美股評(píng)論：思科不懂營(yíng)銷

導(dǎo)讀：近期以來(lái)，思科系統(tǒng)表現(xiàn)欠佳，且備受觀察家們的批評(píng)。MarketWatch 專欄作家德沃拉克(John C. Dvorak)認(rèn)為，思科問(wèn)題的最大癥結(jié)，其實(shí)是在于這家公司營(yíng)銷概念嚴(yán)重匱乏，與此同時(shí)，產(chǎn)品定價(jià)又不夠明智，遂使得局面雪上加霜。
以下即德沃拉克的評(píng)論文章全文：
眾所周知，現(xiàn)在思科系統(tǒng)正處于巨大的麻煩之中，而且還在進(jìn)行裁員。幾乎所有財(cái)經(jīng)媒體上，鋪天蓋地都是對(duì)該公司的批評(píng)之聲，其中頗有一些的矛頭直指曾經(jīng)萬(wàn)千寵愛(ài)集于一身的首席執(zhí)行官錢伯斯(John Chambers)。
思科(CSCO)遇到了怎樣的問(wèn)題？ 這并不難理解。他們?yōu)樽约旱漠a(chǎn)品開(kāi)出了不菲的價(jià)格，可是現(xiàn)在這些產(chǎn)品已經(jīng)配不上那樣的價(jià)格了。至少，思科是無(wú)法說(shuō)服我，讓我相信他們的產(chǎn)品物有所值的。這其實(shí)是營(yíng)銷表現(xiàn)糟糕的結(jié)果。
另外一個(gè)問(wèn)題在于，思科某種程度上說(shuō)來(lái)可以算是一家虛擬公司，他們的員工遍布全美各地，都是遠(yuǎn)程合作。這就是我們很少聽(tīng)到關(guān)于思科的好消息的原因之一。想想他們公關(guān)部門的工作人員，按照現(xiàn)在的情況，他們必須打電話給全美各處的記者，向他們保證公司的未來(lái)沒(méi)有問(wèn)題，這幾乎是不可能完成的任務(wù)。
不過(guò)，歸根結(jié)底，問(wèn)題的癥結(jié)還是在糟糕的營(yíng)銷和高價(jià)格——這兩者簡(jiǎn)直是“絕配”。
你在各個(gè)層面都可以看到這樣的問(wèn)題。哪怕是思科針對(duì)消費(fèi)者端的品牌Linksys，價(jià)格比起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)也都高得離譜。為什么會(huì)這樣？我們聽(tīng)不到任何解釋。
事實(shí)上，我自己的體驗(yàn)就是很好的例子。細(xì)心的讀者或許還會(huì)記得，我在不久前的文章中寫到過(guò)自己去Fry’s為電腦買WiFi網(wǎng)卡的事情。那里有很多的品牌可以選擇，最終我買了中國(guó)的Zonet產(chǎn)品，花了29美元，而思科的Linksys產(chǎn)品，幾乎完全一樣的，卻要69美元。
像這樣近乎日用品的東西，其實(shí)無(wú)論是怎樣的品牌，我們所買到的，都是完全一樣的內(nèi)部設(shè)計(jì)，完全一樣的芯片集。換言之，單單就硬件而言，高價(jià)位產(chǎn)品和低價(jià)位產(chǎn)品并沒(méi)有分別，若說(shuō)有分別，那只能是在控制和安裝軟件當(dāng)中。
總之，我們只能說(shuō)Linksys產(chǎn)品的價(jià)格定得欠考慮。
另外一個(gè)例子是思科最近推出的中級(jí)視頻會(huì)議服務(wù)。思科在今年的消費(fèi)電子產(chǎn)品大展上演示了一個(gè)新的系統(tǒng)，盡管它看上去確實(shí)不錯(cuò)，但是還遠(yuǎn)說(shuō)不上完美，可是，價(jià)格卻又一次高得離譜——如果我們考慮到Skype還提供類似的免費(fèi)服務(wù)，這就更加讓人難以接受。
媒體對(duì)這一事件的反應(yīng)是值得仔細(xì)品味的：記者們都覺(jué)得思科是瘋掉了。難道這家公司真的不知道很多東西都已經(jīng)變得那么便宜了嗎？
我甚至懷疑，思科知不知道現(xiàn)在我們花299美元就可以買一部相當(dāng)可以的個(gè)人電腦。
或許，思科可以在他們的IPv6產(chǎn)品身上獲得一個(gè)改弦更張的機(jī)會(huì)。他們必須采取行之有效的行銷措施，讓人們相信IPv6就是未來(lái)，讓人們心旌搖動(dòng)，不買思科的產(chǎn)品就無(wú)法安枕。
然而，至少在我看來(lái)，迄今為止，思科似乎都沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的營(yíng)銷或者廣告方面的計(jì)劃。我們現(xiàn)在所看到的思科廣告，無(wú)論哪一個(gè)，本質(zhì)上說(shuō)來(lái)都太初級(jí)，傳達(dá)的信息只是：“你好，我們是思科，一家公司。”僅此而已。
仔細(xì)研究一下相關(guān)數(shù)據(jù)，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，思科很大一部分營(yíng)收都是來(lái)自聯(lián)邦、州和地方政府的合約。思科確實(shí)做出了很大的推銷努力，但那只是推銷，而不是真正的營(yíng)銷。
有些企業(yè)甚至根本說(shuō)不出推銷和營(yíng)銷的差別，而思科無(wú)疑是其中之一。
是的，我過(guò)去曾經(jīng)不止一次見(jiàn)到過(guò)當(dāng)營(yíng)銷天才進(jìn)入一家不懂得營(yíng)銷的公司，會(huì)創(chuàng)造怎樣的奇跡。且看錢伯斯被驅(qū)逐之后，思科會(huì)有怎樣的故事發(fā)生——實(shí)話實(shí)說(shuō)，他正大步走在被驅(qū)逐的路上。(子衿)