汽車行業(yè)未來十年誰做主 創(chuàng)新是關(guān)鍵

在過去十年，中國(guó)的汽車市場(chǎng)處于高速發(fā)展的狀態(tài)，而今的中國(guó)消費(fèi)者致力于尋找一款代表自己的車，是一群具有消費(fèi)力量的群體。洞察汽車市場(chǎng)趨勢(shì)，關(guān)注消費(fèi)者需求，才能制勝未來十年汽車消費(fèi)市場(chǎng)。
　　在尼爾森最近針對(duì)汽車行業(yè)的線上線下的消費(fèi)者調(diào)研中發(fā)現(xiàn)：外觀（25%）和性能（22%）成為消費(fèi)者在考慮購(gòu)車時(shí)最關(guān)注的熱點(diǎn)，明顯高于排名第三、第四位的內(nèi)飾（4%）和價(jià)格（3%）。這些購(gòu)買考慮上的特點(diǎn)與汽車消費(fèi)人群的結(jié)構(gòu)有這密不可分的關(guān)聯(lián)。如今的中國(guó)汽車市場(chǎng)結(jié)束了十年的高速增長(zhǎng)后，自2011年起步入了平穩(wěn)而理性的新一輪增長(zhǎng)周期。
　　新生代汽車消費(fèi)群
　　據(jù)尼爾森中國(guó)區(qū)副總裁莊稼女士介紹，以80后、90后為主的未來消費(fèi)主力正在迅速崛起，在新的十年里，汽車的消費(fèi)需求呈現(xiàn)出多元化、個(gè)性化和時(shí)尚化的一系列趨勢(shì)。新生代消費(fèi)者表現(xiàn)出具有不同的需求和關(guān)注點(diǎn)，汽車制造商必須了解這些差異，從而把握住未來十年這股旺盛的新生力量。”
　　事實(shí)上，新生代消費(fèi)需求正在不斷涌現(xiàn)，他們將主導(dǎo)未來十年的主流消費(fèi)趨勢(shì)。尼爾森調(diào)研數(shù)據(jù)表明，就其汽車購(gòu)買動(dòng)機(jī)而言，80后和90后消費(fèi)者更關(guān)注汽車是否能體現(xiàn)自己的身份、個(gè)性和風(fēng)格。這與更注重汽車品牌、社交功能和出行用途的70后和60后形成了鮮明的對(duì)比。而以90后為代表的新生代消費(fèi)者則將外觀設(shè)計(jì)作為最重要的考慮因素之一47%，僅次于安全性（54%）是其最先考慮的購(gòu)車因素，外觀是第二重要因素（47％），再次是價(jià)格（39％）和質(zhì)量（38%）。莊稼女士建議現(xiàn)在的汽車廠商應(yīng)當(dāng)抓住新生代的特點(diǎn)，積極與新生代進(jìn)行溝通，聽取他們的意見，并將其應(yīng)用到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與規(guī)劃中。率先行動(dòng)的企業(yè)將有機(jī)會(huì)領(lǐng)先其他公司，在未來十年的競(jìng)爭(zhēng)中取得先機(jī)。
　　中國(guó)消費(fèi)者是否熱衷于新技術(shù)？
　　根據(jù)尼爾森對(duì)于論壇、微博汽車話題監(jiān)測(cè)結(jié)果，大部分消費(fèi)者對(duì)汽車的討論集中在性能、設(shè)計(jì)和價(jià)格上，而新技術(shù)始終是網(wǎng)友討論的熱點(diǎn)。
　　電動(dòng)車
　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，隨著環(huán)保意識(shí)的提升以及油價(jià)上漲等因素，今天超過50%的消費(fèi)者開始考慮購(gòu)買電動(dòng)汽車。跟兩年前相比，消費(fèi)者開始愿意為電動(dòng)車花更多的錢。尼爾森數(shù)據(jù)表明，超過一半（52%）的消費(fèi)者愿意為純電動(dòng)車付出更高的價(jià)格，溢價(jià)均值為人民幣24，763元，此價(jià)格與2009年的水平相比高出人民幣10，000元。特別是在上海這樣的一線城市，消費(fèi)者平均愿意為電動(dòng)車多超過人民幣32，000元。
　　尼爾森中國(guó)區(qū)副總裁莊稼女士表示，引領(lǐng)潮流型消費(fèi)者是電動(dòng)車廠商首先要關(guān)注的目標(biāo)人群，他們追求與眾不同的汽車，并愿意為環(huán)保降低其他性能的要求。她建議汽車廠商實(shí)施差異化的營(yíng)銷策略和創(chuàng)新性的銷售方式，這將有助于成功地爭(zhēng)取到這些電動(dòng)車的早期接受者，開拓汽車市場(chǎng)未來新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
　　渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)
　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)享有最高的知名度與雙離合自動(dòng)變速器和燃油直噴技術(shù)相比，高達(dá)87%的消費(fèi)者對(duì)渦輪增壓具有購(gòu)買意愿，將其作為購(gòu)車時(shí)的一項(xiàng)主要考慮因素。
　　比較而言，渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)對(duì)中高級(jí)汽車消費(fèi)者的吸引力更高，尼爾森調(diào)查顯示：12至30萬元級(jí)別的消費(fèi)者對(duì)渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)的認(rèn)知度、支付溢價(jià)的意愿均高于其他級(jí)別消費(fèi)者。但如今市場(chǎng)上裝備有渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)的車型比例卻很低，與中高級(jí)汽車消費(fèi)者的需求有著較大的差距。因此，渦輪增壓技術(shù)的應(yīng)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有滿足，中高級(jí)車消費(fèi)者的期望。
　　車載智能系統(tǒng)
　　根據(jù)尼爾森調(diào)研結(jié)果，車載智能系統(tǒng)、夜視輔助系統(tǒng)、預(yù)碰撞安全系統(tǒng)是最受消費(fèi)者喜愛的三項(xiàng)高端配置。從認(rèn)知到感興趣，以及購(gòu)買考慮的轉(zhuǎn)化來看，58%的受訪者表示他們?cè)谫?gòu)車時(shí)會(huì)考慮車載智能系統(tǒng)，分別只有35.9%和37.3%的受訪者會(huì)考慮預(yù)碰撞安全系統(tǒng)和夜視輔助系統(tǒng)，各個(gè)年齡層消費(fèi)者之間的喜好而言，沒有明顯差異。
　　如何善用社會(huì)化媒體，汽車廠商如何與消費(fèi)者的親密紐帶？
　　中國(guó)社會(huì)化媒體的發(fā)展異常迅速，吸引了數(shù)以千萬計(jì)的網(wǎng)民參與和營(yíng)銷者以及潛在的消費(fèi)者關(guān)注，營(yíng)銷格局進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)代。為了解什么是現(xiàn)代消費(fèi)者關(guān)心的汽車話題，尼爾森對(duì)論壇、微博汽車話題進(jìn)行監(jiān)測(cè)。最終發(fā)現(xiàn)，價(jià)格（39%）和性能（36%）是網(wǎng)民最主要討論的汽車話題。
　　尼爾森中國(guó)區(qū)在線研究首席執(zhí)行官李昕作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家，建議眾多汽車制造商在線互動(dòng)的方式，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)聲音與汽車消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，為廠商贏得在線口碑尤為重要。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)分類，網(wǎng)上有四類典型的汽車消費(fèi)者：沒有明確車型選擇的潛在購(gòu)買者、有明確車型選擇的潛在購(gòu)買者、新近購(gòu)買汽車的消費(fèi)者和草根汽車專家。消費(fèi)者的自發(fā)性評(píng)論可能是積極的，也可能是消極的，都可能影響汽車消費(fèi)者的最終購(gòu)買決定。汽車廠商須要懂得針對(duì)不同類型的消費(fèi)人群及社交媒體平臺(tái)，應(yīng)用不同的溝通策略和重點(diǎn)。