中國燈具界歷經(jīng)20多年的洗禮，雖百花齊放，仍處于諸侯混戰(zhàn)的亂世，并沒有形成穩(wěn)定清晰的品牌格局。場面很熱鬧，但多數(shù)是制造而非創(chuàng)造，是銷售而非營銷，是賣產(chǎn)品而非賣品牌......這和燈具行業(yè)企業(yè)主的硬件實力、思維、心胸、格局以及燈具行業(yè)優(yōu)秀人才太少等因素息息相關。
我經(jīng)常給各個行業(yè)的老板灌輸這個理念：現(xiàn)代競爭，是產(chǎn)品力、品牌力、研發(fā)力、執(zhí)行力、文化力、資源掌控力的綜合競爭，當代營銷，是系統(tǒng)制勝，而非一點爆破。這些內(nèi)功不煉好，就是你請史玉柱來給你跑業(yè)務也白搭。不明白這一點，即使有短期的繁榮，那都是偶然;而想做大做強，那是枉然。那么，據(jù)九正建材網(wǎng)小編了解，制約燈具企業(yè)業(yè)做大做強究竟有哪些因素呢?我總結至少有以下七條枷鎖。
枷鎖一：商人●老板●企業(yè)家-----你屬哪一類？
一直以來，人們習慣把企業(yè)主叫做“老板”，只是大老板或者小老板的區(qū)別而已。但“老板”是有境界的，我把“老板”分為三個層次：
第一類：商人。
所謂商人者，即是交易的主宰者，在這里所有東西都是商品，利益是唯一的衡量指標。他是獵手，是典型的機會主義者，瞄準目標，一擊斃命。我賣你買，我付出了必求回報，互不相欠。此為“老板”的最初級階段。這類“老板”處于產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈的基層，隨波逐流，一旦大環(huán)境艱難，則很容易被淘汰。
第二類：老板。
所謂“老板”者，更像征戰(zhàn)沙場的將軍，搏擊商海，精通戰(zhàn)略戰(zhàn)術。對產(chǎn)業(yè)環(huán)境上看十年，下看五年，左右環(huán)顧自己的處境，明白自己能做什么，不能做什么，該做什么，不該做什么，深諳“舍得”之道。這類老板是中國的燈具界的中堅力量，他們是燈具產(chǎn)業(yè)的發(fā)展變革的生力軍。比如四川軍團里就有很不少這樣的企業(yè)主，其中會誕生少數(shù)“企業(yè)家”級別的人物。
第三類：企業(yè)家。
所謂“企業(yè)家”者，具備王者氣勢，運籌帷幄，俯瞰乾坤。肩負企業(yè)責任、產(chǎn)業(yè)責任和社會責任。他胸中裝著廣大消費者大眾、產(chǎn)業(yè)鏈上的供應商、員工以及經(jīng)銷商。利潤已經(jīng)不是他經(jīng)營企業(yè)所追求的唯一指標。比如蒙牛的牛根生、海爾的張瑞敏、聯(lián)想的柳傳志、華為的王石等，可作為企業(yè)家楷模。以目前中國燈具產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀看，能堪稱“企業(yè)家”者鳳毛麟角。
商人、老板、企業(yè)家三種境界，不能簡單的以其現(xiàn)有規(guī)模、市場占有率、品牌地位來評估，我認為更多取決于企業(yè)主自身的“心胸、格局、視野”。你如何解讀產(chǎn)業(yè)、理解產(chǎn)品、設計、品牌、文化、你的消費者、供應商、經(jīng)銷商和員工等等，將決定你的事業(yè)的寬度和高度。因為，中國的燈具界目前就是戰(zhàn)國時代，沒有絕對的王者。沒有強大到不可以挑戰(zhàn)的品牌，也沒有弱小到不可以生存的企業(yè)!
機遇正當時，就在你胸中。你屬于哪個境界呢?
枷鎖二：產(chǎn)品是核心，包裝是浮云---你的追求在哪里?
我是做營銷策劃的，我經(jīng)常跟同行講：產(chǎn)品是核心，其他所有的包裝，諸如品牌故事、核心價值提煉、廣告?zhèn)鞑ァ⒋黉N技巧、創(chuàng)意策劃等等都是外衣，沒有過硬的產(chǎn)品，其他做得再好，都是空中樓閣，曇花一現(xiàn)。所以，我從不為垃圾產(chǎn)品做營銷策劃。很贊同蒙牛的牛根生那句話：策劃的最高境界是什么?是誠信!
這里所指的“產(chǎn)品”，有很深的內(nèi)涵和很寬的外延，包括：設計、選材、質量、工藝等方面。設計是否具兼?zhèn)鋵嵱眯浴⒂^賞性、獨特性?是引起客人共鳴?是否考慮到了生產(chǎn)環(huán)節(jié)的可行性?選材是否貨真價實?工藝是否精雕細琢，經(jīng)得起檢驗等等。
中國市場營銷進程30年，市場競爭從產(chǎn)品、渠道、價格、品牌、資本，經(jīng)歷了輪回，是回歸原點的時候了。燈具行業(yè)也逐漸意識到這一點，看看近年來燈具展上少了些美女、汽車、作秀等鰲頭，多了些務實和理性。
特萊威集團堅持以“產(chǎn)品領先”為核心戰(zhàn)略，成績斐然，成就了“中國高端客廳領銜品牌”的市場地位。不論市場如何變幻莫測，始終有相當數(shù)量的經(jīng)銷商群體和終端顧客群。
枷鎖三：創(chuàng)品牌●炒品牌●做品牌？------你選哪條路？
在我們經(jīng)歷過其他產(chǎn)業(yè)的營銷人角度審視，目前的中國燈具界是很浮躁很膚淺的。特別是在品牌建設方面。諸如在香港、意大利等地方注冊品牌的“傍大款，裝洋氣”等在其他行業(yè)早已過時的招數(shù)還在大行其道，而現(xiàn)在有消費者之所以還會買賬，只能說燈具行業(yè)現(xiàn)在透明度還不高。但君不見消費者素養(yǎng)和鑒別能力越來越高，越來越理性，這種“創(chuàng)品牌”的做法不可取。
再看行業(yè)里面流行的明星代言。很多企業(yè)不顧自身的資金現(xiàn)狀、品牌氣質、渠道規(guī)模就盲目跟風請明星代言，企圖一夜之間讓“品牌”升級，經(jīng)銷商和顧客就會蜂擁而至，產(chǎn)品一下就可以賣高價。殊不知這是一廂情愿的事情。結果是明星偷著樂，個中滋味自己才知道。因為真正的“品牌”從來都不是炒出來的!
從產(chǎn)品入市，你只是個牌子和代號，再到品牌知名度、美譽度，必定需要以產(chǎn)品為核心載體去詮釋，你的產(chǎn)品究竟有什么獨特USP，消費者利益點在哪里，品牌核心價值是什么......這些是需要時間的積累的。品牌是煉獄，不能速成，功到自然成。
很難得，特萊威作為一個20多年的老牌企業(yè)，一直秉承“做品牌”的理念，在品牌建設方面一直是很務實和樸素的，不激進，不盲從，靠產(chǎn)品、設計和服務說話，雖然步調慢點，但穩(wěn)妥踏實，方有今天業(yè)界的地位。厚積薄發(fā)，順勢而為，2011年，“特萊威-----中國尚品客廳生活元素”的品牌升級自然就是水到渠成。
枷鎖四：促銷●銷售●營銷----你在哪個階梯？
燈具行業(yè)永無休止的打折、買贈、甩賣等招數(shù)無所不用其極，客廳文化節(jié)、睡眠日;新品牌入市時的立體宣傳攻勢不可謂不猛，“海、陸、空”媒體再加上“巷戰(zhàn)”廣告做的無孔不入，連地下的老鼠都知道哪個牌子又開業(yè)了......我們無意否定這些促銷和廣告?zhèn)鞑フ袛?shù)，從專賣店經(jīng)營角度看，很多時候是必需的戰(zhàn)術組合。但請記住，它只是必要的基礎套路，而非全部。而很多企業(yè)和經(jīng)銷商好像除了這些動作之外，就黔驢技窮了。命門就在這里!
如果經(jīng)銷商只會這幾招，根本上還是企業(yè)的責任。企業(yè)是經(jīng)銷商的娘家，經(jīng)銷商加盟你，你就應該起到良師、戰(zhàn)友、指南針的作用。拿專賣店經(jīng)營講，特萊威集團是這么做的：公司引導經(jīng)銷商樹立系統(tǒng)思維的觀念：選址裝修、產(chǎn)品組合與定位、賣場氛圍、定價策略、廣告?zhèn)鞑ァ?s顧客服務系統(tǒng)、促銷推廣、人員管理、品牌塑造等九大模塊缺一不可。不要一天到晚局限于搞點什么特價促銷的原始招數(shù)拼價格，老板和店長每天都從上述九大環(huán)節(jié)去檢查分析哪個環(huán)節(jié)做得不夠好，然后和廠家分析、制定、和執(zhí)行改良方案，穩(wěn)扎穩(wěn)打，層層遞進，內(nèi)外兼修，這樣的專賣店，走到哪里都有極強的競爭力和盈利能力，對手看到的是門外的宣傳，看不到的是門內(nèi)的內(nèi)功修煉。[!--empirenews.page--]
特萊威很少采取價格手段，因為她走的是高端路線，高端客人注重的是價值而非價格。旗下三個子品牌各司其職，定位清晰：數(shù)風流人物，還看歐帝皇朝----貴族專享;無品位，不梵高-----中產(chǎn)階級專享;無時尚，不歐式-----時尚人群專享。每個子品牌無論從產(chǎn)品設計、審美需求、價值感、價格定位、服務、傳播都圍繞她的核心定位人群開展開，每個子品牌的運作模式都不盡相同。
環(huán)境變了，光做促銷和銷售失效了，要做營銷!根源找到了，問題又來了：你的企業(yè)是否有足夠的理念高度、足夠的人才隊伍去做這些事情?那是另外一個課題，企業(yè)經(jīng)營本身就是不斷破解難題的循環(huán)。
枷鎖五：人海戰(zhàn)術？-----你OUT了！
20多年來，中國的燈具企業(yè)半多采取人海戰(zhàn)術的業(yè)務拓展模式，年年招商，隔三差五的招人，跑兩個月沒成績就走人，在企業(yè)這種急功近利的用人心態(tài)下，再加之燈具行業(yè)德才兼?zhèn)涞母咚刭|從業(yè)人員太少，所以效果越來越差。很多老板抱怨說“燈具行業(yè)的業(yè)務員職業(yè)道德和能力多數(shù)都不高，但沒辦法，無可用之人，只有先大浪淘沙，用業(yè)績說話了”;而業(yè)務員也抱怨“企業(yè)沒有給到我足夠的尊重信任和歸屬感，整體配套不具備競爭優(yōu)勢，叫我短期內(nèi)如何出成績?”......如此惡性循環(huán)，始終打不破這個魔咒。
根源在哪里?歸根結底還是企業(yè)方面的原因?，F(xiàn)在市場競爭取決于企業(yè)整體實力，這種傳統(tǒng)的人海戰(zhàn)術招商逐漸失效，同時導致企業(yè)營銷成本居高不下，沒有合理的投入產(chǎn)出?？繕I(yè)務員個人能力做市場的模式已經(jīng)一去不復返，或者說不是長久之道。
如何打破這個魔咒?作為企業(yè)經(jīng)營者，首先要樹立全局觀和正確的市場競爭觀。我經(jīng)常打比方：企業(yè)經(jīng)營就是做功課，產(chǎn)品、研發(fā)、生產(chǎn)、品牌、營銷、物流、服務、企業(yè)文化、供應鏈管理、財務安全、資金管理等項目。化整為零，每個版塊都有專業(yè)化的管理運作，常抓不懈，企業(yè)經(jīng)營沒那么難。如果明白這一點，就不會太過于依賴“人海戰(zhàn)術”天天派人去招商了。
其次，企業(yè)經(jīng)營者需要明確的是：雖然燈具行業(yè)德才兼?zhèn)涞娜瞬派?，大家用人都急功近利。越是這樣的大氣候，就更有建立自己獨特企業(yè)文化的必要性。經(jīng)營企業(yè)實際上經(jīng)營的是各種資源。只有當你把員工當成你的資產(chǎn)而不是商品去經(jīng)營，那么你就會建立一套育人、留人的機制。人場、氣場有了，財場自然就有了。
特萊威集團也在進行改革探索：全國五個大區(qū)就用五個德才兼?zhèn)涞膬?yōu)秀大區(qū)經(jīng)理，配備足夠的銷售助理、專職售后服務專員、專職培訓師、飾品專員和巡回促銷隊伍，形成市場開發(fā)、市場提升、市場維護三個明確的分工職能。高薪養(yǎng)人，文化聚人，事業(yè)留人，效果極佳。
枷鎖六：集團沖鋒●單打冠軍-----條條大路通羅馬
這兩年，大家都在熱議“大家居”路線，其實這對多數(shù)企業(yè)而言是“聽起來很美，做起來很累，結果會很苦”的事情。這實際上就是“單打冠軍與集團軍沖鋒”兩種不同模式之分。很多人都想做成家電行業(yè)的“美的”，但往往忽略了它需要以強勢的品牌地位、完善的渠道網(wǎng)絡、雄厚的資金實力、極強的資源整合能力和管理能力為前提。如果不具備這些條件，還是專注于自己的核心定位，做“單打冠軍”也照樣成為一方霸主。把沙發(fā)做到極致可以成就“特萊威”、“左右”等品牌，把鞋柜做到極致可以成就“小憨豆”品牌，把豆?jié){機做到極致成就“九陽”，就是很好的范例。
按照商業(yè)分工原理，制造商專注于自己的擅長的制造領域，整合的事情讓零售商去做。這和完善配套產(chǎn)品并不沖突。比如特萊威集團專注于客廳領域，那么就以核心產(chǎn)品沙發(fā)為依托，茶幾、電視柜、餐桌椅、酒柜等配套產(chǎn)品齊全，很好的支撐了專賣店的產(chǎn)品線，滿足了顧客一次性選購客廳產(chǎn)品的需求。照樣成就了“中國尚品客廳”的領導地位。
如果你成不了太平洋，那就專心做一條長江;如果你成不了長江，就安靜做一條小溪!
枷鎖七：企業(yè)文化-----你真正讀懂了嗎？
很多企業(yè)主和高管對“企業(yè)文化”都沒有真正讀懂過。中國的民企、私企的企業(yè)文化是什么?說白了就是老板文化。老板追求什么不追求什么，主張什么不主張什么，這就是企業(yè)文化。再具體一點說，企業(yè)文化就是：你如何看待和對待你的員工、經(jīng)銷商、消費者、產(chǎn)品(設計、用材、質量、工藝)、供應商、社會責任感等等。你的理念和行動是什么?所以企業(yè)文化不是寫在墻上的標語和口號，而是很實實在在的體現(xiàn)在各種價值觀和行為上，是很實在、很實用的東西。不論你看見她，讀懂她沒有，她已經(jīng)存在并在影響你的企業(yè)很久了!
如果你真正讀懂了“企業(yè)文化”的含義，那么你會得出這樣的結論：企業(yè)之間比拼的實際上是企業(yè)文化!可惜，很少人企業(yè)主能理解到這個境界。
整體看，中國的燈具行業(yè)是企業(yè)文化的沙漠。而你，是否是這片沙漠里的一片綠洲呢?
■后記
哲學上講“存在就是合理”，中國燈具行業(yè)的現(xiàn)狀如此，也是正常的。不經(jīng)混沌，何來文明?產(chǎn)業(yè)進化也是在螺旋式的上升，當我們清晰的看到這些局限時，更重要的是需要產(chǎn)業(yè)里面的企業(yè)主和職業(yè)經(jīng)理人群共同推動破局，任何單方面的努力都不行。
“中國創(chuàng)造，志在全球”，要實現(xiàn)這個民族品牌的理想，這是企業(yè)家的責任，也是中國燈具營銷人的使命! 成功?——我們在路上。
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