愛恨特斯拉 馬斯克中國之旅顯現(xiàn)在華難題
雖然缺席了剛剛落幕的2014北京國際車展，但特斯拉的熱度決不低于位于順義的新國展。
4月22日、23日，連續(xù)兩天分別在京滬兩地舉行的交車儀式，不僅讓特斯拉汽車創(chuàng)始人兼CEO埃隆·馬斯克(ElonMusk)出盡了風(fēng)頭，隨之爆出的包括福田、上汽、江淮和長安在內(nèi)的特斯拉國內(nèi)合作車企名單，也再次挑撥著汽車業(yè)的神經(jīng)。然而，對特斯拉來說，一個(gè)精彩的開始并不意味著結(jié)果同樣精彩。要想在中國市場站穩(wěn)腳跟，要解決的問題還有很多。
粉絲愛恨
“買輛特斯拉，在交車儀式上還能讓我與欽佩的創(chuàng)業(yè)家親密握手，這車買的也算值了！”特斯拉首批車主之一的許亮不禁發(fā)出贊嘆。
原本計(jì)劃購買SUV的許亮，在特斯拉中國宣布接受中國客戶預(yù)訂后，第一時(shí)間預(yù)訂了特斯拉ModelS。盡管彼時(shí)還沒有公布最終售價(jià)，沒有具體交貨日期，還需繳納25萬元人民幣的定金?！拔以敢鉃樘厮估鲞@些改變。”許亮說。
在國內(nèi)，像許亮一樣對特斯拉不吝贊許的人不在少數(shù)。金山CEO傅盛就曾大贊特斯拉：它不僅僅是一輛電動車，更是一輛偉大的汽車?！疤厮估悄锰O果的思想設(shè)計(jì)這輛汽車，也就是極簡化的設(shè)計(jì)，每個(gè)體驗(yàn)點(diǎn)上都做到極致。特斯拉將幾千塊電池做到了汽車底盤上，這個(gè)設(shè)計(jì)極大地釋放了汽車空間?！?
但粉絲對于特斯拉的欣賞猶如硬幣的兩面性，推動特斯拉在中國市場開疆?dāng)U土的同時(shí)也帶來了一些麻煩。4月20日北京車展媒體日，23位來自非京滬地區(qū)的特斯拉預(yù)訂者，因不滿特斯拉違背承諾擅自單方面改變交車順序，在車展現(xiàn)場穿著印有“特斯拉零體驗(yàn)”的紅T恤表示抗議，引起圍觀。部分抗議車主表示，將聘請律師與特斯拉進(jìn)行談判。
對此，特斯拉全球副總裁、中國區(qū)負(fù)責(zé)人吳碧瑄回應(yīng)稱，京滬以外的一些地區(qū)因?yàn)槭酆蠓?wù)中心和充電網(wǎng)點(diǎn)沒有建成，從而影響用戶體驗(yàn)，所以暫不能提前交車?！霸谥袊?，特斯拉堅(jiān)持在交車前確保每一位客戶都有適宜的充電設(shè)施，并能享受到我們及時(shí)的服務(wù)?！?
為了平息這一事件，馬斯克與部分非京滬車主代表進(jìn)行了會談，就未按期交貨表示了道歉，并介紹特斯拉的解決方案，與車主達(dá)成和解。在北京首批用戶交車當(dāng)天，馬斯克在接受中國媒體采訪時(shí)也表示，自己與抗議車主進(jìn)行了有效溝通，特斯拉保證只要解決了充電問題就立即向消費(fèi)者交付轎車。
沖突發(fā)酵
事實(shí)上，馬斯克中國之行的這段小插曲也暴露了特斯拉過去一年在中國市場的諸多問題。巨大的訂單量與銷售網(wǎng)絡(luò)拓展滯后以及服務(wù)不完善之間的沖突逐漸發(fā)酵。
在北京首批用戶交車之前，特斯拉在中國只有北京一家體驗(yàn)店，所有的訂單銷售服務(wù)主要來自線上直銷，而鑒于馬斯克的傳奇商業(yè)故事以及特斯拉獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與體驗(yàn)，一大批粉絲對特斯拉建立了超高預(yù)期，由此也產(chǎn)生了巨大的訂單量。
但與此同時(shí)，特斯拉在中國北京以外的城市業(yè)務(wù)拓展遲緩。北京的體驗(yàn)店和服務(wù)中心于去年建立并開放，時(shí)隔一年，其計(jì)劃中位于上海的中國第二家體驗(yàn)店和售后服務(wù)中心才于今年4月23日剛剛落成。
2013年，前特斯拉中國區(qū)總經(jīng)理鄭順景在中國建立了一支十多人的銷售團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)零售、售后輔導(dǎo)、售后服務(wù)中心，以及金融和保險(xiǎn)(放心保)等具體和銷售有關(guān)的事務(wù)。這支“專注銷量”銷售團(tuán)隊(duì)也完成了提升特斯拉銷量的使命，鄭順景也已于4月正式離職。
十多人的服務(wù)團(tuán)隊(duì)在訂單量急劇膨脹的時(shí)候，應(yīng)對銷售的一系列服務(wù)時(shí)顯得捉襟見肘。據(jù)特斯拉中國相關(guān)人士透露，在特斯拉開閘接受預(yù)訂的第一天，其咨詢郵箱收到了近2000封的訂購意向。去年10月，特斯拉宣布在中國解決了商標(biāo)糾紛之后，特斯拉的訂單開始快速增長。直到目前，團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)建依然是吳碧瑄需要解決的棘手問題。
還有一個(gè)馬斯克為期3天的中國之行中未曾提及的問題，即特斯拉的產(chǎn)能不足，難以滿足中國市場的需求。去年，特斯拉的產(chǎn)能已經(jīng)從第一季度的5150輛提高到第四季度的6892輛，產(chǎn)能提高33.8%。特斯拉財(cái)報(bào)顯示，2013年特斯拉交付量約達(dá)2.25萬輛。中國按照5000輛的訂單量計(jì)算，占到了特斯拉年產(chǎn)能的22%。
特斯拉Model S
按照馬斯克的預(yù)期，今年ModelS銷量將超過3.5萬輛，到年底，ModelS產(chǎn)量將從目前的每周600輛上升至每周約1000輛。他表示，為完成這個(gè)產(chǎn)能，今年第三季度建設(shè)完成一個(gè)新的生產(chǎn)組裝線。與此同時(shí)，另一條車身組裝線正在建設(shè)，這條線有助于提升生產(chǎn)效率，也是下一代X型電動車的車身組件線。
政府示好
對特斯拉而言，相比粉絲的愛恨，恐怕來自政府層面的意圖更顯撲朔迷離，難以捉摸。因此，政府公關(guān)也成為馬斯克3天中國之行中的重要內(nèi)容。
在馬斯克結(jié)束中國行回到美國之后，關(guān)于其在中國期間拜會政府官員的消息與收獲才對外發(fā)布。科技部部長萬鋼和工信部部長苗圩分別會見馬斯克。萬鋼稱，中國政府正在考慮電動汽車在稅收方面的改革，比如在進(jìn)口關(guān)稅方面會有區(qū)別于傳統(tǒng)汽車的進(jìn)口，但具體細(xì)則現(xiàn)在還在制定中。這一消息將有利于特斯拉未來在中國市場的拓展。 [!--empirenews.page--]
好消息還有，實(shí)施汽車限購的上海今年將為純進(jìn)口電動汽車提供3000個(gè)免費(fèi)牌照，這是上海首次開放進(jìn)口新能源車進(jìn)入免費(fèi)牌照政策。
從特斯拉在上海的首批交車儀式上也可看出端倪。與北京不見政府官員參與的單純的交車儀式不同，在上海，特斯拉還舉行了落戶上海的儀式。上海市委常委、浦東新區(qū)區(qū)委書記沈曉明和馬斯克共同為特斯拉汽車揭幕。
作為禮尚往來的回應(yīng)，特斯拉已經(jīng)在上海金橋注冊成立了拓速樂汽車銷售服務(wù)(上海)有限公司，并承諾將上海作為華東區(qū)銷售集散總部，未來在中國的合資工廠也將優(yōu)先考慮放在上海。據(jù)了解，金橋開發(fā)區(qū)主動向特斯拉推介，并提供8處地塊供特斯拉選擇。吳碧瑄前后數(shù)次到上海考察選址，最終確定落戶金橋包括特斯拉在上海的體驗(yàn)中心。
但是前景不容樂觀。特斯拉計(jì)劃2014年在中國主要城市開設(shè)10-12家門店，包括建設(shè)門店和維修店，在中國各地興建超級充電站，在中國建廠等等。這些計(jì)劃的實(shí)施需要政策、相關(guān)企業(yè)的配合支持，其中涉及各種利益方，任何一個(gè)不和諧因素都有可能成為特斯拉中國發(fā)展的障礙。要知道，在中國目前公開的各地新能源汽車推廣目錄上，特斯拉均被排除在外。
不過眼下，特斯拉最重要、最急迫的是要在中國推進(jìn)超級充電站和私人充電樁建設(shè)?！疤厮估诒本?、上海開建超級充電站，所有的超級充電站都會提供太陽能充電?！瘪R斯克表示。
記者觀察
特斯拉的追星族
北京酒仙橋商務(wù)園里，通往B12D座的過道兩旁插滿了印著“TESLA”字樣的紅色旗幟。沿著道路，迎面灰白色的三層大樓即是特斯拉最新的中國總部辦公樓。辦公樓前矗立著兩座嶄新的太陽能充電站，一旁的停車場上，8輛穿著汽車外罩的特斯拉ModelS正安靜地等待各自的主人。
這是全球目前唯一一家在美國上市的純電動汽車獨(dú)立制造商—特斯拉在4月22日下午的中國首批用戶交車儀式現(xiàn)場。這個(gè)僅有10年歷史的年輕電動汽車公司在2013年來到全球最大的汽車消費(fèi)市場中國，自去年8月接受預(yù)訂以來，已經(jīng)獲得了超過5000輛的訂單。
過去的一年多時(shí)間里，無論是在IT、科技、投資領(lǐng)域，還是在汽車圈、媒體圈，甚至在政府官員中，特斯拉都是焦點(diǎn)企業(yè)、熱點(diǎn)話題。盡管距離交車儀式還有1個(gè)小時(shí)，現(xiàn)場就已經(jīng)聚集了大批媒體和特斯拉的訂戶；而在現(xiàn)場拉起的圍欄外，圍觀的人群更是不計(jì)其數(shù)。
隨著特斯拉汽車創(chuàng)始人兼CEO埃隆·馬斯克(ElonMusk)現(xiàn)身并親自將鑰匙交給包括合一資本董事長許亮、UC優(yōu)視董事長兼CEO俞永福等首批購買特斯拉的8名企業(yè)領(lǐng)袖，現(xiàn)場一度失控。幾近瘋狂的媒體沖破保安防線，將“鋼鐵俠”馬斯克團(tuán)團(tuán)圍住，拍照、提問、遞名片……最終馬斯克在推搡中“落荒而逃”。
翌日下午，特斯拉上海首批用戶交車儀式則別有一番風(fēng)味。一幫“太太們”撐起了半邊天，包括新浪CEO曹國偉、一號店董事長于剛和攜程董事長兼CEO梁建章的夫人，此外還包括SMC中國基金執(zhí)行合伙人邵慶曉、諾亞財(cái)富汪靜波、紫輝創(chuàng)始人鄭剛、一嗨租車董事長兼CEO章瑞平共計(jì)7名車主。
從特斯拉的首批中國用戶來看，特斯拉的目標(biāo)客戶仍集中在IT、投資圈?！斑@些人不缺錢，對價(jià)格不敏感；不止擁有一輛車，對充電設(shè)施不敏感；因?yàn)槁殬I(yè)圈子的關(guān)系對新事物更容易接受，喜歡嘗鮮?！碧厮估袊邔訉τ浾咄嘎镀溆脩羧禾卣?。
“還不會開車，只會開車門?！避囍魈囊痪淝纹ぴ?，顯示了特斯拉在他們心中的位置。對特斯拉目前的中國車主而言，他們更像是追逐明星的粉絲，時(shí)尚、潮流的象征意義可能遠(yuǎn)大于特斯拉的汽車屬性。
特斯拉用一款顛覆性的產(chǎn)品俘獲了一些高收入人群的心，借此打開中國電動車市場的大門，但這只是一個(gè)開始。
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特斯拉在華戰(zhàn)略目標(biāo)
短期目標(biāo)：
預(yù)計(jì)在2014年開設(shè)10至12家經(jīng)銷店，并在華建立超級充電站網(wǎng)絡(luò)、客戶服務(wù)中心。2015年使中國成為特斯拉全球最大市場。
長期目標(biāo)：
3-4年內(nèi)在中國實(shí)現(xiàn)本地化生產(chǎn)、建立研發(fā)中心。
特斯拉大事記
2003年
硅谷工程師、資深車迷、創(chuàng)業(yè)家馬丁·艾伯哈德創(chuàng)立特斯拉汽車公司
2008年
全球首款量產(chǎn)版電動敞篷跑車特斯拉Roadster上市銷售
2010年
特斯拉在納斯達(dá)克上市，融資額達(dá)2.26億美元
2013年
特斯拉全年總交付量為22477輛
2014年1月
特斯拉團(tuán)隊(duì)公布了ModelS車型的中國售價(jià)為73.4萬元
2014年4月22日
特斯拉正式向第一批中國區(qū)車主交付ModelS車型
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