格力單挑國美背后：最低價(jià)保證潛規(guī)則難承受
盡管國美電器(0493.HK)尚未發(fā)布其今年“黃金周”的舉動(dòng)，但其價(jià)格策略也已在醞釀，就在此前半個(gè)月，國美電器總部已向各地分公司下令“封殺”格力產(chǎn)品，理由是格力電器(000651.SZ)的代理銷售模式和價(jià)格均不能滿足國美的市場經(jīng)營要求。
在國美電器與蘇寧電器這兩個(gè)國內(nèi)“渠道寡頭”面前，所有的家電企業(yè)再一次淪為了渠道商的 “彈藥”，因?yàn)檫@兩家均要求“提供最低的供貨價(jià)格”，而所有供貨商多年來經(jīng)營的“一種內(nèi)核，多個(gè)外殼”的差異化供貨策略，正在遭受新一輪“極限挑戰(zhàn)”。
挑戰(zhàn)國美
格力電器一位高管透露，3月中旬，國美電器向各地分公司下發(fā)了一份 “關(guān)于清理格力空調(diào)庫存的緊急通知”，要求其各地分公司把格力空調(diào)的庫存和業(yè)務(wù)清理完畢后，暫停銷售格力產(chǎn)品。
“格力與國美兩個(gè)企業(yè)的矛盾，是以格力為代表的傳統(tǒng)代理銷售渠道模式與以國美為代表的連鎖銷售渠道模式的矛盾”，這位格力高管說，格力電器將繼續(xù)推進(jìn)其自建渠道的戰(zhàn)略。
格力空調(diào)的新聞發(fā)言人黃芳華對(duì)此公開表示，“格力不會(huì)主動(dòng)與國美講和，如果國美可以接受格力的銷售模式與價(jià)格，雙方就繼續(xù)合作，否則就沒有合作的可能”。
讓黃有此魄力的是格力背后所擁有的1萬多個(gè)經(jīng)銷商，“靠市場說話的格力空調(diào)并不畏懼國美的‘威脅’?！?/FONT>
國美對(duì)此舉的解釋是：目前國美銷售的家電產(chǎn)品主要以廠商直接供貨方式為主，這樣做的目的是為了節(jié)省中間成本，降低產(chǎn)品價(jià)格。但格力空調(diào)一直通過各地的銷售公司向國美供貨，在價(jià)格上不能滿足國美的要求，國美因此無法實(shí)現(xiàn)其提倡的“薄利多銷”原則。
格力電器為何要得罪 “渠道王者”？細(xì)看一下格力電器財(cái)報(bào)就能得到一些答案：格力電器在最近三年中空調(diào)及配件銷售額同比增長均在20%以上，而其毛利率卻出現(xiàn)了三年負(fù)增長。
比較眾多的家電上市公司，前5名采購比重越高的企業(yè)，則其利潤率水平越低，而對(duì)大渠道依賴不是太重的企業(yè)，則其利潤率水平反而較高。原本利潤率水平不足1%的家電業(yè)，在渠道面前正在謀求變化，而格力電器只不過是先行者之一。
“我們按現(xiàn)行方式供給國美電器的產(chǎn)品已淪為負(fù)毛利”，上述格力電器高管說，由于對(duì)大渠道的依賴過重，導(dǎo)致了公司利潤率的嚴(yán)重下降。
業(yè)內(nèi)人士透露，目前在家電領(lǐng)域，國美電器與蘇寧電器已占據(jù)了相當(dāng)大的份額，而在空調(diào)領(lǐng)域，更是占據(jù)了所有空調(diào)企業(yè)20%-30%的市場銷售額，而銷售量則近40%。
最低價(jià)保證
不管是國美電器的“并購擴(kuò)張”戰(zhàn)略還是蘇寧的“自主開店”戰(zhàn)略，這兩家中國最大的渠道商正緊緊地扼住了所有家電商的咽喉。
國美電器與蘇寧電器一直奉行的價(jià)格最低承諾讓供應(yīng)商吃盡了苦頭。雙方均做出了“19天價(jià)格保證”、“60天價(jià)格保證”等承諾，即在任何一方購買的家電產(chǎn)品，如果發(fā)現(xiàn)有同城其他賣場價(jià)格更為低廉，則可以獲得差價(jià)退還甚至差價(jià)賠償。
然而，同一產(chǎn)品如果在這兩家渠道同時(shí)上架，則在促銷、讓利以及賣場強(qiáng)行規(guī)定的“大惠戰(zhàn)”中，很難做到同價(jià)銷售。這一最低價(jià)格保證被廠商稱為“價(jià)格戰(zhàn)惡之花”，因?yàn)槿绻粌杉仪郎贪l(fā)現(xiàn)在供貨價(jià)格上不一致，則將受到“嚴(yán)懲”。
“我們只不過是他們用來打價(jià)格戰(zhàn)的‘彈藥’”，一家合資家電企業(yè)的老總表示，這些低價(jià)采購并不能讓他們賺錢，充其量能回籠一點(diǎn)資金。
“為了變通，眾多空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)采取的是同一產(chǎn)品，做兩個(gè)外殼，盡量讓兩家渠道不出現(xiàn)同樣的商品，否則很難保證出現(xiàn)同價(jià)銷售?！币晃粖W克斯前高管向本報(bào)透露。
多做模具及生產(chǎn)外殼自然要增加企業(yè)成本，但所有的生產(chǎn)企業(yè)都不得不這么干。而增加的生產(chǎn)成本以及管理成本只能自身消化，將相同的產(chǎn)品打上不同的型號(hào)再進(jìn)行銷售。“做到同價(jià)供貨不難，但做到同價(jià)銷售如同登天”，上述奧克斯前高管說，在2003-2004年時(shí)，空調(diào)企業(yè)大都是賺錢的，在這之后都是不賺錢的，由于賣場的費(fèi)用不斷增加與賣價(jià)的不斷壓低，不管怎么做都是不賺錢的。
更多的家電企業(yè)對(duì)此諱莫如深，盡管夏普中國區(qū)一位老總一聽說渠道商的“最低價(jià)格保證”情緒迅即激動(dòng)，但他并不愿意透露“應(yīng)對(duì)辦法”。
中國家電協(xié)會(huì)副秘書長陳鋼則表示，“在這方面沒做研究”。他認(rèn)為，一個(gè)產(chǎn)品標(biāo)注不同的型號(hào)方面，沒有規(guī)范，不會(huì)產(chǎn)生法律問題。
然而現(xiàn)在這一解決方案并不能躲過渠道的“新政”，渠道商采取了要求最低價(jià)格采購，在這一點(diǎn)上，大規(guī)模采購來的商品就作為“彈藥”展開價(jià)格戰(zhàn)，不能使生產(chǎn)企業(yè)賺到更多的錢。也導(dǎo)致了“一個(gè)產(chǎn)品兩種外殼”的應(yīng)對(duì)失靈。
“我們將不會(huì)再與蘇寧電器、國美電器合作”，上述奧克斯前高管表示，即使將來要合作，也會(huì)由各地的合作經(jīng)銷商向當(dāng)?shù)貒离娖鳌?strong>蘇寧電器供貨。
而他所說將來合作的模式，正是格力電器被國美電器 “封殺”的原因。
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