2011上海車展看什么：解讀車展關(guān)鍵詞

2011年市場情況
　　第十四屆上海國際汽車工業(yè)展覽會（2011上海車展）將于4月21日至28日舉行。今年車展的主題為“創(chuàng)新•未來”，凸顯了中國對加強先進汽車技術(shù)研發(fā)能力的重視程度。屆時我們將領(lǐng)略國內(nèi)外汽車企業(yè)的最新技術(shù)，下面幾個關(guān)鍵主題是我將重點關(guān)注的，而在車展現(xiàn)場我也會為大家一一進行解讀。
　　首先，我們可以回顧一下2011年之前的市場情況。自2008年全球金融危機爆發(fā)以來，中國政府推出了一系列刺激政策以促進市場的需求。刺激性措施推動汽車市場強勁反彈，2009年及2010年中國汽車市場的增速分別達到46%和32%。展望未來，中國汽車市場的增速將在未來三年內(nèi)“降檔”至個位數(shù)。我們或許會看到中國車市的增速將穩(wěn)定在3%至5%的水平，到2020年全年總銷量將突破3000萬輛。2011年，持續(xù)的城市化以及低線城市需求的不斷增長，將進一步推動汽車市場的發(fā)展。但由于主要的政府補貼和稅收優(yōu)惠紛紛到期，今年的全年增速將放緩到10%至15%。
　　近一段時間以來，消費者需求及競爭格局發(fā)生了巨大變化，這對中國汽車制造商的業(yè)務(wù)重點及業(yè)績產(chǎn)生了影響。就需求而言，在推動未來市場增長方面，三、四線城市的首次購車者正發(fā)揮著越來越重要的作用，這些消費者的消費動因和購買行為與一、二線城市的消費者不同。愈加精明的中國消費者在產(chǎn)品偏好方面有所變化，這是另一個新興的趨勢。隨著收入水平的提高，消費需求正轉(zhuǎn)向在造型設(shè)計和功能特點方面更具吸引力的車型。
　　而在供給方面，汽車廠商正面臨著一個更具挑戰(zhàn)性的商業(yè)環(huán)境，出現(xiàn)了“過度競爭”（“hyper-competition”）、潛在的“信貸緊縮”（“credit crunch”）以及成本上升等問題，而這些都是由利潤下滑所造成的。通貨膨脹和產(chǎn)能過剩的壓力正迫使汽車制造商們在投資及產(chǎn)量的問題上更為謹(jǐn)慎，要根據(jù)需求的變化進行決策。
　　為了應(yīng)對2011年的這些挑戰(zhàn)，汽車制造商必須將戰(zhàn)略重點放在增速最快的細(xì)分市場，同時將資源分配的重點放到優(yōu)于競爭對手的地方。汽車制造商們必須確保自己的產(chǎn)品和服務(wù)符合三四線城市消費者的需求。這對國際品牌來說更具有挑戰(zhàn)性，因為長期以來它們的發(fā)展重點都是中國沿海地區(qū)的一二線城市。
　　為了釋放銷量潛力，國際企業(yè)需要考慮多種戰(zhàn)略方針并進行評估。越來越多的主流汽車廠商采取了一種方法來擴大產(chǎn)品覆蓋面，提升市場份額，我將其稱為“適應(yīng)性品牌創(chuàng)新”（“adaptive brand innovation”)。汽車廠商推出專門針對中國市場進行調(diào)整改進的產(chǎn)品，同時擴大自己的業(yè)務(wù)范圍，覆蓋了新的價格區(qū)間及產(chǎn)品種類。幾大國際汽車制造商還同他們的中國合作伙伴一道引入新的品牌及產(chǎn)品。
　　2011年，中國政府在25個城市推行的新能源汽車示范項目進入了第二個年頭。自2010年6月，私人消費者在購買新能源汽車時可以享受政府補貼，可以預(yù)計這對混合動力、插入式混合動力以及電動汽車的發(fā)展所產(chǎn)生的影響將是利弊并存。要從消費者方面獲得有價值的銷量數(shù)據(jù)可能要花費五年的時間，而對生產(chǎn)經(jīng)濟狀況、補貼政策以及充電設(shè)施的運行效果進行判斷則要花費更長的時間。
2011上海車展的五大關(guān)鍵主題
　　隨著刺激性政策的到期，可以預(yù)計中國汽車市場的二位數(shù)增速將會逐步回歸到更加穩(wěn)定而持久的狀態(tài)。但是，由于城市化進程的推進以及三四線城市需求的增長，中國汽車市場的增速仍然將高于全球汽車市場的平均水平。
　　在2011上海車展上，我們將會看到以下幾大關(guān)鍵主題。
　　一、汽車制造商所設(shè)定的需求增長預(yù)期將更加穩(wěn)健
　　在“十二五”期間，中國政府將推動經(jīng)濟增長由刺激型向市場驅(qū)動型轉(zhuǎn)變。中國將通過收緊信貸及政府投資來抵御通貨膨脹的壓力，同時加速城市化進程，并進一步鼓勵消費。城市化和人均GDP的增長將繼續(xù)推動汽車需求的上升，城市居民的財富積累無疑會刺激汽車銷量的增長。在中國85%的汽車購買者是城市居民，這一事實清楚的體現(xiàn)了上述關(guān)系。
　　上海車展是國內(nèi)外汽車制造商重要的公關(guān)平臺，他們會根據(jù)近期情況來設(shè)定2011年的銷售預(yù)期。我認(rèn)為各大公司將為市場銷量增速設(shè)定更為穩(wěn)健的預(yù)期值。
　　二、針對中國消費者新的個性化需求進行創(chuàng)新
　　隨著收入水平的持續(xù)增長，大眾的消費需求將轉(zhuǎn)向配置與特色更具吸引力的車型和類別，這為汽車廠商完善其產(chǎn)品組合提供了機會。盡管傳統(tǒng)的三廂轎車仍占據(jù)著國內(nèi)最高的市場份額，但消費者正在尋找更具創(chuàng)新性的設(shè)計。新興的買家，特別是80后和女性購車者，更為看重休閑的生活方式，追求更加個性化的選擇。安全特色以及連接消費者與車輛電子系統(tǒng)的友好型遠程信息服務(wù)系統(tǒng)正在成為主流，這一趨勢將在今年展出的車型上體現(xiàn)出來。
　　我們將關(guān)注以下幾款全新的產(chǎn)品，它們將印證這一趨勢。
　　•小型車：奇瑞瑞麒G2（全球首發(fā)），新一代雪佛蘭樂騁，第三代起亞銳歐，一汽奔騰B30（國內(nèi)首發(fā)），三菱一款全新的全球概念車。
　　•緊湊型車：本田新思域，日產(chǎn)新騏達（國內(nèi)首發(fā)）。
　　•中型車：大眾帕薩特B7（亞洲首發(fā)）。
　　•豪華或全尺寸車：新奧迪A6（亞洲首發(fā)），梅塞德斯-奔馳CLS及SLK（亞洲首發(fā)）、沃爾沃S80L及S60。
　　•新能源車：沃爾沃V60插入式混合動力車，豐田普銳斯插入式混合動力車，福特?？怂埂-Max電動車，大眾高爾夫Twindrive插入式混合動力車，寶馬Mini E電動車，比亞迪F6DM，奇瑞瑞麒M1，上汽榮威550插入式混合動力車，一汽奔騰B50電動車，北汽C30、C70電動車等。
　　•概念車：福特Vertrek運動型多用途車，別克緊湊型運動型多用途概念車等。
　　三、針對低線城市不斷增長的需求而設(shè)計的產(chǎn)品
　　在過去幾年的市場擴張過程中，汽車制造商們開始意識到低線城市巨大的需求潛力。然而，低線城市的消費者與一二線城市的消費者有很大不同。根據(jù)AC尼爾森的研究，90%的低線城市客戶是首次購車者，平均購車預(yù)算為8萬元人民幣（約合1.2萬美元），家庭年均可支配收入只有10萬元（約合1.5萬美元）。但是，他們的財務(wù)壓力相對較小，并且生活態(tài)度更積極。相比一線城市的購車者，他們對產(chǎn)品的了解較少，但購買過程更快。相比造型設(shè)計和高科技配置，低線城市的消費者更為看重車輛的耐用性、節(jié)能性以及便利性。他們對品牌的辨識程度較低，但傾向于親戚朋友們普遍選擇的值得信賴的高保值品牌車型。
　　針對低線城市的消費者，汽車制造商們需要對產(chǎn)品和營銷策略進行調(diào)整，來滿足上述這些基本需求。汽車廠商要做的不僅僅是賣一輛便宜的車，而是聰明地向消費者推銷一輛質(zhì)量性能可靠的低價位汽車。我們應(yīng)當(dāng)關(guān)注一些針對低線城市消費者推出的車型，包括比亞迪F3、長城騰翼C30、奔騰350以及奇瑞A3。跨國企業(yè)的本土品牌也瞄準(zhǔn)了這個市場，例如上海通用推出的寶駿630。     
　　四、針對競爭激烈的汽車市場推出的創(chuàng)新產(chǎn)品及品牌
　　據(jù)報道，2010年總計有141款新車型及換代車型在中國市場推出。2011年，這一數(shù)字將突破200款。然而，在這上百種的車型中，只有20至30款車的月銷量可以突破一萬輛。中國市場正在經(jīng)歷著被許多跨國公司稱為“競爭白熱化”（“hyper-competition”）的階段。2011年國內(nèi)外汽車制造商的競爭將變得更為激烈，各家廠商都試圖抓住中國市場的增長機遇。面對這樣的情況，本土制造商將努力提升品牌、不斷對產(chǎn)品組合進行升級，以滿足國內(nèi)消費者不斷提高的品牌期望值。從去年開始，長城和吉利在品牌提升方面做了很多努力，希望通過即將推出的新產(chǎn)品來保持住發(fā)展勢頭，而奇瑞和比亞迪也在努力維持這一勢頭。需要關(guān)注的車型有吉利帝豪EX8運動型多用途車、長城騰翼C70（中型轎車）、比亞迪M6（7座多功能廂式車）以及比亞迪S8（跑車）。
　　2010年，由于在華戰(zhàn)略及產(chǎn)品投放的不同，本土企業(yè)與國際企業(yè)的銷量業(yè)績也大相徑庭。德系品牌（大眾、奧迪、寶馬、奔馳）在中高端市場上明顯超過了美國及日本廠商。受日本地震及海嘯的影響，豐田、本田、日產(chǎn)及其合資企業(yè)可能會遇到資金及供應(yīng)方面的問題，因此這一差距或許會在2011年繼續(xù)擴大。
　　伴隨著新產(chǎn)品的推出，長城和吉利無疑正處于上升階段，而受制于企業(yè)內(nèi)部運作問題，奇瑞與比亞迪的發(fā)展速度將放緩。       
　　五、通過“適應(yīng)性品牌創(chuàng)新”來擴大產(chǎn)品覆蓋范圍及市場份額
　　面對本土品牌的挑戰(zhàn)，大多數(shù)國際品牌還是成功捍衛(wèi)了自己的地位。這種成功既源于產(chǎn)品組合的不斷豐富，也與他們巧妙的商業(yè)戰(zhàn)略有關(guān)。根據(jù)我的觀察，其中最具創(chuàng)新性的方法之一就是“適應(yīng)性品牌創(chuàng)新”(“adaptive brand innovation”）。這種方法包括與其中方合資伙伴一道，針對中國市場進行產(chǎn)品調(diào)整改進，在市場定位方面不斷擴展新的價格區(qū)間及產(chǎn)品種類，推出新的品牌和產(chǎn)品。
　　早在2005年，國際品牌便開始采用這種策略，對產(chǎn)品進行不同程度的調(diào)整，包括外觀造型的改變、升級動力總成以及增長軸距。比較典型的例子就是一些加長軸距的豪華車型，包括奧迪A4L、奧迪A6L、寶馬5系以及奔馳E級。此外，為了迎合消費者，大眾也加長了邁騰車型的軸距。在新車上采用更小排量的發(fā)動機，則是吸引中國消費者的另一方法。例如，擯棄了上一代平臺所采用的1.6L及1.8T發(fā)動機轉(zhuǎn)而搭載1.4TSI發(fā)動機的新一代大眾Polo GTI和第六代高爾夫。
　　許多國際企業(yè)與其在華合作伙伴一道，推出新的品牌與產(chǎn)品。這種做法的初衷是響應(yīng)政府對新合資企業(yè)的要求，如今它們則在利用這種方法來搶占低價位細(xì)分市場。國際企業(yè)與在華合作伙伴可以在國外品牌旗下合作開發(fā)新產(chǎn)品，或者在合資公司的框架內(nèi)打造全新的中端品牌，國際車企也可以為中方合作伙伴的品牌發(fā)展提供支持。一些國際企業(yè)已經(jīng)邁出了這一步，例如上汽和大眾合作開發(fā)的朗逸、上海通用寶駿 （基于先前的凱越平臺）、東風(fēng)本田DB1（基于先前的思域平臺）、廣州本田理念（基于本田鋒范平臺）以及一汽大眾即將推出的一個全新品牌（可能會基于寶來或捷達平臺）。     
結(jié)語
　　作為21世紀(jì)全球汽車產(chǎn)業(yè)的增長引擎，中國汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)在全球產(chǎn)業(yè)統(tǒng)治地位的“爭奪戰(zhàn)”中登上了舞臺的中心。來自全球各地的汽車制造商也將斥巨資參與以“創(chuàng)新•未來”為主題的2011上海車展。為了提升銷量潛力，汽車制造商們將調(diào)整其戰(zhàn)略重點，文中提到的幾大主題將成為它們未來的發(fā)展方向。
　　總而言之，我希望汽車制造商可以設(shè)定更加適度的增長預(yù)期。我們將看到針對中國消費者個性化需求的創(chuàng)新產(chǎn)品，以及迎合低線城市日益增長需求的產(chǎn)品。汽車廠商將發(fā)布具有創(chuàng)新性的新產(chǎn)品，力爭在競爭激烈的汽車市場中脫穎而出。市場的領(lǐng)軍者將越來越多地使用“適應(yīng)性品牌創(chuàng)新”戰(zhàn)略，擴大產(chǎn)品覆蓋面，提升自己的市場份額。
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