國(guó)產(chǎn)手機(jī)為遲鈍付出代價(jià) 3G市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)機(jī)遇并存

得3G市場(chǎng)者得天下，不是危言聳聽(tīng)。國(guó)產(chǎn)手機(jī)要想改變2G時(shí)代受制于人的局面，就必須拿出自己的看家本領(lǐng)，主打3G這張牌。尤其在TD領(lǐng)域，本土廠商以此為契機(jī)，給洋品牌沉重一擊，并非沒(méi)有可能。

最近，在運(yùn)營(yíng)商的一系列政策扶持下，國(guó)內(nèi)3G市場(chǎng)迎來(lái)高速增長(zhǎng)期，并成了手機(jī)廠商的必爭(zhēng)之地。

中國(guó)作為全球最大的移動(dòng)通信市場(chǎng)，養(yǎng)肥了諾基亞、三星等洋品牌廠商。而對(duì)一些在3G上無(wú)所作為的本土廠商而言，則日子過(guò)得十分艱難。不過(guò)，也有一些本土廠商利用差異化優(yōu)勢(shì)，在3G大幕開(kāi)啟前成功卡位，獲得了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。前者如TCL、國(guó)虹、波導(dǎo)、金立、創(chuàng)維、海爾，后者如宇龍酷派、中興通訊、華為、天宇朗通、聯(lián)想。在3G市場(chǎng)是否擁有話語(yǔ)權(quán)，將決定它們能否走得更遠(yuǎn)。

錯(cuò)估形勢(shì)

截至2010年4月底，國(guó)內(nèi)手機(jī)用戶總數(shù)已達(dá)到7.66億。其中，中國(guó)移動(dòng)4月新增3G用戶71萬(wàn)戶，中國(guó)聯(lián)通4 月新增3G用戶68萬(wàn)戶。面對(duì)這個(gè)龐大的市場(chǎng)，眾多手機(jī)廠商都在磨刀霍霍。但也有不少?gòu)S商競(jìng)爭(zhēng)乏力，只能哀其不幸，怒其不爭(zhēng)。

TCL就是一個(gè)典型，2003年，TCL手機(jī)銷售額達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的94.5億元，手機(jī)業(yè)務(wù)成了TCL利潤(rùn)來(lái)源的中流砥柱。此后，萬(wàn)明堅(jiān)出走，TCL的手機(jī)業(yè)務(wù)一直動(dòng)蕩不安。李東生不斷地走馬換將，希望重塑手機(jī)業(yè)的輝煌，但卻又錯(cuò)過(guò)3G大好時(shí)機(jī)。

今年1月，TCL通訊前CEO楊興平去職，原因在于國(guó)內(nèi)銷售沒(méi)有起色，很多渠道根本見(jiàn)不到TCL手機(jī)?！皬娜ツ?3月，到今年1月離職，不過(guò)10個(gè)月時(shí)間，楊的離職，表明手機(jī)這口飯很不好吃。”通信人士項(xiàng)立剛認(rèn)為。

楊興平的離職，更大程度上是因?yàn)殄e(cuò)估了3G市場(chǎng)形勢(shì)。去年8月，楊興平炮轟運(yùn)營(yíng)商，稱它們既做裁判員又做運(yùn)動(dòng)員，讓中國(guó)3G產(chǎn)業(yè)受到拖累，TCL“不能把所有的雞蛋都放在3G的籃子里”。他當(dāng)時(shí)預(yù)計(jì)，TD短期內(nèi)不可能實(shí)現(xiàn)規(guī)模商用，從2G到3G的過(guò)渡，需要三到五年時(shí)間。

李東生委以楊興平重任，主要是為了重振國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。中國(guó)剛剛進(jìn)入3G時(shí)代，對(duì)TCL是一次難得的機(jī)遇。TCL國(guó)際市場(chǎng)業(yè)務(wù)開(kāi)展一直不錯(cuò)，如果通過(guò)3G打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，內(nèi)外開(kāi)花，TCL手機(jī)重塑輝煌的美夢(mèng)就能實(shí)現(xiàn)。然而，TCL2009年在3G上并未收到成果，推出幾款3G產(chǎn)品也無(wú)聲無(wú)息。作為較早介入TD研發(fā)的手機(jī)企業(yè)，TCL目前推出的多款TD手機(jī)，都未引起市場(chǎng)反響，而其在WCDMA、EVDO手機(jī)上，同樣也無(wú)所建樹(shù)。

與TCL相似，萬(wàn)明堅(jiān)領(lǐng)導(dǎo)的國(guó)虹手機(jī)，每年出貨量尚有500萬(wàn)臺(tái)左右，但僅能在3級(jí)市場(chǎng)小打小鬧，或通過(guò)電視購(gòu)物吸引不明就里的消費(fèi)者，利潤(rùn)微薄。而曾經(jīng)占據(jù)國(guó)產(chǎn)手機(jī)霸主地位的波導(dǎo)，自2007年起，業(yè)績(jī)大幅下滑，連續(xù)2年巨虧。其2009年雖然實(shí)現(xiàn)營(yíng)收11.54億元(同比下滑43.02%)，全年總利潤(rùn)1572萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。不過(guò)，波導(dǎo)保牌，不是靠手機(jī)拯救，主要是銷售費(fèi)用大為減少，以及全年投資房地產(chǎn)收益增加。在3G上并沒(méi)有作為，波導(dǎo)手機(jī)基本上宣告了死亡。

另一家曾被寄予厚望的本土品牌金立，憑借超長(zhǎng)待機(jī)等特點(diǎn)，榮獲了中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)公布的2009年全國(guó)手機(jī)行業(yè)消費(fèi)者最滿意的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，其品牌忠誠(chéng)度甚至超越了索愛(ài)和LG等洋品牌。但缺失3G的它，已經(jīng)被其他對(duì)手拋在了身后。

早在2007年、2008年，金立一度是國(guó)產(chǎn)手機(jī)中最賺錢的手機(jī)企業(yè)。2009年，國(guó)內(nèi)3G市場(chǎng)大規(guī)模開(kāi)啟，宇龍酷派、中興通訊、天宇朗通、華為等在3G上具有優(yōu)勢(shì)的廠商，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，并形成了與洋品牌分庭抗禮的局面。至此，在3G上是否擁有話語(yǔ)權(quán)，成了判斷本土手機(jī)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)關(guān)鍵。

3G能量釋放

市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)iSuppli的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商提供的終端補(bǔ)貼措施，降低了手機(jī)的消費(fèi)價(jià)格，預(yù)計(jì) 2010年國(guó)內(nèi)3G手機(jī)出貨量將達(dá)4297萬(wàn)部，較去年的720萬(wàn)部增長(zhǎng)近5倍。去年3G發(fā)牌后，身負(fù)重任的運(yùn)營(yíng)商不敢怠慢，紛紛通過(guò)終端補(bǔ)貼等激勵(lì)措施，團(tuán)結(jié)手機(jī)廠商，做大做強(qiáng)各自的3G標(biāo)準(zhǔn)。

2008年TD試商用后，這一具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的3G標(biāo)準(zhǔn)，被蒙上了悲情色彩——網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定、終端不成熟、業(yè)務(wù)匱乏、芯片廠商倒閉和退縮、抱怨……TD產(chǎn)業(yè)鏈岌岌可危，由此引發(fā)了一系列悲觀效應(yīng)——本土廠商忙于自保，洋品牌繼續(xù)觀望。

本土手機(jī)企業(yè)中，宇龍酷派和中興通訊是最為果斷的，對(duì)3G的市場(chǎng)前景判斷較為準(zhǔn)確。宇龍酷派無(wú)疑具有典型意義，它自2006年開(kāi)始投入3G研發(fā)，但 2008年遭遇電信重組，C網(wǎng)被剝離，C網(wǎng)終端采購(gòu)一度陷入停滯，再加上金融危機(jī)的沖擊，以及TD市場(chǎng)不見(jiàn)起色，宇龍酷派一度陷入困境。而在此前，宇龍酷派創(chuàng)造了中國(guó)手機(jī)業(yè)界的神話，連續(xù)多年盈利，2007年純利達(dá)1.67億港元。

當(dāng)時(shí)，宇龍酷派有兩個(gè)選擇，一是中斷對(duì)3G的研發(fā)投入，此舉可保公司有一份不難看的財(cái)報(bào)；二是繼續(xù)加大3G投入，在其他手機(jī)廠商退縮時(shí)，憑借自己的技術(shù)積淀和努力，建立3G優(yōu)勢(shì)。作為一家在香港上市的公司，通常而言，第一步更為穩(wěn)健，而當(dāng)時(shí)3G市場(chǎng)形勢(shì)的確也不明朗，連運(yùn)營(yíng)商自己都信心不足。宇龍酷派選擇后者，的確面臨不少壓力，一旦3G形勢(shì)不見(jiàn)好轉(zhuǎn)，或者經(jīng)濟(jì)形勢(shì)持續(xù)低迷，公司可能難以為繼。

但宇龍酷派認(rèn)為，一時(shí)虧損并不可怕，更何況公司2008年的虧損，主要是源于3G上的大力投入，特別是在TD上的巨額投入。“正是2008年危機(jī)時(shí)刻的投入，抵制利潤(rùn)和市場(chǎng)的誘惑，堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新，才確立了今天的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)?！庇铨埧崤善放剖袌?chǎng)部總監(jiān)古勇認(rèn)為，“從國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商來(lái)看，我們已成為出貨量第一的3G手機(jī)廠商，目前每月出貨量在30萬(wàn)臺(tái)左右，絕大部分為3G手機(jī)?！?/p>

據(jù)宇龍酷派透露，目前國(guó)內(nèi)3G市場(chǎng)，諾基亞憑借WCDMA上的巨大優(yōu)勢(shì)，后來(lái)居上，三星位居次席，宇龍酷派排在第三位。而在TD與EVDO手機(jī)方面，宇龍酷派僅次于三星，排在第二位。而體現(xiàn)在財(cái)報(bào)上，宇龍酷派2009年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.40億港元。值得一提的是，2009年上半年，它的凈利潤(rùn)僅為3200萬(wàn)港元，下半年盈利猛增，與3G手機(jī)的強(qiáng)勁需求不無(wú)關(guān)系。

與宇龍酷派相似，中興通訊、天宇朗通也是3G的受益者，憑借3G的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在國(guó)內(nèi)3G市場(chǎng)占據(jù)一席之地。 2010年5月17日，中興通訊第2億部終端下線。市場(chǎng)調(diào)研公司iSuppli數(shù)據(jù)顯示，中興通訊2009年終端出貨量超過(guò)6000萬(wàn)部，年增長(zhǎng)率超過(guò) 33%，已超越索尼愛(ài)立信，擠進(jìn)全球前五。

去年年初3G牌照發(fā)放后，中國(guó)移動(dòng)沒(méi)有了退路。在強(qiáng)大的壓力下展開(kāi)了一系列自救措施——相繼推出了全網(wǎng)包銷深度定制、專項(xiàng)激勵(lì)資金、終端產(chǎn)品庫(kù)分類分級(jí)管理等舉措。在此推動(dòng)下，TD得到了快速發(fā)展。據(jù)悉，國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商計(jì)劃在今年提供超過(guò)500億元的補(bǔ)貼，以促進(jìn)國(guó)內(nèi)3G手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展。預(yù)計(jì)今年TD手機(jī)的出貨量，將從2009 年的130萬(wàn)部，增長(zhǎng)到2040萬(wàn)部。

而中國(guó)聯(lián)通為了吸引更多用戶使用3G，5月份推出了新的3G套餐，用戶可選擇面更廣，資費(fèi)更便宜，而在設(shè)計(jì)上，則著重考慮用戶的消費(fèi)需求，為用戶量身定做套餐。這意味著，中國(guó)聯(lián)通開(kāi)始轉(zhuǎn)變?cè)械母叨耸袌?chǎng)策略，面向所有3G用戶。此外，中國(guó)聯(lián)通還加大對(duì)iPhone的補(bǔ)貼。這些策略有助于吸引用戶，同時(shí)降低3G門檻。據(jù)廣東聯(lián)通透露，在優(yōu)惠措施的帶動(dòng)下，WCDMA制式的手機(jī)目前出現(xiàn)了脫銷。

本土廠商的反擊戰(zhàn)

iSuppli的調(diào)查報(bào)告顯示，中興通訊已于2009年第四季度取代摩托羅拉，成為全球第五大手機(jī)廠商。與此同時(shí)，包括宇龍酷派、聯(lián)想、華為在內(nèi)的一系列本土手機(jī)廠商，也向洋品牌發(fā)起了挑戰(zhàn)。

3G時(shí)代，手機(jī)廠商要想做強(qiáng)做大，必須走運(yùn)營(yíng)商定制的路線。而國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商也有意扶持自主品牌，在TD上更是如此，這對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)而言，是一個(gè)難得的機(jī)遇。之前，國(guó)產(chǎn)手機(jī)采取游擊戰(zhàn)術(shù)，雖然也取得了一些戰(zhàn)績(jī)，但無(wú)法組織起大規(guī)?！皶?huì)戰(zhàn)”。對(duì)本土廠商而言，3G才是反擊跨國(guó)巨頭的重頭戲。

2G時(shí)代，中國(guó)苦于沒(méi)有自己的網(wǎng)絡(luò)制式，在專利方面受制于人，這種狀況在3G時(shí)代有所緩解。遺憾的是，一些原本不錯(cuò)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)，并未主動(dòng)改變自己，導(dǎo)致出現(xiàn)今天的被動(dòng)局面。目前，打開(kāi)電視機(jī)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廣告鋪天蓋地，它們把大筆資金投入廣告宣傳，而對(duì)技術(shù)改進(jìn)、產(chǎn)品研發(fā)的投入甚少，這就形成了一種惡性循環(huán)。以致目前很多手機(jī)廠商，只能小打小鬧，勉強(qiáng)糊口。時(shí)下TD產(chǎn)業(yè)鏈已基本成熟，本土廠商本應(yīng)發(fā)揮主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，以此狙擊洋品牌。

“目前，洋品牌在國(guó)內(nèi)3G市場(chǎng)表現(xiàn)較好的有諾基亞和三星，而本土的宇龍酷派與其較為接近，只要深耕品牌，改善用戶體驗(yàn)，加強(qiáng)產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)，超越對(duì)手并非沒(méi)有可能?！敝袊?guó)移動(dòng)一高層非?？春米灾髌放啤ＫJ(rèn)為，中興和華為在海外市場(chǎng)做得不錯(cuò)，這表明它們有技術(shù)和實(shí)力，要想在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)異，就必須花大力氣，推出適合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者口味的產(chǎn)品。

但手機(jī)市場(chǎng)風(fēng)云突變，蘋果iPhone雖然在出貨量上排不進(jìn)前五，卻無(wú)礙于它成為全球最賺錢的手機(jī)廠商之一。手機(jī)不僅僅是一個(gè)通話的終端，也是一部移動(dòng)PC。無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，手機(jī)應(yīng)用被推到重要的位置。

4月13日，微軟推出自有品牌智能手機(jī)Kin，這是它首次設(shè)計(jì)、推出的產(chǎn)品，定位社交網(wǎng)絡(luò)。緊隨其后，聯(lián)想推出樂(lè) Phone，并高調(diào)放話誓與iPhone一決高下。手機(jī)江湖越來(lái)越精彩，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。

單純靠賣手機(jī)賺錢，已讓一些廠家的日子越來(lái)越艱難。蘋果AppStore正在成為新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，而這一切都?xì)w功于3G應(yīng)用。近日，國(guó)內(nèi)第一個(gè)推出應(yīng)用程序商店Coolmart的酷派，攜手微軟針對(duì)WindowsCE操作平臺(tái)，面向中國(guó)主流高校開(kāi)放SDK工具包，吸引了全國(guó)數(shù)十所高校參與，加速手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用資源的開(kāi)發(fā)。

微軟與宇龍酷派的合作，顯然是加速在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域布局的步伐，打造一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，掌控行業(yè)的話語(yǔ)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。

目前，Coolmart的注冊(cè)用戶已接近50萬(wàn)人，伴隨著注冊(cè)用戶的快速增長(zhǎng)，酷派Coolmart的下載量已突破500萬(wàn)次，其中軟件應(yīng)用、圖書、愛(ài)音樂(lè)、圖片等程序下載量最多，占總下載量的80%，超過(guò)400萬(wàn)次。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，蘋果網(wǎng)上商店的成功，與iPhone用戶強(qiáng)大的黏性有關(guān)，其他廠商難以移植。該人士同時(shí)指出，手機(jī)商店雖然早期很難賺錢，但對(duì)培養(yǎng)用戶黏性大有裨益?，F(xiàn)在，對(duì)手機(jī)廠商而言，構(gòu)建一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，與推出有號(hào)召力的產(chǎn)品同樣重要。蘋果手機(jī)的成功，在于其構(gòu)建了一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)鏈，從商業(yè)模式到開(kāi)發(fā)者，從用戶到支付系統(tǒng)，蘋果的觸角無(wú)處不在，這對(duì)國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)有很大的借鑒意義。