在安格掌舵寶馬大中華區(qū)近一年時間后，外界終于開始感受到了寶馬的變革。
近日，記者從北京地區(qū)寶馬經(jīng)銷商處了解到，寶馬汽車從2014年開始將調(diào)整進口車和國產(chǎn)車的終端銷售比重，相應的提高國產(chǎn)車的銷售量。而不久前，寶馬還計劃推行渠道變革，在其原有的四個銷售大區(qū)上新增了東南大區(qū)，以根據(jù)市場特征精細銷售模式。
顯然，寶馬近期變化是安格上任后切實的改革動作，因此被外界認為是”安格改革”之路的開始。毫無疑問，在寶馬中國2013年經(jīng)歷了一系列人事動蕩以及終端銷售問題后，安格已逐漸熟悉中國市場的運作，而今后他還將賦予寶馬在華本土化上更多新的”定義”。
改革伊始
”寶馬在提高國產(chǎn)車的銷售比例后，既可以促進國產(chǎn)車型的銷售量，又可以加快寶馬在華本土化的進程。與此同時，減少進口車的銷售比例，還可以提高經(jīng)銷商的銷售利潤，穩(wěn)定終端銷售渠道?！睋?jù)北京市某寶馬經(jīng)銷商表示，寶馬在渠道營銷方面的新動作很可能將為其帶來新的發(fā)展景象。
日前，寶馬集團大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官安格在接受記者采訪時表示：”我堅信，未來寶馬在中國市場的增長將幾乎完全由國產(chǎn)的車型主導。國產(chǎn)車型今年的銷量比重已經(jīng)超過50%，這個比例將繼續(xù)增長。2013年我們引進了新的車型，以后應該還會有其他的車型投入國產(chǎn)。我們期待中國市場持續(xù)增長，在未來保持每年略高于10%的增速，這也是我們對沈陽合資企業(yè)的工廠進行巨大投入的原因?！?/p>
此外，近期還有消息稱，寶馬最快在明年推出渠道變革計劃，可能將寶馬在中國的東、南、西、北四個大區(qū)將變?yōu)槲鍌€大區(qū)，原東區(qū)拆分為東、東南兩個區(qū)域，新增加的東南大區(qū)總部位于杭州，而華晨寶馬合資自主品牌”之諾”的品牌總監(jiān)、華晨寶馬原市場總監(jiān)邵斌將出任東南大區(qū)總監(jiān)一職。在寶馬看來，渠道改革是為了支持區(qū)域經(jīng)銷商的發(fā)展，今后每個區(qū)域將根據(jù)市場情況適當增加區(qū)域經(jīng)理，一個區(qū)域經(jīng)理將只管理8～10家經(jīng)銷商，盡管相較于此前的工作范圍有所縮小，但匹配更多的人力去精細化管理區(qū)域市場，將進一步為寶馬拓展市場的銷售潛力。
在外界看來，安格在2013年3月1日正式上任后其實鮮有大動作，其很多時候只是遵循著此前寶馬中國的既定戰(zhàn)略在做推進，而事實上，安格此前在其他國家的經(jīng)銷商管理和售后服務方面都做得很出色。因而，此次商務政策的調(diào)整和渠道區(qū)域變革，也被外界認為是安格在適應和了解中國市場后，開始發(fā)揮其”個人特色”的重要舉措。
之諾1e電動汽車
形勢所迫
其實，2013年寶馬在中國市場的整體發(fā)展歷程并不平坦，這也使得安格在上任后不能馬上投入改革動作，而要先解決擺在面前的很多難題。
由于近兩年國內(nèi)豪車市場的增長放緩，寶馬與其他對手的競爭愈顯白熱化，而終端銷售市場份額的比拼則更是”慘烈”，此前有不少寶馬經(jīng)銷商都表示，為了完成進口車型的銷售任務，大部分進口車型都是在”賠本賺吆喝”，有些車型為了促銷甚至每輛車要虧損十幾萬元。但即便如此，今年前11個月，奧迪汽車在中國市場的累計銷量仍舊達到了44.37萬輛，而寶馬汽車同期成績則為35.4萬輛，兩者市場表現(xiàn)還是存在一定差距。
此外，在2013年年初，安格接替史登科擔任寶馬集團大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官后，寶馬中國銷售副總裁陸逸、華晨寶馬營銷高級副總裁戴雷、華晨寶馬銷售副總裁段建軍、寶馬中國MINI品牌副總裁朱江卻相繼在隨后幾個月內(nèi)離職，多名高管的流失讓寶馬中國的發(fā)展一度深受外界質(zhì)疑。
對此，安格表示：”因為寶馬在中國市場經(jīng)歷了8年高速的增長時期，發(fā)生負責人交接的時候，大家自然會有一些疑慮，會觀察這位新人有什么想法，做一些什么樣的事情，這是可以理解的?！倍@也從側面反映出，安格在接任史登科后，一方面除了要調(diào)研中國市場，更重要的還是要先”穩(wěn)定軍心”，將公司內(nèi)部的管理體系先行梳理好。
有行業(yè)人士分析認為，正是由于寶馬意識到了經(jīng)銷商層面的問題，又遭遇了前所未有的管理層缺失危機，因此安格才在年底開始主動”調(diào)兵遣將”，啟動營銷渠道框架變革。而此次營銷渠道的改變，或許也是安格對今后在營銷管理及人員調(diào)配上的一次嘗試，如果取得的效果好，安格今后對中國市場營銷也擁有更好的把控權。
未來挑戰(zhàn)
在安格看來，2014年將是寶馬在華發(fā)展的關鍵年。明年寶馬除了會對經(jīng)銷渠道進行調(diào)整外，其合資公司華晨寶馬還將正式推出純電動自主品牌”之諾”的首款車型，而且其在沈陽的發(fā)動機工廠和研發(fā)中心也將陸續(xù)投入使用。
”2014年我們的整車工廠產(chǎn)能將進一步提升，而位于沈陽的新發(fā)動機工廠也將投產(chǎn)，這對我們提高在華國產(chǎn)化率有著巨大意義?！卑哺裾J為，寶馬對中國市場的戰(zhàn)略從未改變過，而且是非常連貫和清晰的，并不會因為高層調(diào)整而做出改變。近年來，中國市場在寶馬集團全球市場當中的地位愈發(fā)重要，因此寶馬中國未來也會更多倚重國產(chǎn)的產(chǎn)品來實現(xiàn)在華銷量增長。
此外，安格還表示，”之諾”是第一個為中國市場量身打造的中國本土高端純電動車品牌，其首款車型1E的全部研發(fā)過程都是在中國完成的，所以它的整車知識產(chǎn)權屬于華晨寶馬，電池供應商也是中國品牌，可以說真正意義上體現(xiàn)了寶馬在中國市場的”本土化”。據(jù)悉，”之諾”品牌車型正在寶馬全國的5S店內(nèi)進行推廣，其通過”租賃方式”進行的產(chǎn)品營銷，或許將開辟高端純電動車的發(fā)展新模式。
”在國內(nèi)豪車品牌中，寶馬的中國市場‘本土化’的確做得很出色，這不僅僅包括產(chǎn)品和技術的本土化，也涵蓋了人才、營銷和社會責任等諸多方面。盡管寶馬整體在華戰(zhàn)略不會改變，但憑借安格在其他國家的管理和營銷經(jīng)驗，他肯定會給寶馬的‘本土化’帶來一些新的思想和元素?！逼囆袠I(yè)知名評論員張志勇還認為，寶馬目前在四五線城市的渠道下沉方面，與競爭對手相比做的尚且不夠，而這也是安格接下來需要努力的方向。[!--empirenews.page--]
對此，安格解釋道：”通過觀察，我們得到的體會是中小城市的用戶確實非常喜愛寶馬，在那里建店得到的反響是非常積極的。目前在中國人口超過100萬人規(guī)模的城市里，超過100個城市沒有任何一家豪華品牌的經(jīng)銷店，這個事實讓我感到很驚訝，我們覺得現(xiàn)在做渠道下沉的戰(zhàn)略還是正確的。當然，不是所有的寶馬經(jīng)銷商網(wǎng)點都是4S店，其中有很大部分是非銷售任務的服務網(wǎng)點，我們希望先通過多樣化的品牌服務網(wǎng)點來擴充寶馬的經(jīng)銷網(wǎng)絡?！?/p>
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