三星手機(jī)仿效諾基亞直供 國包商利益博弈

對于國包商而言，“三星手機(jī)要做直供”的傳聞，猶如一個(gè)“狼來了”的故事。但如今，“狼”真的要來了。本報(bào)記者從多個(gè)渠道獲悉，三星手機(jī)在中國市場的渠道變陣已是箭在弦上。
“從12月1日起，三星手機(jī)將推行全面的直供模式?！?1月15日，樂語中國控股有限公司一位高層對本報(bào)記者透露，屆時(shí)有四家零售連鎖企業(yè)和超過200家KA客戶（指有著相當(dāng)銷量的經(jīng)銷商客戶），將進(jìn)入三星手機(jī)的直供體系。樂語中國旗下的北京樂語世紀(jì)通訊設(shè)備連鎖有限公司（以下簡稱“樂語通訊”）即為三星直供的零售連鎖企業(yè)之一。
通過直供，三星手機(jī)將有效地將渠道做到扁平化，從而能夠更好增強(qiáng)對市場銷售一線的把控力度。但在渠道直供的背后，其與國包商的利益博弈則是另一看點(diǎn)。此前，摩托羅拉曾多次試圖渠道直供，最終因國包商的強(qiáng)烈反彈無果而終。
“在手機(jī)渠道利潤日趨微薄的當(dāng)下，三星手機(jī)產(chǎn)品是外資品牌中利潤較高的。”三星手機(jī)最大的國包商——愛施德一位內(nèi)部人士感嘆，三星手機(jī)一旦全面直供，國包商將首當(dāng)其沖受到影響。
本報(bào)記者獲得的最新消息顯示，因三星手機(jī)即將推行全面直供，已經(jīng)引起了部分國包商的反彈。包括北京派普、天音通信在內(nèi)的國包商，已開始著手調(diào)整其三星分銷業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。
顯然，能否避免摩托羅拉的覆轍，成功在中國市場推行全面渠道直供，對三星手機(jī)仍是考驗(yàn)。11月16日，本報(bào)記者就此致電三星手機(jī)公關(guān)總監(jiān)胡鳳艷求證，其對此次渠道新政不置可否，僅表示：“三星進(jìn)入中國市場以來，一直是根據(jù)用戶的需求，不斷的調(diào)整渠道政策?！?br /> “4200”渠道新政
本報(bào)記者從多個(gè)渠道獲悉，直供模式在三星與多個(gè)渠道合作伙伴之間已然成形。在三星中國公司內(nèi)部，這是一個(gè)被稱之為“4200”的模式。
所謂“4”，即指四家零售連鎖企業(yè)，分別是蘇寧、國美、迪信通和樂語通訊。“200”指三星手機(jī)遍布在中國市場的超過200家KA客戶。
此外，北京普天太力通信科技有限公司（以下簡稱“普天太力”）和樂語中國旗下的另一家手機(jī)分銷商北京派普科技集團(tuán)有限公司（以下簡稱“北京派普”）將作為NFD平臺（指全國直控分銷，俗稱“資金、物流平臺”），覆蓋200多家三星KA客戶。
“我們是第一批進(jìn)入三星直供體系的四家零售連鎖企業(yè)之一，目前正在為12月1日的全面直供做準(zhǔn)備?！钡闲磐偛媒瘀胃嬖V本報(bào)記者。
此次三星手機(jī)的直供體系主要覆蓋北京、上海、廣州、深圳等一線城市、省會(huì)城市和銷量較大的地市級市場?！爸惫┑亩际侨鞘謾C(jī)目前銷量最好的區(qū)域?！睈凼┑乱晃粌?nèi)部人士透露。
但據(jù)記者了解，全面直供后，三星依舊會(huì)存在多個(gè)渠道并存，即部分機(jī)型獨(dú)家供應(yīng)直供渠道，主要覆蓋一線的重點(diǎn)城市；部分機(jī)型同時(shí)供應(yīng)直供（含NFD）、國包商兩個(gè)渠道，主要供應(yīng)二線城市、地市一級市場；還有部分機(jī)型只做既有國包渠道，重點(diǎn)針對縣級別以下、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場?！澳壳霸谑鄣娜菣C(jī)型，依舊維持原有渠道不變?！比鞘謾C(jī)的一位經(jīng)銷商表示。
“但12月1日開始，三星的部分新機(jī)型將優(yōu)先進(jìn)入直供渠道?！比悄硣淌〖壏止矩?fù)責(zé)人直言，屆時(shí)三星的優(yōu)勢資源將向直供體系傾斜，而原有的國包商地位將受到影響。
國包商博弈
12月1日，對于進(jìn)入三星直供體系的合作伙伴，這將是一個(gè)值得期待的日子。
“全面直供后，我們將獲得更優(yōu)惠的進(jìn)貨價(jià)格，和更具有競爭力的機(jī)型來刺激銷售?！钡闲磐偛媒瘀螛酚^地表示，三星手機(jī)的銷量有望因此大幅提升。
相比較直供合作伙伴的熱切期待，曾為進(jìn)入三星手機(jī)中國市場立下汗馬功勞的國包商們，則難免失落。
據(jù)愛施德一位內(nèi)部人士介紹，三星推行全面直供后，愛施德將主要做“中小客戶縣城以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場”——這是三星直供體系難以覆蓋的“邊緣區(qū)域”。
“長期以來三星手機(jī)產(chǎn)品定位偏高端，其核心銷售區(qū)域主要集中在一線城市，這也是國包商最主要的市場利潤來源?！鄙鲜鰫凼┑氯耸勘硎?，在愛施德的收入構(gòu)成中，來自三星產(chǎn)品的貢獻(xiàn)超過60%，其中絕大部分來自一線城市。
“失去了三星手機(jī)的一線城市市場，愛施德就失去了一大利潤支柱。”該愛施德人士直言。
事實(shí)上，受直供模式?jīng)_擊的國包商，并不止愛施德一家。本報(bào)記者了解到，因三星推行全面直供，另一家國包商北京派普將轉(zhuǎn)做資金物流平臺。

“淪為資金物流平臺后，將僅獲得一定比例的傭金收入，其整體利潤相比從前將大打折扣?！币晃恢檎咄嘎?，派普在部分地區(qū)的原三星分銷團(tuán)隊(duì)，已開始縮減編制。
與此同時(shí)，市場傳出中郵普泰有可能終止與三星手機(jī)代理合作的傳聞。但中郵普泰總裁助理劉善忠在回應(yīng)本報(bào)記者采訪時(shí)表示：“與三星的合作還在繼續(xù)?！庇浾邚闹朽]普泰內(nèi)部多個(gè)渠道獲悉，因三星手機(jī)將做直供，已引起中郵普泰的反彈，并與三星方面展開多次協(xié)談。
“三星手機(jī)在中郵普泰體系中占比不到20%，一旦推行直供，未來三星帶來的收入將更少。”中郵普泰某省級分公司的副總表示，在北京派普轉(zhuǎn)做資金物流平臺后，三星也希望能利用中郵普泰來牽制愛施德和天音，“這是一個(gè)兩方博弈的過程”。
直供效果猜想
盡管醞釀許久，但全面直供對于三星手機(jī)的渠道策略，仍面臨變數(shù)。
“三星的全面直供模式，無疑是在效仿諾基亞。”手機(jī)行業(yè)營銷專家龔兵分析，NFD模式的關(guān)鍵之一，是刺激零售終端要通過較大的銷售量來爭取返點(diǎn)獲利。此前，諾基亞因?yàn)榇嬖谳^多的低端機(jī)型，并銷量龐大，因此該模式得以有效執(zhí)行。相比之下，三星手機(jī)整體產(chǎn)品定位偏高?！霸谙鄬Φ投诵枰芰康氖袌?，三星的銷量并無優(yōu)勢?！鼻笆?strong>三星手機(jī)代理商直言，三星推行全面直供難度不小。
這還不是三星全面直供面臨考驗(yàn)的全部。事實(shí)上，因三星的渠道直供醞釀多時(shí)，部分國包商已在悄然調(diào)整合作策略。愛施德某地市公司負(fù)責(zé)人透露，愛施德已經(jīng)在加大對摩托羅拉和酷派產(chǎn)品的營銷力度。“我們爭取到了酷派所有G網(wǎng)機(jī)型的獨(dú)家代理權(quán)，并采取買斷包銷。目前愛施德酷派產(chǎn)品線的整體利潤率，已經(jīng)超過三星?！鄙鲜鰫凼┑氯耸客嘎丁６谌ツ昴甑字?，三星產(chǎn)品貢獻(xiàn)了愛施德超過80%的利潤，亦是酷派在高端機(jī)型上最直接的競爭對手。
上述中郵普泰人士則告訴記者，目前三星的直供模式僅是一個(gè)大概的框架，將來哪些機(jī)型優(yōu)先供應(yīng)直供渠道，以及對資源支持的傾斜程度，尚待觀望，“我們靜觀其變”。[!--empirenews.page--]
“我們內(nèi)部已經(jīng)討論過，全面直供帶來的沖擊在所難免?！绷硪患胰菄讨袑诱J(rèn)為，但關(guān)鍵是利潤的下滑是否能在承受范圍之內(nèi)，“如果既控量，又保證不了優(yōu)勢機(jī)型供應(yīng)，未來不排除重新評估與三星國代合作的可能”。
手機(jī)行業(yè)營銷專家龔兵認(rèn)為，三星直供模式覆蓋的優(yōu)勢主要在一線城市和重點(diǎn)區(qū)域市場，而相對偏遠(yuǎn)的縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，其網(wǎng)店分散物流成本高企，直供模式往往力所難及。