俯沖式搶位 本田中國(guó)“終極目標(biāo)”是大眾

核心提示：”小白鼠”凌派意外成功，新一代雅閣重新扮演中高級(jí)車領(lǐng)導(dǎo)者角色，讓本田對(duì)俯沖式戰(zhàn)略更加有信心。南北豐田在鞏固中級(jí)車和中高級(jí)車傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)份額之外， 用戶年輕化變革，完全針對(duì)營(yíng)銷短板而來(lái)。東風(fēng)日產(chǎn)松綁商業(yè)鏈，今年9、10兩個(gè)月銷量回升到釣魚島事件前，經(jīng)銷商利潤(rùn)提高了幾十個(gè)百分點(diǎn)，其中至少一半來(lái)自賣車的盈利。

本田在中國(guó)搞技術(shù)營(yíng)銷，打出了技術(shù)包集成口號(hào)”FUNTEC”進(jìn)行營(yíng)銷，真正的目的并非對(duì)抗日系陣營(yíng)的豐田和日產(chǎn)，而是對(duì)準(zhǔn)了中國(guó)市場(chǎng)最大的大眾。

11月17日在日本東京舉行的本田全球媒體大會(huì)上，本田中國(guó)本部長(zhǎng)倉(cāng)石誠(chéng)司提醒《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》：”以本田的技術(shù)和在中國(guó)市場(chǎng)理順后的三方關(guān)系，本田中國(guó)的終極目標(biāo)不是日產(chǎn)和豐田，而是大眾。”

倉(cāng)石誠(chéng)司理論的支撐點(diǎn)是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有致命短板：豐田汽車體系變革能力不如本田，戰(zhàn)略調(diào)整速度已經(jīng)落后本田;日產(chǎn)的銷量依靠營(yíng)銷，未來(lái)能否持續(xù)很難說(shuō)。”本田要做在中國(guó)市場(chǎng)上技術(shù)和營(yíng)銷結(jié)合得最好的日系車企，假想敵就不應(yīng)該再局限在原有圈子內(nèi)。”

本田一直被認(rèn)為是一家有先進(jìn)技術(shù)的車企，不過(guò)營(yíng)銷和產(chǎn)品戰(zhàn)略常被詬病。浸淫中國(guó)市場(chǎng)多年的倉(cāng)石誠(chéng)司已經(jīng)清理過(guò)原有的基因。他經(jīng)常征詢媒體意見，詢問(wèn)營(yíng)銷手法是否得當(dāng)。

本田在中國(guó)的中期戰(zhàn)略計(jì)劃推進(jìn)近一年后，兩家合資企業(yè)銷量的回升已經(jīng)印證了戰(zhàn)略的正確性。倉(cāng)石誠(chéng)司沉壓在心頭的石頭慢慢放下，面對(duì)媒體記者時(shí)表現(xiàn)得非常自信。

凌派雅閣路徑被證實(shí)

凌派是一款專為中國(guó)市場(chǎng)開發(fā)的車型，項(xiàng)目立項(xiàng)前，廣汽本田承受著來(lái)自本田研究所的巨大壓力————本田工程師的技術(shù)性思維，往往和中國(guó)市場(chǎng)的需求難以達(dá)成一致。在本田文化中，工程師文化放在最高位置，以往的爭(zhēng)執(zhí)大部分以工程師取勝，而這一次倉(cāng)石誠(chéng)司取得了勝利。

凌派推出后的市場(chǎng)表現(xiàn)，是驗(yàn)證本田新模式的試金石。倉(cāng)石誠(chéng)司和廣汽本田執(zhí)行副總郁俊在凌派上市后的最初幾個(gè)月，每個(gè)月都焦急等待銷售數(shù)據(jù)送到案頭。

8月，凌派(CRIDER)上市首月便銷量過(guò)萬(wàn)，訂單突破1.5萬(wàn)臺(tái)，躋身中級(jí)車市場(chǎng)前列。9月，凌派終端銷量超過(guò)1.2萬(wàn)輛，宣告廣汽本田擺脫困境。廣汽本田10月延續(xù)了趨勢(shì)，凌派銷量達(dá)到1.4萬(wàn)輛，整體銷量實(shí)現(xiàn)39027輛，同比增長(zhǎng)再達(dá)160%，1~10月累計(jì)銷售321507輛，同比增長(zhǎng)達(dá)到23%，計(jì)劃沖擊40萬(wàn)輛年度銷量。

”凌派對(duì)廣本和本田中國(guó)太重要了，月銷量很快沖到1.5萬(wàn)輛，但終端市場(chǎng)價(jià)格沒有松動(dòng)，經(jīng)銷商很賺錢，士氣很高。”一位競(jìng)爭(zhēng)品牌的高層也不得不對(duì)這種局面發(fā)出贊嘆。

第九代雅閣的營(yíng)銷方式，也經(jīng)過(guò)了廣本和本田的精密策劃。本田在設(shè)計(jì)時(shí)，就將2.4L車型搭載上本田最好的動(dòng)力總成配合，希望這一代雅閣能為雅閣品牌做一個(gè)提升。因?yàn)榧ち业闹懈呒?jí)車競(jìng)爭(zhēng)，上一代雅閣銷量的60%集中在2.0L，拉低了雅閣的品牌。

第九代雅閣最初兩個(gè)月只銷售2.4L車型，但銷量很快沖上月銷1萬(wàn)輛，這樣雅閣在中高級(jí)市場(chǎng)就占據(jù)了一個(gè)有力的支撐點(diǎn)。11月初，雅閣的2.0L和3.0L持續(xù)上市，2.0L雅閣的起價(jià)也拉升到了20.98萬(wàn)元，定價(jià)高于日系凱美瑞和天籟3萬(wàn)元。

兩個(gè)車型在市場(chǎng)上獲得認(rèn)可，使得本田中國(guó)更具底氣，確認(rèn)了戰(zhàn)略的方向無(wú)誤。根據(jù)本田中國(guó)的中期戰(zhàn)略計(jì)劃，2015年之前推出12個(gè)車型，明后兩年推出剩下的9個(gè)車型。

為了更貼近中國(guó)消費(fèi)者的需求，研發(fā)、設(shè)計(jì)有中國(guó)雇員參與，更好地進(jìn)行譬如凌派式的本土化，本田在廣州建立了獨(dú)資研發(fā)公司，目前開始進(jìn)入初期的運(yùn)營(yíng)階段。

本田汽車社長(zhǎng)伊東孝紳在全球媒體大會(huì)上稱，本田深知中國(guó)消費(fèi)者有特別的喜好，所以要根據(jù)引領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的潮流來(lái)設(shè)計(jì)車型。”這次取得非常大成功的凌派就是典型。它的舒適性最能滿足中國(guó)消費(fèi)者。”

具體的研發(fā)組合思路是，共通性技術(shù)在日本研發(fā)，具體整車車型放到中國(guó)研發(fā)。即發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱基礎(chǔ)技術(shù)在日本開發(fā)，而生產(chǎn)的零部件可能在中國(guó)采購(gòu)。

兩年超日產(chǎn)?

本田過(guò)去對(duì)其掌握的技術(shù)非常自信，導(dǎo)致其在某些階段固步自封，而且在多數(shù)市場(chǎng)也缺少前瞻性戰(zhàn)略眼光，錯(cuò)失時(shí)機(jī)。

不過(guò)本田近年在技術(shù)路線的選擇上，開始更加成熟，采用了多種路線并行的方式。倉(cāng)石誠(chéng)司認(rèn)為，本田短期內(nèi)的核心優(yōu)勢(shì)是混合動(dòng)力，但本田研究所并沒有放棄渦輪增壓、純電動(dòng)汽車甚至燃料電池車，目前這些技術(shù)都已經(jīng)可以進(jìn)行量產(chǎn)。

這種技術(shù)路線為本田發(fā)展提供了多種可能的路線，在不同的市場(chǎng)可以選用不同的技術(shù)，甚至進(jìn)行不同的技術(shù)組合。

未來(lái)本田在中國(guó)市場(chǎng)，將采用混合動(dòng)力和渦輪增壓組合的方式對(duì)抗大眾、豐田等品牌————以混合動(dòng)力技術(shù)為主，三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)。還有推出渦輪增壓技術(shù)產(chǎn)品的計(jì)劃，不過(guò)目前還沒有公布時(shí)間表。

本田中國(guó)預(yù)計(jì)2015年銷量達(dá)到130萬(wàn)輛，這是銷量上趕超日產(chǎn)的最佳節(jié)點(diǎn)。倉(cāng)石誠(chéng)司預(yù)測(cè)，”如果除去商用車，日產(chǎn)在中國(guó)的乘用車主要集中在東風(fēng)日產(chǎn)，今年大概90多萬(wàn)輛。本田在2015年完全有可能獲得日系在中國(guó)的銷量冠軍。”

依靠混合動(dòng)力加渦輪增壓組合，本田可以直接和大眾叫板。不過(guò)，大眾去年在華銷量高達(dá)215萬(wàn)輛，而本田中國(guó)曾在2010年銷量達(dá)到最高峰時(shí)，也只有64.6萬(wàn)輛，本田和大眾目前并不處于一個(gè)量級(jí)上。

在本田內(nèi)部，倉(cāng)石誠(chéng)司因?yàn)槠湔业搅藥捅咎飻[脫困境的路徑而擁有空前的影響力，地位很高。他甚至直接稱”中國(guó)要做本田全球市場(chǎng)的老大，要有超過(guò)美國(guó)的信心”。

本田在美國(guó)銷量達(dá)到160萬(wàn)輛左右，約占整體車市的10%。伊東孝紳對(duì)此的看法是，”作為本田全球CEO，我不能表態(tài)美國(guó)第一或中國(guó)第一。但目前中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)美國(guó)，而本田在中國(guó)的市場(chǎng)份額不到10%，我們認(rèn)為從品牌、技術(shù)和市場(chǎng)規(guī)模等因素看，是完全有能力完成這個(gè)目標(biāo)的。”