起亞經(jīng)銷商向廠家宣戰(zhàn)：虧損已至活不下去

東風(fēng)悅達(dá)起亞經(jīng)銷商“起義”繼續(xù)升級(jí)，而且早已蔓延至全國(guó)。

繼1月12日東風(fēng)悅達(dá)起亞江西經(jīng)銷商因遭遇虧損“造反”后，1月16日，該事件再度激化，東風(fēng)悅達(dá)起亞各地經(jīng)銷商會(huì)會(huì)長(zhǎng)麇集在江蘇溧陽，就關(guān)于“聲討”廠家再次進(jìn)行開會(huì)討論，表示“不落實(shí)，就拒絕提車，拒絕接受廠家的懲罰”正式向廠家“宣戰(zhàn)”。

實(shí)際上，在2015年，東風(fēng)悅達(dá)起亞廠家與經(jīng)銷商問題已經(jīng)暴露出來，當(dāng)年10月份，當(dāng)時(shí)東風(fēng)汽車高層直接痛陳“廠商與經(jīng)銷商關(guān)系緊張”的局面，現(xiàn)在來看，拖沓了一年多的時(shí)間后，東風(fēng)悅達(dá)起亞依然在經(jīng)銷商問題上毫無作為，這對(duì)于仍陷入“寒流”的東風(fēng)悅達(dá)起亞來說，是不是顯得“膽忒大了點(diǎn)”?

“活不下去了”

實(shí)際上，在1月12日網(wǎng)上首次流露出東風(fēng)悅達(dá)起亞經(jīng)銷商“抗議”的圖片之前，早在去年12月份，包括江蘇、湖南、河北、山東等全國(guó)各地的東風(fēng)悅達(dá)起亞經(jīng)銷商已經(jīng)簽字“密謀造反”，據(jù)知情人士透露，此次事件中，全國(guó)共計(jì)200多家經(jīng)銷商參與其中，這已經(jīng)占到了全部經(jīng)銷商的三分之一。

“不是不好過，而是已經(jīng)活不下去了!”當(dāng)《每日汽車》記者采訪溧陽市汽車經(jīng)銷商代表近日狀況時(shí)，這位江蘇地區(qū)經(jīng)銷商表示，目前已經(jīng)出現(xiàn)的虧損嚴(yán)重，迫于無奈才與廠家進(jìn)行交涉，“在最近一兩年銷售情況并不理想的情況下，廠家不但不顧經(jīng)銷商死活，反而提出了各種無理的要求，讓經(jīng)銷商層面出現(xiàn)了大幅虧損。”

該經(jīng)銷商介紹，目前東風(fēng)悅達(dá)起亞對(duì)經(jīng)銷商采取了一系列考核政策以及懲罰措施，“對(duì)于一個(gè)中等經(jīng)銷商來說，廠家要求每個(gè)月提車量為5萬輛，如果經(jīng)銷商堅(jiān)持拒絕，則取消補(bǔ)貼，拒絕提車連續(xù)超過三個(gè)月，則將會(huì)取消代理資格。”上述經(jīng)銷商稱。

但是這樣的要求明顯與終端市場(chǎng)銷量相悖，上述經(jīng)銷商稱，“在目前的情況下，一個(gè)中等經(jīng)銷商每個(gè)月的銷量最高不過3.5萬輛，去年最后一個(gè)季度，庫(kù)存一直居高不下，有的經(jīng)銷商庫(kù)存指數(shù)能夠達(dá)到正常水平的5倍。”

嚴(yán)重的庫(kù)存也導(dǎo)致了經(jīng)銷商大面積的虧損，“這讓我們的經(jīng)營(yíng)成本一直處于高位，運(yùn)營(yíng)壓力十分大。”該經(jīng)銷商表示，“即使廠家提高補(bǔ)貼，也抵擋不了虧損額度，但是廠家為了完成銷售目標(biāo)，對(duì)經(jīng)銷商實(shí)際生存狀況進(jìn)行了選擇性忽視。”

除了廠家不合理要求造成經(jīng)銷商虧損嚴(yán)重外，更讓經(jīng)銷商出離憤怒的是所遭遇的區(qū)別對(duì)待。“廠家對(duì)經(jīng)銷商采取的差別對(duì)待，居然會(huì)出現(xiàn)在一個(gè)城市里，同級(jí)別的經(jīng)銷商能夠以不同的提車價(jià)格拿到同一款車。”在知情人士提供的一張信息表格中顯示，一輛以租賃車名義提供給“有關(guān)系的客戶”的K2價(jià)格為6.65萬元，但是給經(jīng)銷商卻達(dá)到了7.89萬元，相差萬元以上;一輛以大宗特價(jià)車供給“有關(guān)系的客戶”的智跑價(jià)格為15.82萬元，但是提供給經(jīng)銷商就高達(dá)19.78萬元，差距達(dá)到了近4萬元。

“這樣的情況從2014年就開始了，起初只是小規(guī)模，經(jīng)銷商也提出過意見，但是廠家不但沒有調(diào)整，甚至變本加厲，規(guī)模已經(jīng)從2015的不到2萬輛上升至去年5萬輛左右，這部分售價(jià)偏低的車型流入市場(chǎng)之后，對(duì)于正常渠道拿貨的經(jīng)銷商的沖擊更大，除了銷量受到影響外，也會(huì)帶來價(jià)格體系的紊亂，進(jìn)一步拉大虧損面積。”一知情人士向記者訴苦道。

這兩方面也成了經(jīng)銷商此次“造反”力求改變的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，在1月16日最新流出的文件顯示，經(jīng)銷商要求給所有經(jīng)銷商一個(gè)公平、公正、合法、合理的商務(wù)政策、合理改變?cè)露蠕N量考核指標(biāo)，保持經(jīng)銷商庫(kù)存維持一個(gè)合理水平。

在經(jīng)銷商事件發(fā)酵之后，東風(fēng)悅達(dá)起亞在1月13號(hào)召集了部分經(jīng)銷商商量事宜，但是因?yàn)殡p方要求沒有達(dá)成一致，最后不歡而散。

事實(shí)上，東風(fēng)悅達(dá)起亞此次爆發(fā)的經(jīng)銷商“造反”事件其實(shí)早有征兆。在2015年10月份，在東風(fēng)悅達(dá)起亞一款新車發(fā)布會(huì)上，東風(fēng)汽車公司高層直言“廠家與經(jīng)銷商每個(gè)月都在為銷量、提成、補(bǔ)貼博弈，不僅造成了嚴(yán)重的供需方關(guān)系，還浪費(fèi)了大量的精力。”痛陳廠家與經(jīng)銷商之間的緊張關(guān)系，并提出希望廠家與經(jīng)銷商進(jìn)行積極溝通，共同改善緊張的關(guān)系，緩解緊張的局面。

但從目前來看，集團(tuán)層面的要求并沒有被東風(fēng)悅達(dá)起亞重視，才導(dǎo)致了此次大規(guī)模經(jīng)銷商造反事件，而從這種“漠視”行為的背后，也是悅達(dá)起亞在華陷入“寒流”，盲目突圍的一個(gè)副產(chǎn)品。

難掩邊緣化困局

在經(jīng)銷商“造反”事件披露之前，東風(fēng)悅達(dá)起亞又遭遇了一個(gè)不算理想的一年，邊緣化的局勢(shì)也更加嚴(yán)峻。

數(shù)據(jù)顯示，近兩年以來，東風(fēng)悅達(dá)起亞的銷售狀況并不理想。2015年，東風(fēng)悅達(dá)起亞遭遇了8年里首次銷量下滑，全年銷量為61.16萬輛，同比下滑了4.6%，只是保守完成了調(diào)整之后的目標(biāo)。在糟糕的業(yè)績(jī)下，東風(fēng)悅達(dá)起亞高層也在這年經(jīng)歷了大幅調(diào)整。

但是這樣的調(diào)整似乎并沒有起到效果。進(jìn)入2016年，東風(fēng)悅達(dá)起亞的狀況并沒有有所好轉(zhuǎn)，在“溫暖如春”的一季度，東風(fēng)悅達(dá)起亞卻繼續(xù)遭遇“寒流”，累計(jì)銷量只有140，310輛，同比下滑了13%。

“對(duì)于東風(fēng)悅達(dá)起亞來說，一季度是一個(gè)調(diào)整期，現(xiàn)在構(gòu)想是從二季度開始恢復(fù)大幅增長(zhǎng)。”盡管東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理金堅(jiān)還曾強(qiáng)烈保持樂觀，但是隨著時(shí)間的推移，東風(fēng)悅達(dá)起亞的狀況并未有所好轉(zhuǎn)。

2016年上半年，東風(fēng)悅達(dá)起亞累計(jì)銷量為28.52萬輛，只完成全年銷量目標(biāo)的41.9%;2016全年，東風(fēng)悅達(dá)起亞銷量也只是達(dá)到了65萬輛，除了經(jīng)歷去年3月?lián)Q新的新K3、K2達(dá)到預(yù)期外，其它產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)乏力，尤其是SUV板塊，主推的KX5從3月份上市以來全年只銷售了63，776輛，不僅沒有趕上車市SUV上漲風(fēng)潮，更是沒有完成其內(nèi)部軍令狀的7萬輛目標(biāo)。

如此的背景下，東風(fēng)悅達(dá)起亞不僅沒有完成年初規(guī)定的68萬輛，造成邊緣化形勢(shì)日益嚴(yán)峻外，從目前的經(jīng)銷商披露的庫(kù)存來看，即使是65萬輛的數(shù)據(jù)，也存在明顯注水情況。

業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，讓東風(fēng)悅達(dá)起亞陷入邊緣化的重要原因之一，與日系的復(fù)蘇以及自主品牌的逐漸強(qiáng)大不無關(guān)系。這幾年，自主品牌在產(chǎn)品以及市場(chǎng)方向的把控能力上都有明顯了較大進(jìn)步，這對(duì)韓系車造成了很大沖擊;另一方面，隨著日系車加速?gòu)?fù)蘇，在產(chǎn)品屬性上相近的韓系車份額再次受到侵蝕，市場(chǎng)表現(xiàn)也就開始下滑。

更深層次上，東風(fēng)悅達(dá)起亞在外部因素變化中受到嚴(yán)重影響的原因，是企業(yè)內(nèi)部的調(diào)整沒有跟上。一直以來，東風(fēng)悅達(dá)起亞在華以“性價(jià)比、顏值”著稱，雖然這一套能夠在早期市場(chǎng)中取得成績(jī)，但是從最基礎(chǔ)產(chǎn)品層面來說，東風(fēng)悅達(dá)起亞的競(jìng)爭(zhēng)力并不夠，在這兩年內(nèi)的品牌力提升方面做得并不突出，這也直接導(dǎo)致了東風(fēng)悅達(dá)起亞遲遲打造不出更多明星產(chǎn)品，而孱弱的品牌力也支撐不了多款SUV同時(shí)保持熱銷的狀況。

更糟糕的是，過去幾年快速發(fā)展，也讓東風(fēng)悅達(dá)起亞對(duì)現(xiàn)狀的把握、對(duì)于未來的分析過于樂觀，將銷量目標(biāo)定得超出預(yù)期，為了達(dá)成目標(biāo)，不得不將壓力轉(zhuǎn)嫁到經(jīng)銷商層面。在一切以銷量為考核指標(biāo)的情況下，如果銷量能夠保持高速增長(zhǎng)，那么這種制度還能夠延續(xù)，經(jīng)銷商與廠家還能和平相處，一旦銷量下滑，其中的問題就慢慢凸顯出來。

面對(duì)經(jīng)銷商虧損嚴(yán)重、提出意見的情況下，東風(fēng)悅達(dá)起亞不僅沒有采取措施緩和與經(jīng)銷商的關(guān)系，只是想通過新車型的推出，拉動(dòng)銷量增長(zhǎng)來解決所有矛盾，這樣的做法不啻于飲鴆止渴，也是造成經(jīng)銷商造反的根本原因。

東風(fēng)悅達(dá)起亞曾表示，在未來幾年內(nèi)將在中國(guó)市場(chǎng)投入10幾款新車型，并在2020年將實(shí)現(xiàn)百萬輛的產(chǎn)銷規(guī)模，但是在樹立這些目標(biāo)之前，東風(fēng)悅達(dá)起亞是不是要先穩(wěn)定大后方，處理好與經(jīng)銷商的關(guān)系，這樣也許才會(huì)緩解被邊緣化的困局。