特斯拉的戰(zhàn)斗：像賣iPad一樣賣汽車

　　如果蘋果公司造一輛汽車，它的名字會(huì)是“特斯拉”。

　　如果蘋果公司造一輛汽車，它的名字會(huì)是“特斯拉”。具有諷刺意味的是，新澤西機(jī)動(dòng)車委員會(huì)（New Jersey Motor Vehicle Commission）最近決定，禁止特斯拉汽車直銷。如果這些政治家們出臺(tái)針對(duì)iPads、iPhones和Macs的類似禁令，蘋果公司將需要將其位于“花園州（新澤西州的別名）”的12個(gè)商店遷到“展廳”里去，在那里，消費(fèi)者可以觀看（但不能擺弄）iPad和MacAirs，并被禁止與蘋果公司的代表討論價(jià)格或下訂單。關(guān)于特斯拉汽車直銷的激烈辯論也在俄亥俄州、馬里蘭州、亞利桑那州、得克薩斯州和弗吉尼亞州上演，這是一場(chǎng)戰(zhàn)斗：是因循守舊，還是擁抱未來(lái)。

　　汽車經(jīng)銷商都感到恐懼，特斯拉公司所擁有的展廳對(duì)他們的生計(jì)構(gòu)成了威脅。他們根據(jù)汽車特許經(jīng)營(yíng)法（具體條款各州不同）聲稱，由制造商直接銷售汽車（無(wú)論該公司成立于1903年，還是2003年——就像特斯拉那樣）是被禁止的。而特斯拉公司爭(zhēng)論道，特許經(jīng)營(yíng)法的設(shè)計(jì)旨在保護(hù)經(jīng)銷商免遭制造商的掠奪性戰(zhàn)術(shù)，或者保護(hù)那些已經(jīng)在展廳和服務(wù)設(shè)施的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)上投入了相當(dāng)數(shù)額資金的投資者。

　　汽車經(jīng)銷商是受威脅的一方。固定的價(jià)格使銷售新車型的利潤(rùn)空間變小，而且，那些較少需要維修的汽車意味著更低的服務(wù)收入。所以，經(jīng)銷商正在向政治家和法院尋求幫助，這是可以理解的。不過，他們正在與新技術(shù)的浪潮作戰(zhàn)，這將是一場(chǎng)敗仗。

　　當(dāng)戴姆勒（Daimler）先生和克萊斯勒（Chrysler）先生建立他們的公司時(shí)，他們直接聽命于消費(fèi)者，就像今天的馬克斯先生一樣。是流水線和批量生產(chǎn)導(dǎo)致全國(guó)各地經(jīng)銷商的涌現(xiàn)。起初，經(jīng)銷商對(duì)福特和通用等廠商來(lái)說(shuō)是一種天賜之福，因?yàn)樵?0世紀(jì)20年代，經(jīng)銷商需要投資建造展廳和維修站以換取獲得經(jīng)營(yíng)權(quán)。但是，那是一個(gè)電報(bào)，報(bào)紙，廣播，內(nèi)胎，曲柄把手和100英里內(nèi)服務(wù)的時(shí)代，而現(xiàn)在是推特（Tweets），價(jià)格比較網(wǎng)站，搜索營(yíng)銷，鋰離子電池，衛(wèi)星導(dǎo)航和終身保修的時(shí)代。

　　特斯拉像蘋果公司一樣，正在以一種非常規(guī)的方式銷售其產(chǎn)品——直銷。特斯拉開始建設(shè)專賣店，以將產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者，因?yàn)樗鼡?dān)心會(huì)受到那些通過汽車檢修大獲其利的經(jīng)銷商的冷落而變得越來(lái)越邊緣化。如果經(jīng)銷商為售價(jià)10萬(wàn)美元的電動(dòng)車感到震驚，那么，當(dāng)特斯拉展出其售價(jià)3.5萬(wàn)美元的汽車的模型時(shí)，他們會(huì)得動(dòng)脈瘤。

　　你可以拿出家底打賭通用公司的Barra女士和福特公司的Mulally女士也很想直接銷售其新款的凱迪拉克車和野馬車——這也是讓經(jīng)銷商害怕的事情。大家都知道，直接配送有利于消費(fèi)者和制造商（除非有一個(gè)寡頭或壟斷者），因?yàn)樗∠硕嘤嗟慕?jīng)銷商和成本高昂的企業(yè)存貨，并為雙方提供了——尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代——更好，更清晰的信息。實(shí)際上，通用公司自2000年以來(lái)一直在直接銷售汽車，但那是在巴西，而不是在美國(guó)。在巴西，消費(fèi)者每天任何時(shí)候都可以通過互聯(lián)網(wǎng)以固定價(jià)格訂購(gòu)雪佛蘭Celta車，經(jīng)銷商只需要儲(chǔ)備兩輛汽車，一輛放在展廳內(nèi)，另一輛用于試駕。

　　汽車經(jīng)銷商正在試圖避開不可避免的事情。對(duì)像特斯拉這樣的新概念汽車來(lái)說(shuō)，它們對(duì)汽車經(jīng)銷商的需要遠(yuǎn)不如斯圖特貝克（Studebaker）或別克（Buick）汽車，而且，互聯(lián)網(wǎng)在消費(fèi)者和制造商之間架起了直接溝通的橋梁。那些政治家，特別是新澤西州的政治家們，他們也許能夠暫時(shí)前進(jìn)的腳步，但總有一天，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)他們無(wú)法阻止未來(lái)。