國美gome.com的“基因”之困

作者：姜蓉
電子商務(wù)的倍速增長正在改寫和顛覆著傳統(tǒng)零售業(yè)的商業(yè)理念和商業(yè)模式。
國美、蘇寧這樣的零售巨頭也無法置身世外?！耙灰鲭娮由虅?wù)”已經(jīng)不是問題，“如何做電子商務(wù)”已經(jīng)擺上企業(yè)決策者的議事日程。繼蘇寧易購之后，由國美重金打造的家電電子商來平臺(tái)gome.com即將上線。
蘇寧在電子商務(wù)的進(jìn)軍步伐上快于國美。但國美的電子商務(wù)戰(zhàn)略又與蘇寧又有很大不同。去年，國美投資4800萬元并購了庫巴網(wǎng)，與此同時(shí)，也在重金打造嫡系的gome.com。國美在電子商務(wù)上采取了雙品牌的戰(zhàn)略。這兩個(gè)品牌，一個(gè)源自草根，一個(gè)銜玉而生；一個(gè)快速靈活，一個(gè)實(shí)力雄厚；一個(gè)是創(chuàng)業(yè)急先鋒，一個(gè)是守業(yè)根據(jù)地。
這種雙品牌戰(zhàn)略相當(dāng)于組合部隊(duì)。庫巴網(wǎng)是輕騎軍，先遣隊(duì)，gome.com是主攻部隊(duì)。國美顯然將打硬仗的希望寄托在gome.com身上。但gome.com是否能當(dāng)此重任則要打上一個(gè)大大的問號(hào)。
以傳統(tǒng)企業(yè)作為母體成長起來的電子商務(wù)公司到目前為止，還沒有成功的先例。凡客成功以后，跟隨者BONO就是傳統(tǒng)服裝企業(yè)運(yùn)作的互聯(lián)網(wǎng)品牌，最終消失無蹤。新華書店.com面對(duì)當(dāng)當(dāng)和卓越，完全沒有任何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
即便是在電子商務(wù)高度發(fā)達(dá)的美國，至今也鮮有傳統(tǒng)企業(yè)依靠?jī)?nèi)部的調(diào)整和改造，以改良的方式開展電子商務(wù)的成功案例。亞馬遜、buy.com們，無一不是創(chuàng)業(yè)型公司，其血液中流淌著創(chuàng)業(yè)精神，以野蠻生長的方式取得成功。
按理說，傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)在供應(yīng)鏈上是有優(yōu)勢(shì)的，但改良式的電商企業(yè)卻無法與那些“為電子商務(wù)而生”的專業(yè)公司競(jìng)爭(zhēng)。其根本原因是“基因”的不同。
電子商務(wù)是一場(chǎng)革命，是用全新的理念、模式和手段推翻舊模式的“暴力行動(dòng)”。電子商務(wù)所強(qiáng)調(diào)的是通過網(wǎng)絡(luò)交互界面建立起與用戶的持久溝通和深度粘性；通過數(shù)據(jù)分析和挖掘來掌握用戶的消費(fèi)習(xí)慣和應(yīng)用體驗(yàn)；通過信息手段提升供應(yīng)鏈管理和物流體系的運(yùn)營效率。電子商務(wù)的本質(zhì)，是在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)信息流、資金流和物流的優(yōu)化整合，從而降低商業(yè)運(yùn)營成本，提升用戶體驗(yàn)。絕不僅僅是“把線下的東西拿到線上來賣”這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的過程。
但傳統(tǒng)企業(yè)的商業(yè)模式完全是圍繞著傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈建立起來的。其核心理念是通過增加連鎖門店數(shù)量來擴(kuò)大覆蓋和輻射的用戶數(shù)量；通過規(guī)?；少徧岣哚槍?duì)供應(yīng)商的議價(jià)能力；通過賣場(chǎng)運(yùn)營和結(jié)款帳期來獲得穩(wěn)定充裕的現(xiàn)金流。其核心基因與互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)環(huán)境是格格不入的。
為了重構(gòu)自身“基因”，2007年，有著70年余年歷史的英國最大的電器零售商Dixons關(guān)閉了190余家傳統(tǒng)店面，轉(zhuǎn)型為在網(wǎng)上銷售家電的純電子商務(wù)公司——在徹底轉(zhuǎn)型前的4年中，Dixons電子商務(wù)的銷售增長每年都能夠保持在50%以上。京東商城的劉強(qiáng)東早年也是在中關(guān)村經(jīng)營實(shí)體店，出售實(shí)體店轉(zhuǎn)型電子商務(wù)才有了今天的成京。但對(duì)于國美的來說，這樣“割舍”顯然是不可能的。
國美生意的核心基因，或者說是“底層源代碼”是建立在建立門店-賒賬拿貨-征收各種名義的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷費(fèi)等這一更像是金融交易的商業(yè)模式基礎(chǔ)之上。國美對(duì)這種生意模式爛熟于心，并且具有高度成熟的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和運(yùn)作慣性。最重要的是，這種模式下由此產(chǎn)生的各種利益紐帶，紐帶上是管理過程中的最重要的要素--人。
gome.com作為國美的一個(gè)業(yè)務(wù)單元，國美的門店與gome.com所賣的產(chǎn)品基本一致，是否真的能夠具備電子商務(wù)的創(chuàng)業(yè)機(jī)制和心態(tài)。同時(shí)，與國美線下門店的價(jià)格沖突靠什么方式來解決是其面對(duì)隱性和顯性問題。
國美將電子商務(wù)市場(chǎng)版圖中攻城掠地的重任一旦交給gome.com。而不是依托相對(duì)獨(dú)立和互聯(lián)網(wǎng)出身的庫巴，國美的基于傳統(tǒng)連鎖模式的“基因”必將在某個(gè)時(shí)刻或者某個(gè)階段“原形畢露”影響其“征戰(zhàn)”的能力。
國美的老對(duì)手蘇寧的電子商務(wù)平臺(tái)蘇寧易購已上線運(yùn)作一年，但據(jù)蘇寧副董事長孫為民表示，蘇寧易購“現(xiàn)在仍處在全面搭建平臺(tái)階段，，真正發(fā)力要在三到五年之后?！边@樣的速度和效率，顯然難以匹配上“只爭(zhēng)朝夕”的電子商務(wù)節(jié)奏。
電子商務(wù)與傳統(tǒng)零售業(yè)的差異可以概括為“運(yùn)作節(jié)奏快，用戶粘性高，決策精準(zhǔn)化?！边@幾方面的差異決定了電子商務(wù)企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)會(huì)有本質(zhì)的區(qū)別，這種區(qū)別既體現(xiàn)在企業(yè)表層的管理方式和工作效率上，也體現(xiàn)在深層的決策機(jī)制和企業(yè)文化上。
因此，國美與其倚重gome.com，還不如將重點(diǎn)放在互聯(lián)網(wǎng)出身的庫巴網(wǎng)身上。庫巴在電子商務(wù)領(lǐng)域已摸爬滾打了五年，對(duì)該領(lǐng)域具有深刻的理解和豐富的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)保持獨(dú)立的運(yùn)作機(jī)制，與國美線下門店不存在沖突；國美則具有強(qiáng)大的品牌影響力和供應(yīng)鏈資源，庫巴的電子商務(wù)專業(yè)背景 國美的貨源價(jià)格優(yōu)勢(shì)構(gòu)成了國美庫巴的核心競(jìng)爭(zhēng)力。通過庫巴網(wǎng)上可以抗衡京東，下可以打壓蘇寧易購。完全不用糾結(jié)于gome.com在內(nèi)部管理協(xié)調(diào)的巨大成本。