馬斯克定義的特斯拉汽車：能“洗腦”中國人嗎？

時間：2014-03-26 04:03:34

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[導讀]　　問：車價多少？　　答：還不知道，因為中國的銷售政策還沒有定?！　枺汉螘r交車？　　答：還不知道，因為經(jīng)銷的手續(xù)還沒有完備?！　枺簭V州會有4S店嗎？　　答：還不知道，可能明后年吧。　　很無奈地問：那

　　問：車價多少？

　　答：還不知道，因為中國的銷售政策還沒有定。

　　問：何時交車？

　　答：還不知道，因為經(jīng)銷的手續(xù)還沒有完備。

　　問：廣州會有4S店嗎？

　　答：還不知道，可能明后年吧。

　　很無奈地問：那你總要告訴我點什么吧?

　　答：如果您想在年底拿車，請本周內(nèi)馬上交4萬美元，否則您肯定不是中國第一批車主了……

　　當今車壇，誰這么牛？

　　特斯拉（Tesla）。

　　這是芬尼克茲董事長宗毅，在成為特斯拉中國第一批車主前與車商的真實對話。

　　繼喬布斯之后的新一任“創(chuàng)新教主”＋顛覆性產(chǎn)品＋極客思維＋蘋果式營銷……讓特斯拉幾乎得到了全世界的喝彩，也成為中國富人最想得到的“大玩具”。

　　“在中國，買特斯拉的都是土豪，參加聚會的車主，各行各業(yè)的都有。”宗毅說。 3月1日，他們這些最早“吃螃蟹”的車主已經(jīng)迫不及待地在華南發(fā)起了聚會，雖然赴會的人，還沒有一位拿到他們的車。

　　特斯拉的粉絲雷軍對此早有總結(jié)：“對科技感有嘗試熱情的新貴們總是在他們自己的圈子里交流。有一個人買了Tesla，這會成為一個圈子的時尚話題;當有很多人都買了Tesla時，這又成了圈子里的標準配置。所以在那個圈子里，以后汽車就只剩下了兩種：一種是Tesla，另一種是其他。而當種子核心用戶圈內(nèi)普及之后，它又能產(chǎn)生新的輻射勢能，影響、吸引更多的用戶。”

　　里程焦慮

　　其實電動汽車并不是什么新鮮話題，但在國內(nèi)外巨頭日子都比較難過的時候，特斯拉卻能脫穎而出，不僅拯救了近10年連續(xù)虧損的自己，還重新定義了汽車、開啟人類交通新紀元，就在于它鉚準了行業(yè)最痛點——續(xù)航能力，給出了至今為止最好的解決方案。

　　iPhone的續(xù)航能力差那是有目共睹的，黑莓CEO甚至把果粉戲稱為“抱墻族”——如想使用手機就不得不待在墻邊充電，但這并不影響人家成為“錢包殺手”。電動汽車可就沒這么幸運，速度再快有什么用？剛飆起來就沒電的“里程焦慮”，簡直要了整個行業(yè)的命。

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　　早在2011年底，電動汽車時速早已超過了300公里，但大部分單次充滿電后勉強能跑100公里左右。三菱純電動車iMiEV，早在2007年就號稱測試中可以完成連續(xù)160公里的行駛。但據(jù)實際開過的人士反饋，在一般開空調(diào)和正常路況下，iMiEV只能行駛80-90公里。

　　“在我的印象中，電動汽車似乎只能用來買菜，還不能去太遠的超市。”一位車主調(diào)侃說。

　　早年的特斯拉的電池和續(xù)航能力，也曾經(jīng)被主流媒體嘲笑，但這個打不死的小強，最終還是在電動車的實用性上取得了關(guān)鍵性突破。更令人大跌眼鏡的是，它用的是居然是筆記本電池。

　　寫到這里，不得不先說說特斯拉的創(chuàng)始人：技術(shù)狂人馬斯克。“出身論”雖然不是絕對的，但能夠很好的解釋特斯拉的電池解決方案為何能將異想天開和實用主義完美結(jié)合。

　　現(xiàn)實版鋼鐵俠

　　在好萊塢超級英雄電影《鋼鐵俠》系列中，男主角小羅伯特·唐尼為了更好地詮釋角色，曾經(jīng)特意向馬斯克取經(jīng)。而馬斯克的朋友、《鋼鐵俠》導演喬恩·費夫洛在將漫畫搬上大銀幕時，他頭腦中想到的人物原型就是馬斯克。雖然漫畫原型本是在美國像華盛頓、亞伯拉罕·林肯一樣無人不知的“飛行英雄”霍華德·休斯，但在現(xiàn)在，還能集億萬富豪、天才發(fā)明家、驚世駭俗于一身的，除了馬斯克，沒有第二人。

　　這是一位不折不扣的“跨界天才”，天天夢想著改變世界。除了擁有新能源汽車特斯拉，他還是全球最大的電子支付平臺PayPal的創(chuàng)始人、全球首位成功發(fā)射火箭的私人老板、主營光伏發(fā)電的SolarCity公司的董事長。他擁有的SpaceX公司，已經(jīng)成為繼美國、俄羅斯、中國之后第四家有能力回收航天飛行器的“國家”，連美國航空航天局也是他的客戶。

　　既能天馬行空，又能腳踏實地，這就是馬斯克。有了這樣一位掌門人，特斯拉能用“別人家的”的普通電池，秀了一把獨創(chuàng)的讓全世界驚艷的控制技術(shù)，也就不足為奇了?！　≡诖酥?，主要電動車品牌都熱衷于在電池這個硬件上翻花樣，雪佛蘭volt、日產(chǎn)聆風、Fisker Karma等首選的動力是硫酸鐵鋰電池，而用于筆記本的鈷酸鋰離子電池，因為容量小，被認為不登大雅之堂。

　　而特斯拉想要超越對手的電池研發(fā)成果，選用的恰恰是后者——技術(shù)成熟，并且已經(jīng)量產(chǎn)，無疑能達到“彎道超車”的效果。

　　但每輛車接近7000塊的電池，實現(xiàn)了滿電量航程480公里，也帶來了大數(shù)目電源管理的問題，但這是Tesla創(chuàng)始人之一Marc Tarpenning的強項。他把用程序控制成百上萬臺服務(wù)器的模式引進了特斯拉的電池控制系統(tǒng)，不惜花費一年多的時間進行實驗設(shè)計，最終對近7000個電池試出了最合理組合——“69×9”的串并聯(lián)方式，并采用分層次管理的辦法，解決溫度變化導致電池起火的隱患。

　　李書福曾鄙夷地評價：“從技術(shù)本身來講，特斯拉就是集成的。”其實能想出用最小成本高效解決行業(yè)難題，本身就是一件考校智商的事情。

　　賣給有錢人

　　動力問題解決了，接下來特斯拉選擇了一個十分明智的定位：做跑車，賣給有錢人。

　　本來相對傳統(tǒng)汽車，電動汽車天然擁有兩大賣點：省錢和加速度。只不過因為續(xù)航問題，后者長期被“雪藏”，導致大部分電動汽車長期以來走的都是平民路線。而曾經(jīng)擁有一輛世界最昂貴汽車——麥克拉倫F1跑車的馬斯克深知，只有有錢人，才會愿意為了超前的駕駛體驗而埋單。

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　　至于普羅大眾擔心的不能跑遠途、充電等問題，在高端消費人群眼中并不是個事。

　　“家里有一輛、兩輛車以后，才能選擇特斯拉。工作和生活的半徑超過150公里，就不能用它。” 3月5日，剛剛給自己訂了一輛特斯拉的楊小磊說。他是承德磁源礦業(yè)集團的總經(jīng)理，自言和父親平日里沒有什么不良嗜好，就是喜歡車。家里買了七八輛車，在他名下的是分別為：卡宴、A8、Boxster、牧馬人。他對這些車的規(guī)劃是這樣的：“ A8比較適合乘坐，周末可以開著卡宴郊游。我是做鐵礦生意，山區(qū)工作環(huán)境不太好，牧馬人用處比較多。Boxster Spyder的敞篷真的很拉風，可以跟妻子兜兜風什么的。”至于特斯拉，在他家和公司之間，是一段50多公里的高速路，楊小磊準備在這個區(qū)間用。

　　而宗毅則告訴記者，對沒有獨立車庫的居民而言，給特斯拉充電可能有點麻煩。但對擁有工廠的人而言，建充電樁是件很容易的事情。而在中國，擁有工廠的企業(yè)家千千萬萬。

　　一臺偉大的車

　　賣給什么人解決了，下一個問題就是：賣什么。

　　對什么好車都開過的有錢人而言，賣什么，才能對抗那些上百年歷史的品牌？才能叫“酷”？

　　用完美的車身造型突顯豪華感，外觀足夠拉風，這是必須，但非重點。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)賺到第一桶金的馬斯克，對用戶體驗必須超越客戶想象有足夠深刻的認識。他認為答案只有一個，那就是他必須重新定義汽車，造出一輛人們從沒見過的汽車，或者那個可以風馳電掣的家伙其實是部超級手機，這才是光憑idea就足以讓小伙伴們驚呆。

　　接下來的創(chuàng)新也就順理成章了。

　　作為汽車核心之一的內(nèi)燃發(fā)動機，其歷史要遠早于汽車，被稱之為“汽車心臟”。隨著汽車工業(yè)的發(fā)展，發(fā)動機的結(jié)構(gòu)也不斷產(chǎn)生著更新?lián)Q代，但發(fā)動機最極致的變化，那就是徹底不要發(fā)動機。

　　這個故事，其實是任何一部電動汽車都可以講的，但特斯拉能將本來就占有優(yōu)勢的事情，做到極致。比如電動機最大的好處就是一腳踩下去，電流就上去了，加速特別快。擁有這種先天優(yōu)勢，特斯拉還不做成 “超跑”，那就是暴殄天賦。

　　“這車最吸引我的，就是它百公里加速時間只要4.4秒。我喜歡提速快的車，按照業(yè)內(nèi)話說，5秒以內(nèi)就算是超跑了。”楊小磊說。

　　沒有發(fā)動機、變速器，電動車本來就比傳統(tǒng)車更節(jié)省空間。而和喬布斯一樣對簡單推崇備至的馬斯克，則把這一追求實現(xiàn)得淋漓盡致。事實上，特斯拉也確實是拿蘋果手機的思想設(shè)計這輛汽車。

　　“只有真正見過特斯拉的人，才能明白，它有多酷。”宗毅說。

　　在Model S上，電池組被整合成平板安放在底盤上，與車架融為一體，從而使得車輛的重心更低，帶來更好的操控表現(xiàn)。車架成為電池的外殼，也大大增強了安全性。

　　“我開的Boxster本來就是后置引擎，如果是習慣開前置引擎的，一打開前引擎蓋，里面居然是個超大的行李箱，什么都沒有，肯定能瞬間石化。”楊小磊說。讓他感覺爽呆了的，還有那個17英寸的觸摸屏，被喻為“世界上最先進的用戶交互界面”。 “坐在車里，沒有排擋桿，只有雙閃和手套箱兩個按鈕，包括駕駛模式、天窗、電量信息、控制冷氣功能的按鈕、車門鎖、車內(nèi)燈、導航、音響控制等等所有功能，全部都通過一個大屏幕完成，未來感太強了。要是哪部電影拍幾十年以后的車，選這款肯定沒問題。”

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　　聽起來，仿佛硅谷最熱門的3C科技功能，都凝聚在這輛電動車上了。專門用互聯(lián)網(wǎng)思維分析過特斯拉的金山網(wǎng)絡(luò)CEO傅盛還專門提過一個體驗點：“所有汽車門要么內(nèi)嵌，要么外拉，但特斯拉的車門把手是嵌在里面的，合得很嚴，當你走過去，它知道你來了，就會自動翻起來，這個感覺真是太爽了。”

　　至于充電，特斯拉鼓勵中國車主購買一個類似于手機充電器的裝置，采用220伏的慢充方式。換而言之，如果你習慣了每天晚上給手機充電，你給特斯拉充電就沒問題。

　　特斯拉的售后服務(wù)，也是顛覆感十足。一位寧波的億萬富翁，心心念念想做特斯拉的代理商，前前后后往北京跑了4趟，和特斯拉相關(guān)負責人磨破了嘴皮子，對方也沒松口。“他說特斯拉根本就不準備開4S店。”

　　楊小磊也證實了這點。特斯拉的銷售告訴他，特斯拉鼓勵客戶在網(wǎng)上訂車，唯一需要定期更換的部件，只是四個輪胎和兩個雨刷刮片。其他問題，只需要像刷手機一樣，遠程刷一下軟件。

　　“Model S所有這些人性化的用戶體驗讓Mode S的車主在將車子送修或者保養(yǎng)時如坐針氈，以至于完全沒有辦法重新適應(yīng)駕駛內(nèi)燃車，總覺得又吵又臭，反應(yīng)遲鈍，甚至很多時候會忘記車子還要熄火。” 一位車主說。

　　著名的《汽車潮流》雜志（Motor Trend）在評選2013年度汽車時，11位編輯史無前例地一致投票Model S。這是這個獎項設(shè)置65年來，第一次給內(nèi)燃車以外的汽車頒獎。他們的評語是：“Model S不僅僅是一輛偉大的電動車，它本身就是一臺偉大的汽車。”

　　名人營銷

　　在北美市場，今年第一季度約有4750 名買家選擇了特斯拉的Model S汽車，同期選擇奔馳S級汽車的客戶只有3077人，選擇寶馬7系的客戶是2338人，而選擇奧迪A8的客戶只有1462人。

　　有好事者統(tǒng)計，特斯拉的注冊數(shù)據(jù)和美國最富有的8個郵編地區(qū)有相當?shù)奈呛?，而這8個地區(qū)全在加州。更有人說在硅谷，路上跑的最多的車，除了谷歌的無人駕駛車，就是特斯拉。而在歐洲和中國，特斯拉則成為不折不扣的“萬人迷”。

　　它的營銷策略，也有值得分析之處。

　　特斯拉幾乎沒有做過任何廣告，充滿傳奇色彩和激情的馬斯克自己就是個超級廣告牌，他把精力都放在了口碑和互聯(lián)網(wǎng)營銷上。沒有哪家車主，會像特斯拉的車主那樣，主動甚至連篇累牘地在網(wǎng)上給這輛車寫分析、發(fā)視頻，比果粉還狂熱。

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　　第一批特斯拉生產(chǎn)出來，分別交付給了谷歌創(chuàng)辦人拉里·佩奇和謝爾蓋·布林等名人，而后則是布拉德·皮特、喬治·布魯尼、施瓦辛格等——馬斯克非常清楚好萊塢的能量，他曾經(jīng)多次擔任好萊塢影片的投資方和制片人。而在中國，特斯拉已經(jīng)成為國內(nèi)科技新貴彰顯自己和世界一流保持在同一陣營的必持之物。

　　特斯拉在中國的直營店，則是完全模仿蘋果的體驗店。馬斯克在火箭研發(fā)上的成功經(jīng)驗是，如果你想迅速做到行業(yè)第一，你就要不惜重金挖來第一流的人才。所以當他想做好銷售的時候，他就去把原蘋果公司零售主管挖來了，負責擬定特斯拉零售戰(zhàn)略和建設(shè)零售網(wǎng)絡(luò)。

　　颶風隱患

　　前不久，記者的朋友出差歸來，在高速蕭山服務(wù)區(qū)發(fā)現(xiàn)國家電網(wǎng)建成不久的充電站，占地70多平方米，只是目前還沒有一輛電動汽車來充電。而在美國，特斯拉已經(jīng)建設(shè)了71座超級充電站，多為太陽能發(fā)電，20分鐘即可充滿50%電量。更重要的是，車主在特斯拉的充電站充電，永久免費。

　　中國車主對這種擺脫了“兩桶油”的生活充滿了向往，哪怕他們或許只能暫時擁有普通充電樁。“想想看，充電樁我想裝就裝，這是什么感覺？”宗毅興奮地說。“我認為電動汽車不會顛覆汽車行業(yè)，只會促進它們加速轉(zhuǎn)型，受沖擊最大的應(yīng)該是‘兩桶油’。”

　　而特斯拉也適時發(fā)布了它的“野心”：未來的幾年內(nèi)，它準備推出30萬左右的中端車Model C，甚至研發(fā)廉價皮卡……

　　看來特斯拉正往“颶風”的道路上挺進，當然問題也不少。

　　體驗店的服務(wù)備受習慣了4S店的車主詬病。

　　“我去看車的時候，有些疑惑想問店員，對方解釋得特別膚淺。比如我問零下組件是什么，他就只回答了六個字：后排座椅加熱。也沒什么熱情感，那個態(tài)度就是你愛訂就訂，不訂拉倒，更沒人給你倒杯水什么的。從預(yù)訂、打開電腦、進網(wǎng)站、挑顏色、車輪、內(nèi)飾顏色以及選裝的東西，我大概也就用了不到3分鐘，都沒給我考慮的時間。幸虧我之前做了功課，如果沒做功課就去訂車，肯定會挺糊涂的。”楊小磊抱怨說。

　　然而和起火比起來，服務(wù)不好、內(nèi)飾用料不好等等，都變成了小問題。

　　1月14日，美國高速公路安全管理局(NHTSA)宣布：由于擔心電池充電器、電線或墻面電源可能過熱，特斯拉將召回29222輛Model S汽車。

　　雖然特斯拉巧妙化解了這場危機，甚至秀了一把新時代的 “召回”，只需要一次軟件更新，以及配送一個新的電源適配器上門，但多少令其形象蒙上了一層陰影。

　　“電動汽車電路多，電路容易起火，我還是有一點擔心的。”楊小磊坦承。他的朋友里還沒有一位購買特斯拉，都在觀望，他是第一個吃螃蟹者。

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