蘋果愛與恨

2011年5月7日，警察在現(xiàn)場(chǎng)，一位保安伸手表示不讓拍照。當(dāng)天下午，三里屯蘋果店內(nèi)一店員和顧客發(fā)生肢體沖突。本報(bào)記者 孫純霞 攝

5月6日，三里屯蘋果直營(yíng)店，iPad 2首發(fā)。本報(bào)記者 李飛 攝

5月6日，iPad2開始在中國(guó)內(nèi)地銷售。三里屯再次出現(xiàn)排隊(duì)搶購(gòu)現(xiàn)象，這一幕，已經(jīng)屢屢上演，5月7日，還發(fā)生了流血沖突。蘋果外籍員工毆打了據(jù)稱是黃牛的顧客。排隊(duì)購(gòu)買自己喜歡的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)于蘋果，愛恨交加。蘋果在營(yíng)銷和產(chǎn)品升級(jí)方面，是否有“陰謀”，也因而被屢屢懷疑。

饑餓的消費(fèi)者

事情發(fā)生后，議論叢生。有一種聲音再次引起人們的注意，那就是蘋果的銷售策略背后，是一場(chǎng)陰謀，也就是“饑餓銷售”。有貨，但不敞開銷售，消費(fèi)者有饑餓感，媒體的關(guān)注度隨之上升。

這種指摘，有一定的背景。

當(dāng)初，iPhone3GS版、iPhone4、iPad上市的時(shí)候，均出現(xiàn)“供不應(yīng)求”的情況。消費(fèi)者一機(jī)難求，有的高價(jià)求購(gòu)于黃牛。有的從境外代購(gòu)，一度引起海關(guān)的打擊。同樣的故事一再上演，當(dāng)iPhone4快要推出的時(shí)候，蘋果的合作伙伴，開始清倉(cāng)iPhone3GS；當(dāng)iPhone4正式推出的時(shí)候，一機(jī)難求又出現(xiàn)了，甚至有分析認(rèn)為，供應(yīng)吃緊，源于屏幕原材料緊張。在得到輿論極大關(guān)注后，iPhone4突然敞開賣了，甚至可以買裸機(jī)了。于是，有消費(fèi)者認(rèn)為，iPhone5快要來了。

現(xiàn)在，iPhone5還沒來，iPad2來了。而在此之前，同樣曾經(jīng)“緊俏”過的iPad一代，在3月份降價(jià)甩賣了。

當(dāng)然，消費(fèi)者沒有被逼迫消費(fèi)，排隊(duì)購(gòu)買，也是“你情我愿”。可是，消費(fèi)者，尤其是中國(guó)內(nèi)地的消費(fèi)者，如同被玩弄于股掌之中。屢屢發(fā)生的故事，背后是否存在一個(gè)饑餓營(yíng)銷的“陰謀”？

蘋果的粉絲對(duì)蘋果亦有怨言。一位在iPhone3GS被甩賣時(shí)成為蘋果用戶的消費(fèi)者說，剛剛拿到蘋果手機(jī)，iPhone就升級(jí)換代了，而且由于是跟資費(fèi)捆綁在一起購(gòu)買的，想再更換iPhone成本高昂。蘋果的這種快速升級(jí)，也給消費(fèi)者一種饑餓感，剛剛用了半年的新產(chǎn)品，已經(jīng)“落伍”。是跟隨，還是不跟隨？跟隨，是否能夠跟得上？

喬布斯在前行，果粉很疲憊。

廉價(jià)的生產(chǎn)者

iPad上有一行英文：Designed in California，Assembled in China(設(shè)計(jì)于加利福尼亞，組裝于中國(guó))。

iPad2上市后，產(chǎn)品明顯變得輕薄，更為顯著的一個(gè)變化，是價(jià)格比一代便宜了300元。

這對(duì)于平板電腦的跟進(jìn)者，無(wú)疑是一個(gè)更大的挑戰(zhàn)。

蘋果如何在產(chǎn)品升級(jí)的同時(shí)，做到價(jià)格下調(diào)？

最新一期的美國(guó)《大西洋月刊》編輯Derek Thompson在最新專欄文章中引用的數(shù)據(jù)顯示，蘋果之所以取得價(jià)格優(yōu)勢(shì)，中國(guó)的原材料和人力成本起到了關(guān)鍵作用。Derek Thompson稱，美國(guó)2010年12月制造業(yè)、開采業(yè)、建筑業(yè)的平均時(shí)薪為32.53美元， 中國(guó)工人的平均周薪為185美元。他通過數(shù)據(jù)分析認(rèn)為，如果iPad2在美國(guó)生產(chǎn)，其會(huì)比在中國(guó)制造貴出415美元。

一個(gè)iPad2 32GB的Wifi+3G版目前售價(jià)為729美元/臺(tái)，如果放在美國(guó)生產(chǎn)，蘋果要維持同樣的利潤(rùn)，售價(jià)要超過1100美元。

按照這樣的推算，中國(guó)低廉的制造業(yè)成本，為蘋果占據(jù)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，提供了重要的保障。

當(dāng)然，中國(guó)制造環(huán)境，對(duì)于蘋果的競(jìng)爭(zhēng)者們也是開放的。三星、HTC、摩托羅拉、聯(lián)想，攜谷歌的操作系統(tǒng)，也頻繁向蘋果發(fā)起了猛攻。一旦這種進(jìn)攻取得實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展，相信，排隊(duì)、甚至挨打購(gòu)買蘋果產(chǎn)品的現(xiàn)象，就不會(huì)再出現(xiàn)了。本報(bào)記者 劉夏

■微博觀點(diǎn)

@iPhone中文網(wǎng)：蘋果iPhone4裸機(jī)銷售幾家歡喜幾家愁——上市10個(gè)月，iPhone4結(jié)束了饑餓營(yíng)銷，開始裸機(jī)銷售。不過目前聯(lián)通營(yíng)業(yè)廳仍無(wú)裸機(jī)銷售，部分商家憂心忡忡，受香港行貨影響，內(nèi)地版行貨甚至“無(wú)人問津”。

@易觀網(wǎng)：易觀觀察家賈敬華：蘋果專賣店起武力沖突絕不是一個(gè)偶然，這是一個(gè)復(fù)雜的問題。武力沖突，是蘋果饑餓營(yíng)銷負(fù)面效應(yīng)的呈現(xiàn)，同時(shí)也是果粉盲目崇拜的必然結(jié)果。

@喀喇楚古爾圖：史蒂夫·喬布斯對(duì)于蘋果產(chǎn)品的營(yíng)銷策略正是與“顧客至上”的營(yíng)銷觀念背道而馳。蘋果公司的營(yíng)銷案例卻告訴我們，現(xiàn)在應(yīng)該進(jìn)入“復(fù)古營(yíng)銷”時(shí)代——回到靠“折磨”顧客而不是討好顧客，來取得營(yíng)銷成功的日子！

■現(xiàn)象

粉絲饑餓，黃牛飽賺

蘋果的“饑餓營(yíng)銷”給了黃牛黨賺錢機(jī)會(huì)。

在國(guó)內(nèi)，iPad一代和二代都曾經(jīng)有過加價(jià)三千元，仍然“貨源不足”的喧鬧。

iPad2在美國(guó)上市當(dāng)日，蘋果店門前的隊(duì)伍里有很多黃牛，據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，“不少是為中國(guó)黃牛服務(wù)的?！?/P>

記者在數(shù)次親歷的蘋果產(chǎn)品中國(guó)首銷日里，都能看到很多人進(jìn)店買到產(chǎn)品后，交給一個(gè)“頭目”，然后重新排隊(duì)。

蘋果公司對(duì)此是否“一無(wú)所知”呢？移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長(zhǎng)李易認(rèn)為，蘋果很了解中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買心理，有意留出空間，給黃牛黨們炒作?！爸袊?guó)消費(fèi)者有個(gè)心理，越是非正常渠道獲得的東西，越有優(yōu)越感。蘋果正是吃準(zhǔn)了消費(fèi)者的這一心理，雖然黃牛們炒高了價(jià)格，但消費(fèi)者還是買賬，而且更加積極?！?/P>

“饑餓營(yíng)銷”造就了茁壯的黃牛，茁壯后的黃牛還給了蘋果一個(gè)“打人”事件。本報(bào)記者 林其玲

■觀點(diǎn)

蘋果在逆水行舟

對(duì)于蘋果的營(yíng)銷模式，易觀國(guó)際CEO于揚(yáng)表示，蘋果采用“饑餓營(yíng)銷”由來已久，幾乎每款重要產(chǎn)品都用過。

饑餓營(yíng)銷的關(guān)鍵是通過包裝，將產(chǎn)品提升到情感高度，引發(fā)消費(fèi)者的搶購(gòu)欲望。所以產(chǎn)品成為關(guān)鍵，如果產(chǎn)品無(wú)法超越消費(fèi)者的高期待值，企業(yè)的營(yíng)銷就會(huì)徹底失敗，而且會(huì)對(duì)下一個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷帶來負(fù)面影響。于揚(yáng)認(rèn)為，蘋果在這方面做得很成功。[!--empirenews.page--]

“但蘋果不斷使用饑餓營(yíng)銷的同時(shí)，其實(shí)是在不斷提高用戶的期望，提高蘋果下一代產(chǎn)品成功的門檻。就像趙本山演小品一樣，當(dāng)用戶的期待值高到一定程度后，表演者很難實(shí)現(xiàn)自我超越。除非蘋果繼續(xù)帶來革命性的產(chǎn)品，不然很難持續(xù)帶動(dòng)消費(fèi)者瘋狂?！庇趽P(yáng)認(rèn)為，現(xiàn)在蘋果正處于一個(gè)瘋狂的階段，社會(huì)給予它的評(píng)價(jià)是不理性的。但所有的神話都不會(huì)長(zhǎng)久，誰(shuí)也不可能一直處于興奮期。本報(bào)記者 林其玲