營銷新風(fēng)來襲 盤點(diǎn)2013年車企十大營銷事件

　　2013年對于汽車行業(yè)來說注定是不平凡的一年。這一年汽車行業(yè)迎來了日益嚴(yán)苛的挑戰(zhàn)，霧霾天氣、限行限購等現(xiàn)象都在倒逼汽車行業(yè)更快地轉(zhuǎn)型升級。而與此同時(shí)，2013年對于汽車行業(yè)也是充滿機(jī)遇的一年，新媒體平臺的出現(xiàn)、電商模式的風(fēng)靡等為汽車行業(yè)提供了更廣的品牌推廣渠道。與此同時(shí)，車企營銷從主觀上也擺脫了以往塑造的”高大上”、”假大空”的熒屏形象，轉(zhuǎn)而更注重與人文、時(shí)尚、生活結(jié)合，于是有人稱2013年的汽車營銷活動(dòng)與往年相比活潑了許多。從以下筆者對2013年車企營銷事件的盤點(diǎn)里便可看出一二。

　　綜藝營銷受追捧 英菲尼迪成最大贏家

　　若你要問2013年全國最火的綜藝節(jié)目是什么？估計(jì)80%的人會(huì)將答案投給《爸爸去哪兒》。這個(gè)由國內(nèi)某知名衛(wèi)視打造的大型親子秀節(jié)目，以新穎的面孔獲得了廣泛的關(guān)注與好評。就在該綜藝節(jié)目收視率節(jié)節(jié)升高之際，其汽車贊助商英菲尼迪的在華管理團(tuán)隊(duì)早已喜不自禁。這個(gè)一直以來發(fā)展不溫不火的二線豪華品牌幾乎在一夜之間被全國觀眾所熟知。節(jié)目中英菲尼迪的全系SUV(JX， QX50， QX70， QX8)集體亮相，其中七座SUV JX更是節(jié)目中明星家庭的專屬座駕，其帶來的品牌知名度與形象的提升更是不容小覷。此外，節(jié)目拍攝期間轉(zhuǎn)戰(zhàn)了沙漠、山區(qū)、雪地等多種艱苦環(huán)境，也從側(cè)面驗(yàn)證了英菲尼迪汽車的品質(zhì)。從身處困境到炙手可熱，英菲尼迪毫無疑問成為2013年度車企內(nèi)最大明星，而據(jù)英菲尼迪中國事業(yè)部總經(jīng)理戴雷表示，英菲尼迪品牌、銷量的增長將有望幫助其經(jīng)銷商快速實(shí)現(xiàn)盈利。

　　潤物細(xì)無聲 電視劇植入成車企營銷佳徑

　　對于軟廣告和硬廣告的取舍，不同車企也會(huì)有所差別。廣汽豐田便采取了電視劇軟植入的方式，希望借助明星效應(yīng)潛移默化影響其潛在消費(fèi)者，在今年熱播劇《咱們結(jié)婚吧》中，廣汽豐田作為獨(dú)家汽車贊助商，在劇中好好露了一把臉，無論是逸致、凱美瑞還是漢蘭達(dá)，在劇中都能看到這些車型的身影。此前，受釣魚島危機(jī)影響，豐田在華銷量一直不太樂觀。而通過在《咱們結(jié)婚吧》的廣告植入后，廣汽豐田被提及度便有顯著提升，網(wǎng)友關(guān)于劇中出現(xiàn)的車型也多有討論，盡管沒有數(shù)據(jù)顯示有多少受眾轉(zhuǎn)化成實(shí)際購買力，但是廣汽豐田采取電視劇軟植入的方法無疑很好地實(shí)現(xiàn)了品牌加分和消費(fèi)者消費(fèi)信心的提升。

　　”對味80后” 微電影營銷日益風(fēng)靡

　　微電影是傳統(tǒng)電影在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的縮影，這種電影短小、靈活且具備完整的故事情節(jié)，在80后受眾市場備受推崇，2010年《老男孩》的風(fēng)靡引領(lǐng)了微電影營銷的新風(fēng)潮。而眾所周知，近年來車企紛紛視80后為新生消費(fèi)力量， 因此微電影成為車企推廣品牌的一個(gè)重要入口也便是順?biāo)浦鄣氖虑榱恕?/p>

　　2013年科魯茲掀背車上市前便通過微電影《摘星的你》獲得了”未見其人，先聞其聲”的效果，而該微電影中傳達(dá)的勇于追夢、擁抱未來的主旨更是引起很多80后的共鳴，對于提升雪佛蘭品牌形象起到了良好的收效。

　　微信=即時(shí)通訊？ 吉利教你玩轉(zhuǎn)微信營銷

　　您覺得微信現(xiàn)在還只是即時(shí)通訊軟件么？2013年，除了核心的免費(fèi)即時(shí)通訊功能外，微信衍生了更多的功能，包括公眾賬號、微信支付、微信游戲等功能陸續(xù)推廣和風(fēng)靡開來，尤以”打飛機(jī)”為代表的簡單易操作的手機(jī)游戲一度成為民眾茶余飯后的消遣。而對于營銷嗅覺敏銳的企業(yè)而言，”打飛機(jī)”帶來的關(guān)注度可以作為一個(gè)很好的商機(jī)。吉利汽車便是將”打飛機(jī)”游戲應(yīng)用到汽車營銷上的代表企業(yè)。

　　吉利舉辦的”吉利GX7飛機(jī)爭霸賽”歷時(shí)兩個(gè)多月，為吉利帶來了足夠的曝光度。據(jù)悉，為了加強(qiáng)消費(fèi)者的實(shí)際感知，并促成潛在消費(fèi)，吉利不僅采取了線上爭霸的推廣活動(dòng)，同時(shí)還開展了線下營銷，二者相得益彰。在調(diào)動(dòng)消費(fèi)者與經(jīng)銷商參與積極性的同時(shí)，也樹立了活潑的企業(yè)形象。

　　進(jìn)軍網(wǎng)購 東風(fēng)雪鐵龍初嘗甜頭

　　2013年被汽車汽車行業(yè)稱作”電商元年”，天貓商城借助往年打造的”雙11購物節(jié)”美譽(yù)，成功聯(lián)手18家車企舉辦首屆”天貓汽車節(jié)”。作為汽車銷售新渠道的探索，不少消費(fèi)者對于汽車網(wǎng)購還是持觀望之態(tài)，不過也不排除部分愿意吃螃蟹的消費(fèi)群體。從活動(dòng)后的反饋來看，汽車廠商初探網(wǎng)絡(luò)營銷多少都有收獲，其中以東風(fēng)雪鐵龍的戰(zhàn)果最為顯著，累計(jì)銷量281臺，居所有車企之首。

　　其實(shí)在國外通用、寶馬等車企同樣也是試水網(wǎng)絡(luò)銷售，不過結(jié)合汽車產(chǎn)品的本身特性，一些保險(xiǎn)、稅費(fèi)、售后等問題在現(xiàn)階段遠(yuǎn)不是在汽車交易平臺上就可以圓滿解決的。因此，說網(wǎng)絡(luò)銷售的重要意義在于品牌推廣倒是比較貼切的，從這層意義來看，參與天貓汽車節(jié)的車企應(yīng)該是均有收獲。

　　”酒香也怕巷子深” 大腕代言必不可少

　　今年中國車市產(chǎn)銷再次雙雙突破2000萬輛的規(guī)模，市場可觀增長的同時(shí)，車企面臨的競爭也日趨激烈，如何脫穎而出，吸引消費(fèi)者的關(guān)注？大腕代言是必不可少的一大營銷途徑。盡管以往的明顯代言數(shù)據(jù)顯示，代言與車企銷量沒有過于直接的關(guān)聯(lián)，但是車企對于邀請大碗代言的熱情始終有增無減，這其中的關(guān)鍵便在于，借助名人效應(yīng)提升知名度和曝光度，能否轉(zhuǎn)化成購買力便是后話了。

　　在2013年各大主流媒體的年度車型評選中，北汽紳寶被提及度達(dá)到近10次，在自主品牌中位居前五，紳寶的產(chǎn)品認(rèn)可度由此可見一斑。不過，作為北汽的心血之作，為了幫助紳寶更好沖擊中高端市場，北汽不惜重金邀請了國際頂級巨星、奧斯卡和戛納雙料影帝尼古拉斯-凱奇擔(dān)任紳寶的形象代言人，尼古拉斯-凱奇在熒屏塑造的王者風(fēng)范能否在紳寶的后續(xù)產(chǎn)品中得到印證，還請大家拭目以待。

　　賽事營銷 運(yùn)動(dòng)精神是汽車文化的一部分

　　賽事營銷一直以來仍是汽車行業(yè)的傳統(tǒng)營銷方式之一。除了強(qiáng)調(diào)與體育賽事一致的堅(jiān)持、拼搏等精神，通過賽事贊助展示車企的汽車性能也是多數(shù)車企賽事營銷的初衷之一。

　　2013年1月份，長城汽車哈弗車隊(duì)參加了第35屆達(dá)喀爾拉力賽，這是長城連續(xù)第四次參加該賽事。達(dá)喀爾賽事被稱為世界上最艱苦的拉力賽，因此該賽事也一直成為國際車企競相參與展示自身實(shí)力的理想平臺。在2013年達(dá)喀爾賽事上，長城哈弗車隊(duì)取得了第六名的好成績，成為汽車組總成績前十名中唯一的一個(gè)自主品牌。而在近期的2014年第36期達(dá)喀爾賽事上，長城哈弗車隊(duì)再次入圍汽車組前十，并與MINI、豐田成為前十名僅有的三個(gè)品牌。通過參加達(dá)喀爾，長城汽車的品質(zhì)得到了越來越多消費(fèi)者的認(rèn)可，同時(shí)也起到了良好的國際推廣的效應(yīng)。

　　體驗(yàn)式營銷 事實(shí)勝于語言

　　體驗(yàn)式營銷的目的是通過用戶對產(chǎn)品本身的深切體驗(yàn)從而產(chǎn)生的深切認(rèn)同。2013年，由于新漢蘭達(dá)上市以來反響平平，為了增強(qiáng)媒體對其產(chǎn)品價(jià)值的體會(huì)，廣汽豐田開展了”行無界，心無界”的長途試駕活動(dòng)，其中試駕途中路況多樣，除了城市道路、高速公路，同時(shí)還面臨諸多的彎道和高低起伏的復(fù)雜路況，可充分考驗(yàn)新漢蘭達(dá)的動(dòng)力、操控能力、舒適性等。不僅如此，廣汽豐田以”征服青藏高原”這一具有話題性的試駕目標(biāo)吸引媒體和消費(fèi)者的關(guān)注。

　　此次營銷活動(dòng)引起了廣泛關(guān)注，除了加強(qiáng)了媒體對新漢蘭達(dá)的認(rèn)同，由于特殊環(huán)境的考驗(yàn)，也凸顯了新漢蘭達(dá)一車多用的優(yōu)點(diǎn)，對潛在消費(fèi)者產(chǎn)生了積極影響。

　　熱點(diǎn)事件營銷 霧霾給沃爾沃帶來的商機(jī)

　　2013年以來，全國大范圍地區(qū)出現(xiàn)了霧霾天氣。有醫(yī)學(xué)專家指出，霧霾天氣的持續(xù)出現(xiàn)將會(huì)大大增加呼吸道疾病和肺癌的發(fā)病率。此言一出，具有過濾有毒物質(zhì)的PM2.5口罩銷量立馬走俏，消費(fèi)者對于霧霾的恐懼心理由此可知。而素以環(huán)保著稱的沃爾沃汽車便從霧霾天氣中嗅到了商機(jī)。

　　”開門是北京，關(guān)門是北歐”成為沃爾沃針對霧霾天氣的營銷口號。為了證明車內(nèi)空氣質(zhì)量的安全，沃爾沃邀請權(quán)威機(jī)構(gòu)測試了其車內(nèi)的PM2.5濃度并展示給消費(fèi)者，并趁機(jī)引出其車內(nèi)空氣質(zhì)量管理的理念，包括了對外部空氣質(zhì)量的控制、內(nèi)飾物排放控制、整車氣味管理、材料使用與接觸過敏原管理等的系統(tǒng)介紹。利用消費(fèi)者對于霧霾天氣的擔(dān)憂宣傳清潔空氣的理念，沃爾沃可謂選對了時(shí)機(jī)。

　　創(chuàng)新營銷 比亞迪帶你千里尋”秦”

　　2013年在自主品牌幾款可圈可點(diǎn)的車型中，比亞迪推出的”秦”應(yīng)該是必不可少的一款車型。作為比亞迪雙擎雙模車型的開山之作，為了在上市前贏得廣泛的關(guān)注度。比亞迪舉辦了一場”千里尋秦”的營銷活動(dòng)。”尋秦”車隊(duì)從深圳出發(fā)途經(jīng)湖北、山東、北京、河北、河南等地，行駛總里程逾7000公里，最終順利抵達(dá)秦的生產(chǎn)工廠————陜西西安，完成探尋之旅。

　　其創(chuàng)新之處在于不僅能夠通過長距離的試駕驗(yàn)證品牌品質(zhì)，而且能夠使品牌、比亞迪廠址以及歷史文化底蘊(yùn)產(chǎn)生微妙的關(guān)聯(lián)，通過一個(gè)看似未知的結(jié)果去吸引受眾，從而達(dá)到成功造勢的目的。