董小姐悖論：用反互聯(lián)網(wǎng)的方式 成企業(yè)家第一“網(wǎng)紅”

“我格力空調(diào)不漲價(jià)，你其他空調(diào)敢漲嗎?語(yǔ)出驚人，董明珠是中國(guó)商界一大風(fēng)景，如果有一天她突然不再刷屏，你會(huì)發(fā)現(xiàn)再多的男性荷爾蒙，都塞不滿她留下的空白。悖論在于，她用看似最反互聯(lián)網(wǎng)的方式，成了企業(yè)家中第一“網(wǎng)紅”。

互聯(lián)網(wǎng)精神是什么?或許有一千種定義，但還是能提煉出幾個(gè)關(guān)鍵詞，如：包容、平等、 共享、協(xié)同、迭代。董明珠幾乎站在了每一個(gè)詞的反面，卻能在互聯(lián)網(wǎng)世界中活得既有里子又有面子，這簡(jiǎn)直是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)沙文主義者啪啪打臉。

她懟同行。這不奇怪，同行就是用來懟的。奇怪的是她舉起正義的大旗高調(diào)實(shí)名舉報(bào)，6月10日格力電器官方微博發(fā)了公開信，同時(shí)“@”中國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管與國(guó)家發(fā)展改革委。舉報(bào)信措辭很像監(jiān)管機(jī)構(gòu)：眾多消費(fèi)者此前曾向我司反饋奧克斯空調(diào)價(jià)格便宜但耗電量很大的意見，經(jīng)格力電器實(shí)驗(yàn)室實(shí)測(cè)，奧克斯部分型號(hào)空調(diào)產(chǎn)品與其宣傳、標(biāo)稱的能效值差距較大。

白電是中國(guó)最早全面市場(chǎng)化的行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)殘酷，但像董大姐這么能打的也不多見。她不止一次手撕美的，從何享健時(shí)代撕到方洪波時(shí)代，把美的稱為“小偷”，罵對(duì)方偷的不僅是專利，還有人才。

她懟渠道。前電商時(shí)代，國(guó)美、蘇寧兩大家電連鎖巨頭控制了空調(diào)70%以上銷售通路，偏偏董明珠要和它們分道揚(yáng)鑣，而且接下私怨。她與國(guó)美創(chuàng)始人黃光裕斷交，和蘇寧創(chuàng)始人張近東“對(duì)罵”40分鐘。

這些強(qiáng)悍對(duì)手依然難以容納她爆炸的小宇宙，于是她決定跨界開懟，首當(dāng)其沖的是雷軍。

她與雷軍2013年12月12日，在“中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物”頒獎(jiǎng)典禮上有一個(gè)“10億賭局”。那是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)最焦灼的階段，就在此前一年同一場(chǎng)活動(dòng)上，王健林和馬云打了個(gè)一億的賭。彼時(shí)大家還在爭(zhēng)論產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)是“互聯(lián)網(wǎng)+”還是“+互聯(lián)網(wǎng)”，不愿走下中心舞臺(tái)的貴族與即將上位的新星之間盛行各種賭約，但連旁觀者都知道這不過是巨人的游戲，不會(huì)較真兒?？晌ㄓ卸字g的賭約，總讓人提起——就算所有人都忘了，董明珠也忘不了，她還經(jīng)常“提醒”一下雷軍。

2014年年底，董明珠在一個(gè)企業(yè)家論壇上，向剛剛結(jié)盟的小米與美的猛烈開炮，稱這是“兩個(gè)騙子”在一起，譏諷雷軍“有本事就在手機(jī)行業(yè)做到第一”，還說：“雷軍走好”。當(dāng)時(shí)我作為活動(dòng)組織者之一，真擔(dān)心雷軍晚上不來了。還好，雷軍如約而至，開口就說：我們希望朋友越多越好，敵人越少越好。

賭約是五年，如今時(shí)效已過，不過董大姐意猶未盡。2019年第一季度，小米營(yíng)收437.5億元，超過格力電器的405.5億元。董明珠在安徽衛(wèi)視一檔節(jié)目上再次對(duì)雷軍隔空喊話：既然是5年之約，以最后一年的指標(biāo)為準(zhǔn)，那你差的遠(yuǎn)。如果把5年累計(jì)加起來，你差的更遠(yuǎn)，何況一季度能說明什么問題呢?

她懟員工。陳春花老師在《激活組織》一書中，曾指出傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代暴露出四大弊端：一是嚴(yán)格的層級(jí)制度降低了工作效率;二是部門之間難以協(xié)作;三是知識(shí)型員工自主行動(dòng)自由與自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)受到限制;四是難以應(yīng)對(duì)外部環(huán)境的變化。因此組織需要從以下幾點(diǎn)做出改變：第一，以任務(wù)團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)取代層次結(jié)構(gòu);第二，不斷調(diào)整組織實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方式;第三，組織成員柔性組合而非固化角色與崗位;第四，運(yùn)用信息技術(shù)協(xié)調(diào)成員之間的關(guān)聯(lián)而非控制。

董明珠未必認(rèn)同這些觀點(diǎn)，她依然用剛性十足的方式管理公司，自己有一套“我對(duì)員工才是真好”的解讀。2016年播出的《魯豫有約一日大咖行》，董明珠專題里有多個(gè)她叉著腰發(fā)火的鏡頭。在會(huì)議室中與客人合影時(shí)燈光有問題、到樓下發(fā)現(xiàn)車還沒準(zhǔn)備好、在工廠室內(nèi)溫差大，這些細(xì)節(jié)都令她當(dāng)著客人的面勃然大怒，脫口而出就是“能不能給點(diǎn)飯老子吃”、“不把你們撤了才怪”，魯豫在旁一臉尷尬。

她連多數(shù)企業(yè)家最不敢懟的人——股東，都照懟不誤。2016年10月28日，格力電器召開臨時(shí)股東大會(huì)。董明珠當(dāng)場(chǎng)發(fā)火，因?yàn)檫@場(chǎng)格力股東大會(huì)是至今為止唯一一次她進(jìn)場(chǎng)沒有鼓掌的，當(dāng)然背后深層矛盾并非鼓掌這么簡(jiǎn)單，而是“有些投資者對(duì)格力收購(gòu)銀隆不滿”?？刂茩?quán)是格力電器之痛，也是已接近國(guó)企退休年齡的董最大困擾，2019年4月1日，因?yàn)楦窳瘓F(tuán)正籌劃轉(zhuǎn)讓所持有的部分格力電器股權(quán)，還引發(fā)了新一輪公司控制權(quán)之戰(zhàn)。

當(dāng)舉目四望無人可懟，她會(huì)向虛空發(fā)招，挑戰(zhàn)所謂的趨勢(shì)。她曾表示很反感“虛擬經(jīng)濟(jì)”，覺得90后不愿意去實(shí)體經(jīng)濟(jì)里工作，在家開網(wǎng)店，讓這一代人對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有隱患。不僅是網(wǎng)店模式給實(shí)體經(jīng)濟(jì)帶來沖擊，還會(huì)給整個(gè)社會(huì)都帶來了沖擊。

2015年，她在《青年中國(guó)說》這檔節(jié)目上，遇到了北大畢業(yè)賣米粉的張?zhí)煲?，那一刻，她母愛泛濫，苦口婆心的勸說：北大畢業(yè)卻去賣米粉是對(duì)教育資源的嚴(yán)重浪費(fèi)。你應(yīng)該把米粉店關(guān)了，去從事一份用得上自己知識(shí)的事業(yè)。張?zhí)煲黄届o的回復(fù)：書讀的越多，出學(xué)校你的選擇越少，比如今天我賣米粉兒，我就覺得這個(gè)我要干一輩子，那是我選的。

隨便摘幾條她的語(yǔ)錄，你就會(huì)理解這位老母親很難進(jìn)入張?zhí)煲坏氖澜纾?/p>

“我從來就沒有失誤，我從不認(rèn)錯(cuò)，我永遠(yuǎn)都是對(duì)的”。

“工作中沒有任何柔情可言，不可能即能把工作做好，又不苛刻、咄咄逼人。和諧是斗爭(zhēng)出來的”。

“工作就是工作，生活就是生活，工作中沒有柔情，就像打仗一樣，在戰(zhàn)場(chǎng)上能用柔情來解決問題嗎?必須用嚴(yán)格的制度和紀(jì)律來完成”。

類似細(xì)節(jié)疊加在一起，你會(huì)覺得一個(gè)摩擦系數(shù)如此之大的人，應(yīng)該盡量少說話。但錯(cuò)了，她自己成了格力的第一代言人，頭像出現(xiàn)在了平面、電視、新媒體等各種投放渠道以及各種設(shè)備上。2017年格力官網(wǎng)上線了一款“色界”手機(jī)，開機(jī)照片就是她的頭像。

偶爾使用不當(dāng)，還會(huì)出現(xiàn)下面這種驚悚的效果：

2018年11月21日，在寧波，奧克斯的大本營(yíng)，一位網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)董明珠的臉出現(xiàn)在街頭行人闖紅燈曝光臺(tái)電子屏幕上，而董明珠本人其時(shí)正在珠海。

原來因?yàn)樗巧狭斯卉嚿韽V告，寧波剛上線了“行人非機(jī)動(dòng)車闖紅燈抓拍系統(tǒng)”，對(duì)一輛正在沿江東北路由南往北行駛公交車身廣告上她的大頭像進(jìn)行了誤識(shí)別。

不了解董明珠的人，會(huì)認(rèn)為她好出風(fēng)頭，或者霸道，在格力朱江洪時(shí)代結(jié)束后，大權(quán)獨(dú)攬的她終于可以全面放飛自我。實(shí)際上她沒這么幼稚，她是最早IP意識(shí)覺醒的企業(yè)家，由此成為極少數(shù)真正具備粉絲基礎(chǔ)的企業(yè)家之一。

與她希望格力傳遞給用戶的價(jià)值點(diǎn)相匹配：她希望告訴外界，董明珠精神就是格力精神，而格力精神就是中國(guó)制造精神。像“我給消費(fèi)者承諾，我可以做世界上最好的產(chǎn)品。”之類的話，其他企業(yè)家說來顯得何等空洞，但配合董一貫不容置疑的發(fā)言風(fēng)格，就沒有違和感。即使不喜歡她的人，也會(huì)被她的強(qiáng)大氣場(chǎng)碾壓。

當(dāng)然，多數(shù)企業(yè)家如果用類似方式打造IP，則是自殺行為。發(fā)展是解決一切問題的根源，發(fā)展也是解答一切問題的根源，這家市值超過3000億的公司，并沒有在她任上表現(xiàn)出疲態(tài)。另一方面董強(qiáng)大的自我邏輯根植于她的內(nèi)心，她在基層銷售崗位時(shí)已表現(xiàn)出了這種執(zhí)著——這個(gè)世界永遠(yuǎn)有一半在傾聽她說話，而另一半與她格格不入。

在崇尚謹(jǐn)言慎行的中國(guó)商界，董這種快意恩仇，“不服就干，服了繼續(xù)干”的性格，讓她具有極高辨識(shí)度，這也是成為企業(yè)家IP的重要條件：注意力如此稀缺的今天，憑什么讓用戶記住你最想傳遞的一面?雖然千人千面，你這一面要更加與眾不同。

圍繞具有強(qiáng)大辨識(shí)度的IP，能產(chǎn)生“教主光環(huán)”，而辨識(shí)度的核心是價(jià)值認(rèn)同。董明珠個(gè)人的風(fēng)格，恰