TNS調(diào)查中國市場提出五條對策攻占汽車電子產(chǎn)業(yè)

繼2011年世界汽車市場令人失望的3.5%的增長，全球洞察力公司TNS今天發(fā)布一項全新研究結(jié)果，以幫助全球和中國本土品牌在競爭激烈的中國汽車電子市場占得一席之地。

汽車購買路徑研究（TAPPS）追蹤記錄影響消費者購買決策的所有因素，此類對購車過程的實時分析在全球尚屬首次。

本次中國市場的研究結(jié)果表明，一個弱勢的品牌影響力、以及對購買過程的理解不當(dāng)，正是阻止許多公司在中國這個世界上最大的汽車市場獲取成功表現(xiàn)的主要原因。

TNS全球發(fā)展總監(jiān)安迪?特頓說：“中國向汽車電子廠商們展示了巨大的商機(jī) - 但我們知道，在這個龐大獨特的市場，汽車購買者的購買路徑也不盡相同。實時記錄在此方面開了一個先河，為汽車廠商進(jìn)軍中國市場提供了一個全新的精準(zhǔn)程度 - 確保他們在每一個購買階段準(zhǔn)確定位目標(biāo)消費者。“

中國市場現(xiàn)有470個不同的車型在售，促銷活動比比皆是。然而，TAPPS數(shù)據(jù)顯示，如果廠商們不花時間去了解中國消費者購買新車方式與西方消費者的不同，這些促銷活動反而事倍功半。

TAPPS歷時6個月，在中國184座城市連續(xù)訪問了超過1，200名的消費者，并從中概括出五條新規(guī)， 為那些想在中國汽車電子市場有所作為的廠商們所用：

1．經(jīng)銷商是你最新的好朋友：雖然汽車推銷員在西方常被視為賺快錢的人，信任往往淪為經(jīng)銷商和消費者之間利益沖突的犧牲者；但在中國，在整個汽車購買過程中，汽車經(jīng)銷商恰恰是消費者心目中最可靠的建議來源（部分原因是因為二手車市場初露頭角）。那些與經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)合作無間、確保公平交易并保護(hù)這種信任的廠商，會取得回報。

2． “我們”比“我”更重要：在中國，八成的汽車購買者為首次購車，在選車這件事上，消費者極度依賴來自于朋友家人、以及社會化媒體的意見。因此，廠商需要了解如何調(diào)動消費者和粉絲，讓他們成為自家的品牌大使，譬如，通過社會媒體和客戶支持端等平臺，向新車主提供切實可行的建議，從而成為車主們和粉絲們的不二意見提供者，這些都是加強(qiáng)品牌認(rèn)知和積累強(qiáng)大的第三方認(rèn)可的關(guān)鍵。

3．趕在消費者之前發(fā)力：汽車品牌忠誠度在中國較低，極少人在購車之初就有一個既定的想法。事實上，4個月之后依然有三分之一的消費者不能確定想要購買的具體車型車款。不過，在中國市場，汽車的平均采購周期比預(yù)想的要短得多－四成的消費者在一個月的時間即可確定品牌和型號。因此，廠商必須趕在消費者觀望之前，早做準(zhǔn)備，以令人信服的品牌故事打動他們。

4．提供合適的交易：拿到一個好價錢對中國的消費者尤為重要：在歐洲，僅僅四成左右的消費者會在買車前鎖定折扣，而在中國，八成的購車者都這么做。話雖如此，廠商還是得確保在提供優(yōu)惠和折扣的同時，保持品牌的完整性。因為過多地降低價格，會給消費者帶來負(fù)面的感覺，進(jìn)而將一切商品化，最終消費者將更關(guān)注價格本身而忽略品牌的價值。

5．不能忽視的數(shù)字媒體：95％的中國消費者在購買過程中使用在線資源，其中約四分之一更可被歸類為重度使用者。那些在 1-2周時間段內(nèi)購買汽車的消費者群更倚重數(shù)字媒體，也更傾向于購買高檔汽車品牌。如果廠商不重視本身的在線營銷，將會失去一部分高消費群體。

特頓總結(jié)說：“這項研究揭示了中國與歐洲截然不同的市場動態(tài)，具體表現(xiàn)為決策速度、折扣運用和社會媒體的巨大影響等幾方面。在中國市場取得最大化增長的關(guān)鍵，是在購買過程的不同階段點，有效利用上述幾方面，以發(fā)揮效應(yīng) 。