價(jià)格戰(zhàn)首現(xiàn)高端產(chǎn)品 洗衣機(jī)市場邁進(jìn)滾筒時(shí)代

本報(bào)記者 康源
日前，美的、海信先后圍繞高端洗衣機(jī)市場的拳頭產(chǎn)品滾筒機(jī)拉開了新一輪的價(jià)格促銷大戰(zhàn)。記者注意到，美的旗下的5.2公斤、7公斤兩款滾筒洗衣機(jī)市場售價(jià)全面突破行業(yè)底限，售價(jià)僅1499元、2399元，創(chuàng)造了新的滾筒機(jī)市場價(jià)格標(biāo)尺。隨后，海信將旗下的5.2公斤滾筒機(jī)價(jià)格降至1999元，掀起了國內(nèi)滾筒機(jī)市場的價(jià)格普及大幕。
記者了解到，與目前市場上主流的全自動(dòng)波輪機(jī)相比，此次美的、海信推出的滾筒洗衣機(jī)價(jià)格已相差無幾。在“五一”黃金周市場上，售價(jià)僅1000多元的滾筒機(jī)得到了消費(fèi)者的青睞，市場銷售份額較去年同期勁增2倍多。
業(yè)內(nèi)觀察家指出，我國洗衣機(jī)產(chǎn)業(yè)經(jīng)過15年的市場化運(yùn)作，市場競爭一直不溫不火，缺乏以價(jià)格為主導(dǎo)的行業(yè)洗牌戰(zhàn)，主要以資本并購為重組力量。此次，兩大主導(dǎo)企業(yè)率先圍繞滾筒機(jī)市場掀起價(jià)格戰(zhàn)，將開啟國內(nèi)洗衣機(jī)市場新的競爭法則，未來市場競爭將圍繞價(jià)格和高端展開重點(diǎn)博弈。
價(jià)格開路并非首次
近年來，我國家電市場不乏價(jià)格戰(zhàn)，其中以彩電、空調(diào)兩大領(lǐng)域最為激烈。近十年，我國彩電、空調(diào)領(lǐng)域的發(fā)展史就是一部微縮的價(jià)格洗牌史。價(jià)格戰(zhàn)從最初的中低端市場向高端市場全面擴(kuò)張，從顯像管電視到LCD液晶電視，再到LED電視、3D電視、互聯(lián)網(wǎng)電視，從定頻空調(diào)向變頻空調(diào)，均出現(xiàn)了價(jià)格戰(zhàn)的身影。
據(jù)了解，滾筒機(jī)在經(jīng)歷了長達(dá)近10年的醞釀與累積后，正破繭待發(fā)。從市場規(guī)模來看，目前國內(nèi)主流洗衣機(jī)企業(yè)均推出了不同技術(shù)特征的滾筒機(jī)產(chǎn)品，完成了產(chǎn)品布局。從產(chǎn)品屬性來看，滾筒機(jī)與波輪機(jī)將在未來很長一段時(shí)間內(nèi)長期并存，并成為新的消費(fèi)需求。從市場競爭來看，滾筒機(jī)的產(chǎn)品和技術(shù)特點(diǎn)符合綠色低碳化的趨勢，滿足了消費(fèi)升級(jí)換代的需要。
不過，與此前空調(diào)等領(lǐng)域的價(jià)格戰(zhàn)率先在低端產(chǎn)品出現(xiàn)有所不同，我國洗衣機(jī)市場上多年來一直缺乏價(jià)格博弈。此次，價(jià)格戰(zhàn)首次現(xiàn)身“高端家電市場”，背后到底隱藏著哪些內(nèi)幕？對(duì)于中國家電企業(yè)而言，已經(jīng)習(xí)慣了價(jià)格開道的策略，又將會(huì)在高端市場遭遇哪些新挑戰(zhàn)？
業(yè)內(nèi)分析人士指出，中國家電業(yè)各領(lǐng)域的“價(jià)格戰(zhàn)”存在普遍的共性：從行業(yè)特征看，市場增長潛力大、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的領(lǐng)域容易發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)；從產(chǎn)品特征看，當(dāng)產(chǎn)品處于成長期向成熟期轉(zhuǎn)型時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)可以加速推動(dòng)市場成長，擴(kuò)大銷售量和市場份額；從企業(yè)特征看，擁有技術(shù)、規(guī)模實(shí)力的大企業(yè)往往是價(jià)格戰(zhàn)的最大贏家，借機(jī)可提升行業(yè)門檻、淘汰中小企業(yè)，推動(dòng)行業(yè)的品牌化擴(kuò)張。
近年來，我國洗衣機(jī)市場正面臨著從波輪機(jī)向滾筒機(jī)多點(diǎn)式發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，滾筒機(jī)市場容量和需求快速釋放。不過多年來，以西門子、LG、松下為代表的外資品牌長期把持著滾筒機(jī)高端市場。以小天鵝、美的、海信、海爾為代表的國內(nèi)企業(yè)在滾筒機(jī)市場也展開了立體化布局。整個(gè)國內(nèi)滾筒機(jī)市場正面臨著中外品牌強(qiáng)勢角逐滾筒機(jī)的混戰(zhàn)時(shí)期，市場上的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。
記者注意到，近年來，美的為大白電的整合者，經(jīng)過并購、嫁接、深耕三部曲，已經(jīng)在滾筒機(jī)市場上獲得了核心技術(shù)、產(chǎn)能規(guī)模、成本控制、渠道布局等核心競爭優(yōu)勢，具備了發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，從而影響整個(gè)洗衣機(jī)行業(yè)的能力。
不一樣的價(jià)格攻略
據(jù)第三方市場調(diào)查公司中怡康發(fā)布的2009年1—12月洗衣機(jī)零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：國內(nèi)滾筒機(jī)零售價(jià)格走勢穩(wěn)定，平均零售價(jià)格長期在3700元上下波動(dòng)，12月平均零售價(jià)則逼近4000元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出消費(fèi)者的大眾消費(fèi)水平。同時(shí)，滾筒洗衣機(jī)零售額前十大品牌排行中，外資品牌零售市場份額超過70%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國產(chǎn)品牌。
目前，在全自動(dòng)波輪機(jī)產(chǎn)品上，市場售價(jià)基本維持著千元左右，而國內(nèi)企業(yè)以大規(guī)模的制造水平、高性價(jià)比的產(chǎn)品、靈活多變的市場手段，占據(jù)著國內(nèi)波輪機(jī)市場的主導(dǎo)份額。顯然，在滾筒機(jī)、波輪機(jī)兩大類別產(chǎn)品上，中外家電企業(yè)呈現(xiàn)不一樣的格局。
美的中國營銷總部副總裁王金亮表示，美的繼成功推動(dòng)“變頻空調(diào)市場普及”后，今年將在全國發(fā)動(dòng)“滾筒洗衣機(jī)普及革命”，目標(biāo)直指長期以來被外資品牌占據(jù)的滾筒洗衣機(jī)市場，推動(dòng)洗衣機(jī)消費(fèi)的升級(jí)換代。
記者注意到，自美的2004年正式進(jìn)入洗衣機(jī)領(lǐng)域，歷經(jīng)7年發(fā)展，相繼整合國內(nèi)第二大、第三大專業(yè)洗衣機(jī)制造商的研發(fā)、制造、供應(yīng)鏈平臺(tái)，并依托美的集團(tuán)千億級(jí)的產(chǎn)業(yè)規(guī)模和國際化戰(zhàn)略采購平臺(tái)，迅速擴(kuò)張成為洗衣機(jī)行業(yè)最具規(guī)模、綜合競爭力最強(qiáng)的專業(yè)洗衣機(jī)供應(yīng)商之一。隨著美的在滾筒洗衣機(jī)領(lǐng)域的技術(shù)拓展、產(chǎn)能規(guī)模、成本控制、渠道布局等核心競爭優(yōu)勢的不斷完善，以滾筒產(chǎn)品“價(jià)格破冰”為突破口，美的洗衣機(jī)正向行業(yè)絕對(duì)領(lǐng)先地位穩(wěn)步邁進(jìn)。
行業(yè)觀察家告訴記者，無論是變頻空調(diào)，還是滾筒洗衣機(jī)，都屬于市場的升級(jí)換代產(chǎn)品，將會(huì)成為未來一段時(shí)間內(nèi)中國家電市場的領(lǐng)導(dǎo)型產(chǎn)品。不過，與此前其它家電領(lǐng)域的價(jià)格戰(zhàn)不同，這一輪美的掀起的價(jià)格攻略，是以價(jià)格為突破口，通過整合趨勢型產(chǎn)品的各種資源撬動(dòng)市場格局的快速變化。在其背后配合企業(yè)在市場營銷、品牌宣傳、服務(wù)創(chuàng)新等多個(gè)環(huán)節(jié)上的整體推動(dòng)。
『行業(yè)觀察』價(jià)格戰(zhàn)將開啟中國洗衣機(jī)新時(shí)代
沈聞澗
價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于中國家電企業(yè)而言，則是最熟悉的陌生手段。近年來，中國家電企業(yè)正是憑借價(jià)格戰(zhàn)快速打開了市場格局，成就了在國內(nèi)市場的領(lǐng)先地位。同樣，價(jià)格戰(zhàn)也令一大批企業(yè)發(fā)展陷入困境，最終被迫淘汰出局。價(jià)格戰(zhàn)最終成為國內(nèi)主流家電企業(yè)發(fā)起市場淘汰賽、推動(dòng)行業(yè)成熟、加速市場進(jìn)程的主要手段。
當(dāng)然，市場各界對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)亦是褒貶不一。對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)，企業(yè)、商家和消費(fèi)者亦是“既愛又恨”，癥結(jié)在于企業(yè)實(shí)力不均所引發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)內(nèi)容差。許多消費(fèi)者和經(jīng)銷商都曾遭遇過“價(jià)格戰(zhàn)后遺癥(主要指過度低價(jià)背后的偷工減料產(chǎn)品質(zhì)量差、投訴多、服務(wù)成本高等問題)”，對(duì)過度價(jià)格惡戰(zhàn)均心有余悸。
不過，當(dāng)前正處在產(chǎn)品升級(jí)換代關(guān)鍵時(shí)期的中國洗衣機(jī)市場和國內(nèi)企業(yè)而言，價(jià)格戰(zhàn)卻是打破滾筒洗衣機(jī)市場困局的惟一有效手段。美的率先以滾筒機(jī)市場發(fā)起的這輪價(jià)格洗牌戰(zhàn)，看似只是一次簡單的價(jià)格促銷活動(dòng)，卻由于直接將競爭重點(diǎn)觸及整個(gè)產(chǎn)業(yè)中神經(jīng)最集中、最敏感的地方，必將在未來很長一段時(shí)間內(nèi)掀起我國滾筒洗衣機(jī)企業(yè)以價(jià)格手段重塑市場競爭價(jià)值體系、最終改寫現(xiàn)有市場格局的大幕。目前，海信已率先加入到美的這一輪重新定義國內(nèi)洗衣機(jī)市場滾筒機(jī)座標(biāo)的戰(zhàn)略布局。[!--empirenews.page--]
近年來，我國洗衣機(jī)市場一直處在滾筒機(jī)與波輪機(jī)交互式增長的關(guān)鍵時(shí)期，滾筒機(jī)以其洗凈度、節(jié)水率、洗衣性能等諸多優(yōu)勢，近年來也得到了國內(nèi)城市消費(fèi)者的青睞，并有望在未來的縣鎮(zhèn)等新興市場上得到推廣普及，最終成為國內(nèi)洗衣機(jī)市場上的主導(dǎo)趨勢產(chǎn)品。
然而，由于滾筒洗衣機(jī)一直以來的“高售價(jià)”門檻，直接阻礙了其市場普及的步伐和速度。以西門子、LG為代表的外資企業(yè)，長期以來以“高售價(jià)、高利潤率、高端定位”占據(jù)著中國滾筒洗衣機(jī)市場的主要份額。雖然“高利潤可以確保企業(yè)的穩(wěn)定收益，卻阻礙了洗衣機(jī)行業(yè)和滾筒機(jī)市場的發(fā)展”。更為重要的是，滾筒機(jī)的銷售達(dá)到一定規(guī)模、市場需求達(dá)到一定高度之后，價(jià)格不應(yīng)該成為困擾滾筒洗衣機(jī)市場普及的瓶頸。
當(dāng)前，對(duì)于滾筒洗衣機(jī)市場上興起的價(jià)格戰(zhàn)，在短期內(nèi)不僅可以快速刺激市場需求，推動(dòng)行業(yè)的普及擴(kuò)張，確立國內(nèi)企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢，還將在未來很長一段時(shí)間內(nèi)將滾筒機(jī)的市場競爭重點(diǎn)從產(chǎn)品、品牌向價(jià)格、產(chǎn)業(yè)鏈綜合體系轉(zhuǎn)型，最終推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的強(qiáng)大發(fā)展。