起亞經(jīng)銷商向廠家宣戰(zhàn)：虧損已至活不下去

東風悅達起亞經(jīng)銷商“起義”繼續(xù)升級，而且早已蔓延至全國。

繼1月12日東風悅達起亞江西經(jīng)銷商因遭遇虧損“造反”后，1月16日，該事件再度激化，東風悅達起亞各地經(jīng)銷商會會長麇集在江蘇溧陽，就關(guān)于“聲討”廠家再次進行開會討論，表示“不落實，就拒絕提車，拒絕接受廠家的懲罰”正式向廠家“宣戰(zhàn)”。

實際上，在2015年，東風悅達起亞廠家與經(jīng)銷商問題已經(jīng)暴露出來，當年10月份，當時東風汽車高層直接痛陳“廠商與經(jīng)銷商關(guān)系緊張”的局面，現(xiàn)在來看，拖沓了一年多的時間后，東風悅達起亞依然在經(jīng)銷商問題上毫無作為，這對于仍陷入“寒流”的東風悅達起亞來說，是不是顯得“膽忒大了點”?

“活不下去了”

實際上，在1月12日網(wǎng)上首次流露出東風悅達起亞經(jīng)銷商“抗議”的圖片之前，早在去年12月份，包括江蘇、湖南、河北、山東等全國各地的東風悅達起亞經(jīng)銷商已經(jīng)簽字“密謀造反”，據(jù)知情人士透露，此次事件中，全國共計200多家經(jīng)銷商參與其中，這已經(jīng)占到了全部經(jīng)銷商的三分之一。

“不是不好過，而是已經(jīng)活不下去了!”當《每日汽車》記者采訪溧陽市汽車經(jīng)銷商代表近日狀況時，這位江蘇地區(qū)經(jīng)銷商表示，目前已經(jīng)出現(xiàn)的虧損嚴重，迫于無奈才與廠家進行交涉，“在最近一兩年銷售情況并不理想的情況下，廠家不但不顧經(jīng)銷商死活，反而提出了各種無理的要求，讓經(jīng)銷商層面出現(xiàn)了大幅虧損。”

該經(jīng)銷商介紹，目前東風悅達起亞對經(jīng)銷商采取了一系列考核政策以及懲罰措施，“對于一個中等經(jīng)銷商來說，廠家要求每個月提車量為5萬輛，如果經(jīng)銷商堅持拒絕，則取消補貼，拒絕提車連續(xù)超過三個月，則將會取消代理資格。”上述經(jīng)銷商稱。

但是這樣的要求明顯與終端市場銷量相悖，上述經(jīng)銷商稱，“在目前的情況下，一個中等經(jīng)銷商每個月的銷量最高不過3.5萬輛，去年最后一個季度，庫存一直居高不下，有的經(jīng)銷商庫存指數(shù)能夠達到正常水平的5倍。”

嚴重的庫存也導(dǎo)致了經(jīng)銷商大面積的虧損，“這讓我們的經(jīng)營成本一直處于高位，運營壓力十分大。”該經(jīng)銷商表示，“即使廠家提高補貼，也抵擋不了虧損額度，但是廠家為了完成銷售目標，對經(jīng)銷商實際生存狀況進行了選擇性忽視。”

除了廠家不合理要求造成經(jīng)銷商虧損嚴重外，更讓經(jīng)銷商出離憤怒的是所遭遇的區(qū)別對待。“廠家對經(jīng)銷商采取的差別對待，居然會出現(xiàn)在一個城市里，同級別的經(jīng)銷商能夠以不同的提車價格拿到同一款車。”在知情人士提供的一張信息表格中顯示，一輛以租賃車名義提供給“有關(guān)系的客戶”的K2價格為6.65萬元，但是給經(jīng)銷商卻達到了7.89萬元，相差萬元以上;一輛以大宗特價車供給“有關(guān)系的客戶”的智跑價格為15.82萬元，但是提供給經(jīng)銷商就高達19.78萬元，差距達到了近4萬元。

“這樣的情況從2014年就開始了，起初只是小規(guī)模，經(jīng)銷商也提出過意見，但是廠家不但沒有調(diào)整，甚至變本加厲，規(guī)模已經(jīng)從2015的不到2萬輛上升至去年5萬輛左右，這部分售價偏低的車型流入市場之后，對于正常渠道拿貨的經(jīng)銷商的沖擊更大，除了銷量受到影響外，也會帶來價格體系的紊亂，進一步拉大虧損面積。”一知情人士向記者訴苦道。

這兩方面也成了經(jīng)銷商此次“造反”力求改變的兩個關(guān)鍵點，在1月16日最新流出的文件顯示，經(jīng)銷商要求給所有經(jīng)銷商一個公平、公正、合法、合理的商務(wù)政策、合理改變月度銷量考核指標，保持經(jīng)銷商庫存維持一個合理水平。

在經(jīng)銷商事件發(fā)酵之后，東風悅達起亞在1月13號召集了部分經(jīng)銷商商量事宜，但是因為雙方要求沒有達成一致，最后不歡而散。

事實上，東風悅達起亞此次爆發(fā)的經(jīng)銷商“造反”事件其實早有征兆。在2015年10月份，在東風悅達起亞一款新車發(fā)布會上，東風汽車公司高層直言“廠家與經(jīng)銷商每個月都在為銷量、提成、補貼博弈，不僅造成了嚴重的供需方關(guān)系，還浪費了大量的精力。”痛陳廠家與經(jīng)銷商之間的緊張關(guān)系，并提出希望廠家與經(jīng)銷商進行積極溝通，共同改善緊張的關(guān)系，緩解緊張的局面。

但從目前來看，集團層面的要求并沒有被東風悅達起亞重視，才導(dǎo)致了此次大規(guī)模經(jīng)銷商造反事件，而從這種“漠視”行為的背后，也是悅達起亞在華陷入“寒流”，盲目突圍的一個副產(chǎn)品。

難掩邊緣化困局

在經(jīng)銷商“造反”事件披露之前，東風悅達起亞又遭遇了一個不算理想的一年，邊緣化的局勢也更加嚴峻。

數(shù)據(jù)顯示，近兩年以來，東風悅達起亞的銷售狀況并不理想。2015年，東風悅達起亞遭遇了8年里首次銷量下滑，全年銷量為61.16萬輛，同比下滑了4.6%，只是保守完成了調(diào)整之后的目標。在糟糕的業(yè)績下，東風悅達起亞高層也在這年經(jīng)歷了大幅調(diào)整。

但是這樣的調(diào)整似乎并沒有起到效果。進入2016年，東風悅達起亞的狀況并沒有有所好轉(zhuǎn)，在“溫暖如春”的一季度，東風悅達起亞卻繼續(xù)遭遇“寒流”，累計銷量只有140，310輛，同比下滑了13%。

“對于東風悅達起亞來說，一季度是一個調(diào)整期，現(xiàn)在構(gòu)想是從二季度開始恢復(fù)大幅增長。”盡管東風悅達起亞總經(jīng)理金堅還曾強烈保持樂觀，但是隨著時間的推移，東風悅達起亞的狀況并未有所好轉(zhuǎn)。

2016年上半年，東風悅達起亞累計銷量為28.52萬輛，只完成全年銷量目標的41.9%;2016全年，東風悅達起亞銷量也只是達到了65萬輛，除了經(jīng)歷去年3月?lián)Q新的新K3、K2達到預(yù)期外，其它產(chǎn)品市場表現(xiàn)乏力，尤其是SUV板塊，主推的KX5從3月份上市以來全年只銷售了63，776輛，不僅沒有趕上車市SUV上漲風潮，更是沒有完成其內(nèi)部軍令狀的7萬輛目標。

如此的背景下，東風悅達起亞不僅沒有完成年初規(guī)定的68萬輛，造成邊緣化形勢日益嚴峻外，從目前的經(jīng)銷商披露的庫存來看，即使是65萬輛的數(shù)據(jù)，也存在明顯注水情況。

業(yè)內(nèi)分析認為，讓東風悅達起亞陷入邊緣化的重要原因之一，與日系的復(fù)蘇以及自主品牌的逐漸強大不無關(guān)系。這幾年，自主品牌在產(chǎn)品以及市場方向的把控能力上都有明顯了較大進步，這對韓系車造成了很大沖擊;另一方面，隨著日系車加速復(fù)蘇，在產(chǎn)品屬性上相近的韓系車份額再次受到侵蝕，市場表現(xiàn)也就開始下滑。

更深層次上，東風悅達起亞在外部因素變化中受到嚴重影響的原因，是企業(yè)內(nèi)部的調(diào)整沒有跟上。一直以來，東風悅達起亞在華以“性價比、顏值”著稱，雖然這一套能夠在早期市場中取得成績，但是從最基礎(chǔ)產(chǎn)品層面來說，東風悅達起亞的競爭力并不夠，在這兩年內(nèi)的品牌力提升方面做得并不突出，這也直接導(dǎo)致了東風悅達起亞遲遲打造不出更多明星產(chǎn)品，而孱弱的品牌力也支撐不了多款SUV同時保持熱銷的狀況。

更糟糕的是，過去幾年快速發(fā)展，也讓東風悅達起亞對現(xiàn)狀的把握、對于未來的分析過于樂觀，將銷量目標定得超出預(yù)期，為了達成目標，不得不將壓力轉(zhuǎn)嫁到經(jīng)銷商層面。在一切以銷量為考核指標的情況下，如果銷量能夠保持高速增長，那么這種制度還能夠延續(xù)，經(jīng)銷商與廠家還能和平相處，一旦銷量下滑，其中的問題就慢慢凸顯出來。

面對經(jīng)銷商虧損嚴重、提出意見的情況下，東風悅達起亞不僅沒有采取措施緩和與經(jīng)銷商的關(guān)系，只是想通過新車型的推出，拉動銷量增長來解決所有矛盾，這樣的做法不啻于飲鴆止渴，也是造成經(jīng)銷商造反的根本原因。

東風悅達起亞曾表示，在未來幾年內(nèi)將在中國市場投入10幾款新車型，并在2020年將實現(xiàn)百萬輛的產(chǎn)銷規(guī)模，但是在樹立這些目標之前，東風悅達起亞是不是要先穩(wěn)定大后方，處理好與經(jīng)銷商的關(guān)系，這樣也許才會緩解被邊緣化的困局。