明基液晶投資未達預(yù)期告別大中

“我們低估了國內(nèi)傳統(tǒng)家電渠道的復(fù)雜性，希望現(xiàn)在重來還不算晚?！泵骰?strong>液晶電視產(chǎn)品經(jīng)理陳述無奈地表示。

陳述透露，截至2006年，明基在大中電器投入了數(shù)百萬元人民幣進行渠道建設(shè)，但是時至今日，明基再一次遭遇其他進入家電渠道的IT廠商的流行病——“水土不服”，現(xiàn)在明基已經(jīng)決定忍痛告別大中電器，重新規(guī)劃自己的渠道。

與2006年初剛剛帶領(lǐng)明基液晶電視團隊進入市場時的意氣風(fēng)發(fā)不同，現(xiàn)在的陳述明顯感覺疲憊。

據(jù)知情人透露，在明基遭遇此次“水土不服”之前的2006年初，同是有深厚IT背景的國內(nèi)著名顯示產(chǎn)品品牌——AOC也選擇了撤出大中電器，而這也僅僅是眾多試水家電渠道的IT廠商現(xiàn)狀的一個縮影。

“固有的行業(yè)游戲規(guī)則成為了IT廠商進入家電領(lǐng)域的最大障礙。目前，跨行而來的家電廠商大多已經(jīng)開始收縮液晶電視業(yè)務(wù)?！辟Y深分析師程宏告訴記者。

受困“潛規(guī)則”

“液晶電視在明基的未來產(chǎn)品規(guī)劃中占據(jù)了重要地位，所以去年正式進入國內(nèi)市場以后，明基從前端營銷到后端資源分配都向液晶電視做了傾斜?！标愂稣f。

在進入之前，明基的內(nèi)部對于渠道的選擇曾經(jīng)有過不少的爭論，而爭論的焦點就在于明基液晶電視作為一個新品牌是進傳統(tǒng)賣場還是新開辟自己的渠道進行銷售。

“在比較之后，我們還是考慮遵從原有的市場規(guī)律。不過，現(xiàn)在來看，我們現(xiàn)在要做出一個痛苦的抉擇?！标愂霰硎?。

按照家電市場的行規(guī)，一個新品牌要進入家電賣場并扎下根，交給賣場的費用會占到銷售額的15%以上。其中進場費(含展臺制作費)一般會占到銷售收入的3%，返利會接近10%，然后是配合名目繁多的節(jié)假日、店慶促銷費用，這項支出大約占4%。

“我們開始希望高投入能夠獲得高產(chǎn)出，但是現(xiàn)實情況與我們的預(yù)期相去甚遠?！标愂霰硎?，“即使是在北京大中的某些重點旗艦店，我們的銷售額也遠遠達不到我們之前的預(yù)期，這樣的結(jié)果讓我們大失所望?！?

“IT渠道和傳統(tǒng)的家電渠道有著本質(zhì)的不同，不管是家電廠商做IT還是IT廠商做家電都需要一個摸索的過程?！辟惖项檰柗治鰩熚姆颊J為。

格力是榜樣

其實，即使是家電廠商也與家電賣場發(fā)生過糾葛，國內(nèi)空調(diào)第一品牌格力就曾因為對名目繁多的苛捐雜稅不滿，憤而退出國美電器，引發(fā)巨大風(fēng)波。 2004年3月9日，國美向各地分公司下發(fā)了一份“關(guān)于清理格力空調(diào)庫存的緊急通知”，要求各地分公司將格力空調(diào)的庫存及業(yè)務(wù)清理完畢。 格力總部隨即反擊說：“如果國美不按照格力的游戲規(guī)則處事，格力將把國美清除出自己的銷售體系?！眹?、格力交惡由此而生。 而離開國美的格力并沒有像很多人想象的一樣一蹶不振，通過在全國自建銷售渠道，格力依然牢牢占據(jù)著國產(chǎn)第一品牌的位置。

報告顯示，2004年格力電器實現(xiàn)銷售收入138.32億元，比上年增長37.74%，實現(xiàn)凈利潤4.20億元，比上年增長22.74%，凈資產(chǎn)收益率達17.24%。

“離開大中電器并不代表我們徹底放棄傳統(tǒng)家電賣場，與上海家電賣場渠道——永樂家電的合作還在繼續(xù)。但是我們的工作重心將發(fā)生轉(zhuǎn)移。”陳述表示。

陳述透露了主攻的方向：IT渠道和百貨商場、私營家電賣場。

起家于IT的明基顯然對IT賣場很有信心?！拔覀兡艿玫礁嗟膬?yōu)惠，還可以搭上IT產(chǎn)品的順風(fēng)車。”陳述表示，比如將IT賣場的明基專柜中的一部分作為液晶電視的展示專區(qū)，成本幾乎可以忽略不計，但是收效卻不錯，因為數(shù)碼產(chǎn)品與液晶電視的關(guān)聯(lián)性很強，而在IT行業(yè)，明基的品牌還是很有優(yōu)勢。

“同時，我們也很看好百貨商場和私營家電賣場?！标愂霰硎?，在浙江等一些沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，很多本地賣場的家電銷售額遠遠超過國美、大中等傳統(tǒng)家電賣場。以浙江為例，明基液晶電視產(chǎn)品在進入浙江義烏的一家私營賣場后，一個月的銷量達到了50多臺，而且銷售員對于推銷明基的電視顯現(xiàn)出了很高的熱情。 ”“格力的成功給了我們信心。遍布全國各地的格力銷售經(jīng)銷商并不是格力的人，店也不用格力來建設(shè)，完全靠經(jīng)濟利益的驅(qū)動，并形成良性循環(huán)。這值得我們學(xué)習(xí)?！标愂鰪娬{(diào)。

格力電器董事長朱江洪在此前接受媒體采訪時也表示，現(xiàn)在很多供應(yīng)商已經(jīng)戴上了孫悟空的“緊箍咒”，他們依賴家電連鎖巨頭，就會得罪中小經(jīng)銷商；得罪了這些中小經(jīng)銷商，他們也就越依賴連鎖巨頭，也就喪失更多的中小經(jīng)銷商，這是一個很危險的惡性循環(huán)。

各方觀望

就在明基黯然離開大中電器的時候，眾多液晶電視廠商大都采取了觀望的態(tài)度。

“清華同方液晶電視的銷售重點將依然是家電大賣場?！眲倓傇?月中旬發(fā)布了全線新品的同方消費電子事業(yè)部總經(jīng)理王良海對表示。

王良海透露，目前同方的液晶電視已經(jīng)在400家國內(nèi)家電賣場有售，而到今年底這個數(shù)字將變成1000家。

“家電賣場是銷售液晶電視的主力渠道，清華同方不會改變渠道策略?！蓖趿己娬{(diào)。

賽諾市場研究公司AV事業(yè)部經(jīng)理喻亮星認為，明基撤離家電賣場，是其自身戰(zhàn)略進行調(diào)整之故。他指出，IT賣場現(xiàn)在不是銷售液晶電視的主流渠道，不看好明基加大IT渠道鋪貨的戰(zhàn)略調(diào)整。他認為去年AOC冠捷從家電連鎖賣場退出和今天明基撤離家電賣場，都是緣于中國臺灣的企業(yè)對大陸零售市場不了解，是自身未做好造成的。

不過，也有業(yè)內(nèi)人士并不認可這樣的觀點。

“其實只要算筆賬就能知道明基的這個決定是否正確，2006年，類似于國美這樣的賣場渠道在整個中國零售總額中的比例不超過3%，商家對于這樣的渠道出現(xiàn)如此高的依賴性本身就不正常?！倍黝U投資的蔣曉東董事表示。

“現(xiàn)在的關(guān)鍵是明基如何用最快的時間找到最正確的解決辦法，這是一個消耗時間和精力的事情，明基需要堅持?！辟Y深分析師程宏最后強調(diào)。