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[導(dǎo)讀]每經(jīng)記者 徐潔云 發(fā)自上海 今年白電中報之戰(zhàn),美的首度登頂背后,白電寡頭們正在行業(yè)增長之路上繼續(xù)投資及整合之戰(zhàn)。 中報披露,美的的收入、增幅、凈利潤均超海爾、格力,“白電新三國”格局改寫。業(yè)內(nèi)分析認


每經(jīng)記者 徐潔云 發(fā)自上海
今年白電中報之戰(zhàn),美的首度登頂背后,白電寡頭們正在行業(yè)增長之路上繼續(xù)投資及整合之戰(zhàn)。
中報披露,美的的收入、增幅、凈利潤均超海爾格力,“白電新三國”格局改寫。業(yè)內(nèi)分析認為,美的勝出依賴的是在新業(yè)務(wù)布局和市場終端策略兩方面的激進動作,同時得益于現(xiàn)階段其內(nèi)部管理及渠道整合進度、效率優(yōu)于競爭對手。
不過,美的能否坐穩(wěn)首位仍需經(jīng)檢驗,持續(xù)擴大投資、布局新興業(yè)務(wù)以及尋求資源進一步深度整合已成數(shù)家白電寡頭共同推進的命題。
雙重激進
美的在空調(diào)領(lǐng)域擊敗格力,在洗衣機領(lǐng)域超越海爾,業(yè)務(wù)布局和市場策略的雙重激進是決定性因素。
一位渠道業(yè)人士評價稱,在空調(diào)領(lǐng)域,美的、格力在變頻方面幾乎同時于2008年末起步,但美的押寶變頻更為堅決。美的制冷家電集團中國營銷總部副總裁王金亮表示,美的制冷業(yè)務(wù)之所以能完成多年來表現(xiàn)最優(yōu)的半年業(yè)績,關(guān)鍵在于此前設(shè)定了“上規(guī)模、保盈利、調(diào)結(jié)構(gòu)”的策略。他表示,美的制冷業(yè)務(wù)今年在此前積累的基礎(chǔ)之上,開始將產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)向偏重高端產(chǎn)品,力求提升毛利率,如空調(diào)偏向變頻空調(diào),冰箱力推自有“凡帝羅”高端品牌等。
而在洗衣機領(lǐng)域,美的的激進表現(xiàn)在強力市場策略上。
今年3月,美的在滾筒洗衣機市場打出1499元的駭人低價,高調(diào)爭奪低端洗衣機市場份額,逼迫此前價格體系一向穩(wěn)固的博世西門子共計15款洗衣機降價,最高降幅達到20%。一家韓系白電品牌中國區(qū)銷售負責(zé)人當(dāng)時直對記者感嘆,如此低價“太具侵略性”,令業(yè)界幾無應(yīng)付空間。
富有侵略性的市場策略效應(yīng)立顯。短短兩周,美的滾筒洗衣機市場份額就從3月底的2.4%飆到了38.4%;銷量排名從10名之外上升至第二名,而現(xiàn)在已完成了超越。
制冷業(yè)務(wù)取利潤,洗衣機業(yè)務(wù)奪份額?!胺胶椴ㄋ胶芨?,他的經(jīng)營策略很明晰有效,”某連鎖渠道企業(yè)副總裁認為,美的主營業(yè)務(wù)的兩手棋成就了其超越功績。
整合競賽
在新型產(chǎn)品領(lǐng)域搶先布局和激進的市場策略之外,美的內(nèi)部渠道和資源的整合被視為其競爭力提升的關(guān)鍵因素。
王金亮表示,美的此前數(shù)年空調(diào)專賣店渠道布局廣泛,在并購小天鵝后,去年底開始,冰洗銷售并入美的空調(diào)的成熟渠道并迅速擴張,使得各品類產(chǎn)品渠道資源能夠得以更加有效率地進行統(tǒng)籌調(diào)配。
“美的產(chǎn)品線寬度更大,與集團冰洗業(yè)務(wù)整合后,自有銷售網(wǎng)點快速增加,空冰洗產(chǎn)品組合銷售,能夠有效降低渠道費用率?!眾W維咨詢白電研究總監(jiān)韓昱表示。
此外,目前美的內(nèi)部已大致形成“事業(yè)部—產(chǎn)品公司—分廠”的權(quán)責(zé)矩陣式組織架構(gòu),中金公司行業(yè)分析師黃文倩認為,“小事業(yè)、大產(chǎn)品公司”的新組織機制明顯激發(fā)各產(chǎn)品經(jīng)營主體活力,保障經(jīng)營重心下移與運營效率提升。
這一效應(yīng)也在報表中得以呈現(xiàn):美的上半年費用率約12%,同比下降3.29%,公司的經(jīng)營效率持續(xù)提升。
下一戰(zhàn)布局
美的登頂,一改白電業(yè)各領(lǐng)域多年來相對穩(wěn)定的寡頭排名,但其能否坐穩(wěn)也引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。
有觀點認為,美的首登“王座”一方面是源于其自身整合的積極效應(yīng),另一方面也有乘其他數(shù)強調(diào)整之隙“打了個時間差”的因素。
在具體產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域來看,美的登頂之后,亦需對抗原有霸主的反攻。
如在空調(diào)領(lǐng)域,按照歷史經(jīng)驗,格力往往在淡季時擁有更高的市場份額,所以業(yè)內(nèi)認為,若下半年格力空調(diào)表現(xiàn)強于美的,兩公司全年空調(diào)銷售數(shù)據(jù)會更接近。同時,格力、海爾亦在強化其變頻領(lǐng)域的實力。
在冰、洗領(lǐng)域,海爾的傳統(tǒng)強勢優(yōu)勢也并未喪失。尤其是在冰箱領(lǐng)域,其營收占青島海爾整體營收近半,堪稱核心業(yè)務(wù);而在洗衣機方面,盡管營收和增長均超海爾,但美的洗衣機業(yè)務(wù)8.56億元的利潤仍遠遜于海爾的12.64億元。
巨頭排名易位,將催生新一輪“爭霸之戰(zhàn)”,白電巨頭們正在為此而積極進行產(chǎn)業(yè)布局。
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