“雙十一”空調(diào)市場(chǎng)混戰(zhàn) 董小姐放大招 “搏殺”雙十一

與國慶黃金周遭遇“寒流”不同，空調(diào)市場(chǎng)在雙十一終于“燃爆”，而點(diǎn)燃導(dǎo)火索的，還是格力?？照{(diào)廠商的奮身肉搏一掃之前的慘淡，但大促過后帶來的消費(fèi)透支，以及發(fā)貨、安裝、售后等問題卻成為隱憂。“這次格力促銷力度空前，其他品牌被迫參戰(zhàn)，價(jià)格之低激發(fā)了很多沉睡需求，但激進(jìn)過后恐怕只剩一地雞毛。”一位家電業(yè)內(nèi)人士對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道稱。

雙十一前兩天，格力突然宣布“讓利”30億元打擊低質(zhì)偽劣產(chǎn)品，降價(jià)促銷之余不忘重翻舊賬，格力電器董事長董明珠這招一箭雙雕成功燃爆空調(diào)市場(chǎng)，引發(fā)公眾搶購，也讓其他廠商“措手不及”。

消息一出，美的、海爾、海信、奧克斯等空調(diào)品牌被迫連夜跟進(jìn)降價(jià)，空調(diào)大戰(zhàn)全面爆發(fā)。據(jù)格力官方數(shù)據(jù)，雙十一當(dāng)天開賣僅15秒，格力電器就已破億，開賣21分36秒，便破了10億元。而美的空調(diào)官方微博稱，美的空調(diào)雙十一截止13：00全網(wǎng)銷售額破19.3億。

奧維云網(wǎng)白色家電事業(yè)部研究副總監(jiān)王永濤表示，“對(duì)于二三線品牌來說，雙十一是淡季主要的促銷節(jié)點(diǎn)，估計(jì)都不會(huì)放棄，但是從現(xiàn)在的價(jià)格來說，很難全面跟進(jìn)，不管是成本端還是促銷資源方面都沒法和龍頭企業(yè)相抗衡，雙十一成為龍頭品牌的舞臺(tái)，預(yù)計(jì)二三線、長尾品牌市場(chǎng)份額會(huì)有所下滑。”在他看來，明年空調(diào)市場(chǎng)的復(fù)蘇較慢，難免會(huì)有一些三四線品牌、長尾品牌被淘汰出局。

“搏殺”雙十一

11月9日晚，格力電器宣布，為打擊低質(zhì)偽劣產(chǎn)品，格力電器“11.11”期間總讓利高達(dá)30億元，變頻空調(diào)、定頻空調(diào)最低價(jià)分別至1599元、1399元，該活動(dòng)將在各大授權(quán)電商平臺(tái)以及線下3萬多家格力專賣店同步展開。

一般來說，廠商在雙十一的營銷布局在一兩個(gè)月前就要開展，而格力在雙十一前兩天才突然放招，為的就是令對(duì)手措手不及。“董明珠終于出手了!”當(dāng)晚，美的內(nèi)部人士不禁感嘆。

廣州國美相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，他們也是在9日當(dāng)晚才知道格力要降價(jià)，接著公司馬上就啟動(dòng)應(yīng)對(duì)措施，重新調(diào)整雙十一空調(diào)促銷價(jià)格、廣告等，“周末兩天都在加班，我們還提前一天就開始采用新價(jià)格”。

為了順利突襲，董明珠連自己人都瞞著。廣州格力銷售分公司相關(guān)人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，11月9日晚之前都沒有收到通知，“格力的分公司遍布全國，人多口雜，總部這樣考慮也是出于保密需求，我們都理解”。

顯然，董明珠預(yù)留的一兩天是給渠道準(zhǔn)備的。但對(duì)于其他品牌來說，不可能無動(dòng)于衷。據(jù)了解，美的空調(diào)11月10日向各代理商、直營商、經(jīng)銷商下發(fā)通知，強(qiáng)調(diào)“主動(dòng)進(jìn)攻、日銷狙擊、同日對(duì)決”，全力搶奪雙十一節(jié)點(diǎn)市場(chǎng)銷售份額，11月10日至11日期間，對(duì)部分機(jī)型讓利促銷。海爾空調(diào)讓利活動(dòng)也提至11月10日開始，海信空調(diào)、奧克斯空調(diào)大1匹空調(diào)等都進(jìn)行降價(jià)促銷。

除了價(jià)格戰(zhàn)，各品牌打起了“口水架”，眾多品牌集體圍攻格力，暗示格力降價(jià)是為了清庫存。美的空調(diào)打出“空調(diào)要新鮮，拒絕老庫存”的口號(hào)，承諾不銷售生產(chǎn)日期超過一年甚至半年的空調(diào)，并強(qiáng)調(diào)老庫存空調(diào)的各種風(fēng)險(xiǎn)，直指格力渠道的高庫存。海爾空調(diào)也發(fā)布海報(bào)，告誡消費(fèi)者選購空調(diào)時(shí)要“認(rèn)準(zhǔn)生產(chǎn)日期”，海報(bào)中更是暗示某品牌發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)是為了淘汰6-7年的老產(chǎn)品。海信空調(diào)也告誡消費(fèi)者“不要把淘汰的空調(diào)搬回家”。

截至11月11日14：00，從國美發(fā)布的實(shí)時(shí)空調(diào)銷售數(shù)據(jù)來看，空調(diào)全品牌銷量、銷售額全面大幅提升。其中格力空調(diào)銷量同比提升366%，訂單量同比提升350%。品牌對(duì)比方面，格力、美的、海爾分居銷量榜前三名。

從蘇寧自營全渠道數(shù)據(jù)來看，截至17時(shí)08分，家用空調(diào)銷售量前三的品牌分別是美的、格力和奧克斯，而從銷售額排名來看，排名第一的是格力空調(diào)，其次是美的和奧克斯。

消費(fèi)透支或成行業(yè)隱憂

事實(shí)上，受宏觀經(jīng)濟(jì)和房地產(chǎn)市場(chǎng)下行等因素影響，今年空調(diào)市場(chǎng)行情并不好。奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，今年三季度國內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)量額齊降，7-9月零售量1415.4萬臺(tái)(套)，同比下降4.5%;而零售額為458.5億元，同比下降9.7%，繼今年二季度后，國內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)連續(xù)第二個(gè)季度出現(xiàn)零售額同比下跌。

“從三季度市場(chǎng)零售數(shù)據(jù)看，空調(diào)市場(chǎng)表現(xiàn)依然疲軟，而格力市場(chǎng)份額提升速度較慢，業(yè)績(jī)不達(dá)預(yù)期。”王永濤認(rèn)為，格力電器的降價(jià)“突襲”也是為了向全年目標(biāo)沖刺。

財(cái)報(bào)顯示，今年前三季度，格力電器實(shí)現(xiàn)營收1550.39億元，同比增長4.26%;歸屬于上市公司股東的凈利潤221.17億元，同比增長4.73%。在收入及凈利潤的增速上，均低于美的、海爾。

尤其是在高瓴資本奪得繡球、成為格力電器最大股東之后，靚麗的業(yè)績(jī)可確保以董明珠為首的格力管理層在股東面前有更多話語權(quán)。

事實(shí)證明，董明珠這次出招，效果顯著。據(jù)格力官方數(shù)據(jù)，雙十一開賣21分36秒，便破10億元。

而在線下，各區(qū)域分區(qū)專賣店巡展人潮涌動(dòng)。“盡管雙十一是星期一，但白天來國美購買空調(diào)的消費(fèi)者卻絡(luò)繹不絕，甚至有消費(fèi)者是請(qǐng)假前來門店選購空調(diào)，上次出現(xiàn)這種集中買空調(diào)的景象還是在去年全國大面積高溫時(shí)期，在空調(diào)淡季從未有過。由于活動(dòng)時(shí)間僅為1天，預(yù)計(jì)下午和晚間門店還將迎來更多的消費(fèi)者。”國美相關(guān)人士表示。

不過，上述家電業(yè)內(nèi)人士提醒，盡管今年雙十一空調(diào)市場(chǎng)在格力的“突襲”下終于沸騰起來，但購物節(jié)狂歡之后的各種后續(xù)問題，品牌商應(yīng)該注意。

由于格力降價(jià)是突襲，經(jīng)銷商和渠道方都是臨時(shí)收到通知，連夜更改營銷策略與布局。因此有不少在雙十一前幾天購買了格力空調(diào)的消費(fèi)者要求退還差價(jià)。格力電器則在11月11日發(fā)布了補(bǔ)貼公告，今年以來購買相應(yīng)系列的可給補(bǔ)貼。此外，由于空調(diào)是需要安裝的家電，這次促銷放量接下來就要面對(duì)產(chǎn)能、物流配送、安裝售后等一系列問題，這都對(duì)格力以及其他以低價(jià)換銷量的廠商帶來一定挑戰(zhàn)。

而王永濤認(rèn)為，“近三年空調(diào)業(yè)進(jìn)了很多長尾品牌，行業(yè)供大于求、供需矛盾加劇。行業(yè)格局必須重塑，供需關(guān)系才能重回良性，預(yù)計(jì)會(huì)有一些三四線品牌、長尾品牌被淘汰出局。”

“這次格力促銷很可能是定制機(jī)型，不然壓縮的利潤太大了，根本無法支撐。”針對(duì)這次空調(diào)大幅降價(jià)，甚至有業(yè)內(nèi)人士對(duì)于后期空調(diào)市場(chǎng)的行情表達(dá)了擔(dān)憂，“雙十一的價(jià)格戰(zhàn)雖然把量提上去了，但也讓空調(diào)消費(fèi)能力透支，接下來的幾個(gè)月甚至是明年上半年空調(diào)市場(chǎng)可能持續(xù)受影響。”