，不需要背光，所以可以做得很薄、做成柔性顯示，有壁紙電視、透明電視等創(chuàng)新形態(tài)，與家居融為一體，滿足未來5G、AIOT時代不同場景的應用需求。

為了滿足這一需求，創(chuàng)維正在廣州建設一座OBM(OLED模組)工廠，以配合即將于今年第三季度投產(chǎn)的LG Display(LGD)廣州8.5代OLED面板生產(chǎn)線項目。在創(chuàng)維OBM無人工廠建成后，創(chuàng)維的創(chuàng)新形態(tài)OLED電視，明年上半年將可以投放國內(nèi)市場，同時供應海外市場。

在OLED電視加大普及力度的同時，LCD電視仍然在通過技術(shù)創(chuàng)新，延長自己的產(chǎn)業(yè)生命。

7月8日，海信發(fā)布了疊屏電視，面板由京東方提供。到底什么是疊屏電視?海信電器首席科學家劉衛(wèi)東介紹說，在液晶電視面板與背光之間增加一塊以控光為主的面板，以畫質(zhì)處理算法控制雙面板與背光，實現(xiàn)圖像明暗層次和細膩色彩表現(xiàn)的提升。

這次海信與京東方研發(fā)團隊聯(lián)合技術(shù)攻關(guān)，打破了液晶顯示技術(shù)的天花板，打開了液晶電視新的畫質(zhì)提升空間。從屏到芯，海信疊屏電視的核心技術(shù)全部由中國企業(yè)掌控。

今年早些時候，京東方已展出了BD CELL(雙核)超高清顯示屏。它通過雙屏結(jié)合，達到百萬級超高靜態(tài)對比度，黑場亮度低于0.003尼特，讓黑色接近純黑，挑戰(zhàn)OLED的對比度優(yōu)勢。

京東方集團高級副總裁、首席產(chǎn)品官邵喜斌在2019 SID期間曾告訴第一財經(jīng)記者，京東方已研發(fā)了雙核8K液晶電視屏，黑場更黑，使畫質(zhì)接近OLED電視，成本只有OLED的約三分之二。他認為，OLED做成可卷曲等異形電視，才更能體現(xiàn)其價值。

殊途同歸：避免行業(yè)衰退

創(chuàng)維與海信“過招”，一個降低OLED電視價格，一個抬高LCD電視價格，其實它們是殊途同歸，都是希望促進彩電技術(shù)升級，避免行業(yè)在低價競爭的漩渦中衰退。

有意思的是，創(chuàng)維與海信在發(fā)布會中都共同提到了索尼。索尼彩電業(yè)務曾經(jīng)出現(xiàn)連續(xù)八年虧損，后來聚焦高端，扭虧為盈。盡管索尼在全球的彩電銷量排名早已被TCL等中國企業(yè)超越，但是索尼仍然是全球彩電均價最高的品牌。所以，海信才提出“我們要賣比索尼更貴的電視”，創(chuàng)維說其與索尼一樣都擁有OLED電視模組工廠。

在打慣了價格戰(zhàn)的電視行業(yè)，如何做好高端產(chǎn)品，確實是巨大的難題。正如中國電子視像行業(yè)協(xié)會秘書長赫亞彬所說的，OLED電視在中國的發(fā)展不如預期，與價格體系、產(chǎn)業(yè)鏈供給等因素有關(guān)。

全球一年銷售2億多臺電視，中國一年彩電銷量超過4000萬臺，中國既是全球最大的彩電市場之一，又是全球最大的彩電生產(chǎn)國。4K電視在中國的普及率一直在全球市場遙遙領先，但是被視為下一代電視的OLED在中國的滲透率遠低于在歐美日等發(fā)達國家市場。

LGD目前是全球主要的OLED電視屏供應商，但它的OLED電視屏供應量有限，今年預計達380萬片，明年將達700萬片，2021年將超過1000萬片。這在全球彩電銷量中的占比很小。由于產(chǎn)量小、價格高，OLED電視銷售增長沒有預期快，導致其它廠家不敢貿(mào)易投資OLED電視面板。

創(chuàng)維RGB公司董事長王志國坦言，盡管LG Display有幾百元的補貼，55英寸售價7999元的OLED電視，對創(chuàng)維來說仍然是“巨虧”的。創(chuàng)維的“生意經(jīng)”是這樣的：一是原來OLED電視是高價格、高返利，現(xiàn)在取消渠道高返利;二是員工賣OLED電視的高回扣也取消;三是把OLED電視推廣的費用貼進促銷里;四是通過彌補7000元以上液晶電視的空檔市場，穩(wěn)住彩電的價格體系，對高端液晶電視出貨也有利，也為未來壁紙、透明、可卷曲等新形態(tài)OLED電視的推廣鋪路，從而促進上游擴大投資。

其實，海信今年也推出了OLED電視。但是，海信不想受制于人，在OLED電視面板目前只有LG Display一家供應的情況下，積極發(fā)展激光電視、疊屏電視等更多自主掌握產(chǎn)業(yè)鏈話語權(quán)的新產(chǎn)品，在推動行業(yè)升級的同時，形成一種制衡的局面。

事實上，京東方、華星光電等國內(nèi)面板廠也在積極發(fā)展印刷式OLED技術(shù)，希望在大尺寸OLED領域找到差異化的突圍路徑。當大屏OLED電視，從面板、整機、渠道都形成良性循環(huán)時，才會迎來真正的大規(guī)模普及。在此之前，OLED的下探與LCD的改良，仍將長期并存。

盡管中國高端電視市場OLED的滲透率低于歐美日，但是中國消費者對新技術(shù)、新產(chǎn)品接受度高，中產(chǎn)階層人數(shù)已達2億多，所以中國未來將成為全球最大的OLED電視市場。如果得到消費者認可，中國OLED電視需求兩三年內(nèi)將達200~300萬臺。