汽車電商定價權之爭漸弱 盈利成焦點

經(jīng)歷了2015年汽車電商“元年”，2016年這個風口已經(jīng)發(fā)生了明顯變化。時值年末，記者梳理今年汽車電商的變化發(fā)現(xiàn)，與此前強調(diào)業(yè)績爆發(fā)不同，汽車電商常態(tài)化的商業(yè)模式開始逐漸成型。

與往年的“雙11”“雙12”不同的是，今年包括阿里汽車、易車等在內(nèi)的汽車電商平臺都不再高調(diào)公示當日戰(zhàn)績。

近日，記者獲悉，今年“雙11”期間，共有超10萬輛車在阿里汽車平臺上被在線售出，這是阿里汽車對“雙11”戰(zhàn)績的唯一總結(jié)性數(shù)據(jù)。

“今年，對外沒有更具體的數(shù)字可以披露。”阿里汽車公關部相關人士告訴記者。與阿里汽車情況相似的還有易車網(wǎng)，后者雖再次奪得了“雙11”期間汽車電商銷量冠軍，易車相關人士卻表示，易車更想把電商常態(tài)化，而非注重短期活動。

對于今年汽車電商的“低調(diào)”，中國汽車流通協(xié)會副秘書長沈榮表示，“從2015年到2016年，可以說汽車電商更加成熟了，開始回歸理性。”

事實上，2016年汽車電商平臺除在數(shù)據(jù)披露上“低調(diào)”外，不少平臺此前主打的“一口價整車特賣”不再成為主要賣點，“包銷”“買斷”等模式也鮮有提及，汽車電商爭“定價權”的聲音逐漸消除。

“之前(的這些模式)是一種手段，并非是一種長期的成型模式，電商平臺無法動搖4S店的價格認證體系，畢竟這背后有2萬多家4S店在支撐著。因此，現(xiàn)在汽車電商開始回歸導流模式。”沈榮指出。

強化線下支撐作用

伴隨互聯(lián)網(wǎng)+進入汽車領域，汽車電商加速進入大眾視野，汽車之家、易車等媒體平臺通過平臺流量轉(zhuǎn)換成銷售線索，幫助4S店完成更多線下交易，成為汽車電商最初的形態(tài)。

此后，汽車電商進入整車銷售、特價賣車階段，在手握流量的同時，電商平臺也希望能夠掌握定價權。

2016年以來，汽車電商的風向開始轉(zhuǎn)變，整車特賣、腰斬式價格戰(zhàn)已不再是主要營銷手段，取而代之的是回歸導流以及強化線上、線下之間的連接。

阿里巴巴集團副總裁靖捷表示，2016年，阿里汽車重點推的是“線上線下全渠道”新零售模式，與52個汽車品牌及經(jīng)銷商的近萬家門店開展全渠道合作，實現(xiàn)線上購車、線下提車的交易閉環(huán)。

記者了解到，這與阿里汽車此前主打的“一口價”特賣，甚至部分品牌車型半價銷售的“玩法”大相徑庭。

對此，有業(yè)內(nèi)人士認為，原來的模式不可持續(xù)，對汽車電商發(fā)展不利，會使平臺與經(jīng)銷商之間的關系惡化。

“對汽車(流通行業(yè))來說，必須要有線下實體來支撐，線上的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢和線下的體驗和服務優(yōu)勢相融合，才是(電商平臺)未來的趨勢。”沈榮表示，互聯(lián)網(wǎng)不是要顛覆和改變傳統(tǒng)經(jīng)銷商，現(xiàn)在汽車電商在整個汽車流通中的作用，開始回歸其原有的“輔助”功能上。

阿里汽車事業(yè)部總監(jiān)顧萬國也表示，阿里汽車希望通過連接商家、品牌商、經(jīng)銷商集團、第三方合作伙伴和消費者，打造一個結(jié)合傳播和銷售的平臺。

沃爾沃執(zhí)行副總裁向東平表示，“汽車行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)已相互融合滲透，從品牌曝光、引起消費者關注，到線索收集、潛客過濾、邀約到店等環(huán)節(jié)，都已打上互聯(lián)網(wǎng)烙印。電商平臺對主機廠來說，已不僅是線上交易平臺，還具有強大的營銷價值、媒介價值、數(shù)值價值和服務價值。”

汽車金融成重點盈利方向

平安入主汽車之家、阿里汽車調(diào)整電商戰(zhàn)略等2016年汽車電商“大事件”背后，快速實現(xiàn)盈利已經(jīng)成為汽車電商聚焦的重點方向。

業(yè)內(nèi)有分析認為，近年來，一系列電商平臺的遇挫，究其原因在于盈利模式不清晰，單單依靠導流等單一模式，無法實現(xiàn)有效盈利，只有涵蓋新車銷售、保險、金融等產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)才能真正具備盈利能力。其中，汽車金融成為電商平臺發(fā)力的重點方向之一。

實際上，這從易車網(wǎng)、汽車之家、阿里汽車等近期的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變可以窺知一二。靖捷告訴記者，2017年，阿里汽車將在汽車金融和全渠道新零售上進行重大升級，在線上車展和線下團購方面進行突破，并嘗試汽車“直租業(yè)務”。

“在國內(nèi)，融資租賃的滲透率不足3%，但在美國等發(fā)達國家，融資租賃的滲透率超過50%。車秒貸以及在2017年將推出的融資租賃產(chǎn)品，希望能夠更加符合未來90后、95后消費者的喜好。”顧萬國表示。

此外，易車早在2014年就開始布局汽車金融——易鑫金融，截至2016年9月，該平臺已服務用戶超過1000萬人。

汽車之家向金融方面拓展的態(tài)勢則更明顯。據(jù)記者了解，2016年，在汽車之家13.42萬輛的訂單中，金融分期購車訂單達2.03萬輛，占比15%。近日，汽車之家APP發(fā)布最新版本，最大變化在于增加了獨立金融頻道。

對此，汽車之家CEO陸敏曾公開表示，搭建汽車之家金融平臺，是構(gòu)建汽車之家汽車生態(tài)圈的重要一環(huán)。

值得注意的是，相較歐美成熟市場80%的汽車金融滲透率，我國的汽車金融滲透率僅為20%~25%，提高汽車金融滲透率將成為整個行業(yè)的課題。