車企力推渠道下沉 服務(wù)跟進(jìn)成掣肘

 　　在消費(fèi)增速下滑、城市限牌等多種不利因素的影響下，2013年上半年我國(guó)汽車產(chǎn)銷仍雙雙突破1000萬(wàn)輛。車市在逆境中增長(zhǎng)，其中一個(gè)重要因素便是車企大力推進(jìn)渠道下沉。但在這個(gè)過(guò)程中，一些四五線市場(chǎng)的二級(jí)經(jīng)銷商的盈利難題阻礙了售后服務(wù)的跟進(jìn)。而寶馬在江蘇淮安的拓展樣本，或許能給其他車企一些借鑒。

　　據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞8月8日?qǐng)?bào)道，隨著國(guó)內(nèi)限購(gòu)城市的不斷增多，一線、二線等城市的新車銷售增速下滑，而渠道下沉已成為汽車銷售不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。

　　渠道下沉”看上去很美”，但仍面臨諸多難題，服務(wù)跟進(jìn)首當(dāng)其沖。

　　日前，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)專家委員會(huì)副主任委員王法長(zhǎng)在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，”眼下，汽車廠商的銷售下沉到了田間地頭，但服務(wù)依然浮在上面，這已成為制約渠道下沉的難題。”

　　據(jù)記者了解，目前企業(yè)的渠道下沉戰(zhàn)略大多是通過(guò)設(shè)立二級(jí)經(jīng)銷商的方式開展的。對(duì)此，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)羅磊表示：”部分地區(qū)僅具有銷售功能的二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)已面臨生存挑戰(zhàn)，如果再配備服務(wù)功能，將進(jìn)一步增加經(jīng)銷商的成本?！?/p>

　　銷售在下 服務(wù)在上

　　我國(guó)汽車行業(yè)渠道下沉概念，可以追溯到2009年推出的 ”汽車下鄉(xiāng)”政策。

　　4年前，我國(guó)推出了振興國(guó)民經(jīng)濟(jì)的”汽車下鄉(xiāng)”政策。此后，不少微車、輕卡汽車生產(chǎn)企業(yè)率先開拓四線甚至五線市場(chǎng)的銷售渠道。

　　隨著縣級(jí)以及鄉(xiāng)級(jí)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展、人均收入水平的不斷提升，不少乘用車生產(chǎn)企業(yè)也紛紛加入了渠道下沉的隊(duì)伍。

　　目前，從豪華車品牌寶馬、奧迪，到合資品牌東風(fēng)日產(chǎn)、北京現(xiàn)代，再到自主品牌奇瑞、吉利等，均在大力推行渠道下沉。

　　不過(guò)，目前設(shè)立在四五線市場(chǎng)的經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)，不少僅具備銷售功能，服務(wù)功能缺位。

　　”即使是部分區(qū)縣經(jīng)銷商具備一定的服務(wù)功能，也僅限于正常保養(yǎng)和簡(jiǎn)單的快修服務(wù)，并不能提供大修、車輛保險(xiǎn)、二手車置換等服務(wù)功能?！蓖醴ㄩL(zhǎng)表示。

　　東風(fēng)日產(chǎn)市場(chǎng)銷售總部副總部長(zhǎng)楊嵩透露，東風(fēng)日產(chǎn)和大多數(shù)企業(yè)相同，也通過(guò)設(shè)立二級(jí)經(jīng)銷商的方式實(shí)現(xiàn)渠道下沉，在這些二級(jí)網(wǎng)絡(luò)中，日產(chǎn)品牌大約有500多家，啟辰有約100家，還有1000多家為合作型二級(jí)網(wǎng)絡(luò)，其中具有服務(wù)功能的僅有一半。

　　一汽馬自達(dá)亦是如此。據(jù)一位接近馬自達(dá)的消息人士介紹：”目前一汽馬自達(dá)的渠道下沉，主要采用建立直營(yíng)店和二級(jí)網(wǎng)絡(luò)兩種方式實(shí)現(xiàn)，其中直營(yíng)店數(shù)量大約500家，二級(jí)網(wǎng)絡(luò)為1000家左右，幾乎所有的二級(jí)網(wǎng)絡(luò)均沒有售后服務(wù)功能?！?/p>

　　相較合資品牌，自主品牌在服務(wù)落地上也沒有多少優(yōu)勢(shì)?！本推嫒鸲?，雖然在四川等地區(qū)銷售功能下沉到四五線城市，但售后服務(wù)功能依然浮在二三線城市?！蓖醴ㄩL(zhǎng)表示，”這一做法實(shí)際上完全違背了營(yíng)銷領(lǐng)域的4C理論”。

　　所謂4C，是指消費(fèi)者、成本、便利和溝通。服務(wù)不下沉，雖然能夠節(jié)約成本，但由于服務(wù)半徑較大，車輛使用維護(hù)成本將大幅度提升，給消費(fèi)者帶來(lái)極大的不便。同時(shí)，由于下沉到田間地頭的銷售網(wǎng)點(diǎn)大多為二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)，和廠家疏于溝通，因此市場(chǎng)信息也很難傳遞到終端，這對(duì)品牌在區(qū)縣城市的發(fā)展造成負(fù)面影響。

　　盈利制約二級(jí)經(jīng)銷商

　　服務(wù)功能難以下沉，有多方面的因素。”經(jīng)銷商考核缺乏服務(wù)考量指標(biāo)，或者服務(wù)考量指標(biāo)所占權(quán)重較低，與一些廠家的渠道管理理念存在必然的聯(lián)系?！蓖醴ㄩL(zhǎng)表示。此外，服務(wù)難以下沉也與目前二級(jí)經(jīng)銷商的生存難題密切相關(guān)。

　　楊嵩透露，從今年開始，東風(fēng)日產(chǎn)在營(yíng)銷費(fèi)用中設(shè)立了二級(jí)網(wǎng)絡(luò)專項(xiàng)支持項(xiàng)目，即每?jī)蓚€(gè)月給予每個(gè)二級(jí)網(wǎng)絡(luò)8000元的現(xiàn)金支持。以降低二級(jí)經(jīng)銷商的盈利壓力。楊嵩坦言，”在區(qū)縣建立銷售網(wǎng)點(diǎn)并不難，難的是維持”。

　　”在二級(jí)經(jīng)銷商生存面臨挑戰(zhàn)的情況下，他們自然不會(huì)投資引入售后服務(wù)項(xiàng)目和相關(guān)的技術(shù)力量?！绷_磊也表示。

　　目前，為了彌補(bǔ)新車銷售的損失，汽車經(jīng)銷商在不斷挖掘售后服務(wù)潛力。但由于缺乏售后服務(wù)的支撐，二級(jí)經(jīng)銷商要想擺脫利潤(rùn)困局更加不易。

　　對(duì)于60%-70%的銷量來(lái)自二級(jí)經(jīng)銷商的奇瑞而言，渠道下沉但服務(wù)功能缺位已帶來(lái)了負(fù)面影響。

　　王法長(zhǎng)告訴記者：”在重慶這個(gè)汽車銷量增幅明顯高于全國(guó)汽車市場(chǎng)的地區(qū)，奇瑞在此的銷量增幅卻低于全國(guó)汽車市場(chǎng)?！睋?jù)了解，奇瑞在該市場(chǎng)新車銷售的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率僅為20%~30%，多年前，這一比例曾高達(dá)70%~80%。

　　而經(jīng)銷商盈利和服務(wù)下沉深度的平衡點(diǎn)究竟在何處?目前沒有定論。羅磊表示，就地理因素而言，如果縣級(jí)城市和具有4S店的城市距離較近，那服務(wù)下沉的深度可以相對(duì)較小。但如果在新疆、寧夏這樣地廣人稀的地區(qū)，則需要配套服務(wù)下沉至四線、五線市場(chǎng)。