照明企業(yè)：渠道變革需要把握原則

渠道要變革，我們就要先明白渠道是做什么的。當(dāng)然我們都知道渠道能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績的增長，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營利潤，對此我們也要考慮競爭的因素。因此，我們進(jìn)行渠道變革要注意以下的幾項(xiàng)原則：

1.有效性原則：渠道的變革，要有助于企業(yè)經(jīng)營績效的增長。如在燈具的工業(yè)品營銷中，除家庭產(chǎn)品外，許多業(yè)績的產(chǎn)生更多依靠大客戶，對此和家裝公司、城市環(huán)衛(wèi)和行業(yè)經(jīng)理人建立渠道關(guān)系就是非常必要和有效的了。

2.效率最大化原則：渠道變革的重要考量因素之一就是要考慮效率的最大化。為更加快捷地服務(wù)于更多的經(jīng)銷商，將物流從省到地再到縣顯然需要更多的時間成本和支付更多的物流費(fèi)用，如果集合更多的物流、信息流和資金流資源，完全可以將產(chǎn)品直接輸送到地或縣，從而實(shí)現(xiàn)渠道的扁平化，而又獲取了高效率的物流服務(wù)和更大的客戶滿意度。同時管理界面的下延，市場管理更加精細(xì)化，有利于產(chǎn)品的分銷。同樣道理，在區(qū)域市場中，我們根據(jù)渠道類別的產(chǎn)出、費(fèi)用等的評估，去除問題渠道，支持更多的金牛渠道，也是效率最大化進(jìn)行渠道變革的一種。

3.控制性原則：掌控了渠道就等于掌控了市場，對于流通性產(chǎn)品的企業(yè)是非常必須的，但企業(yè)能否對渠道進(jìn)行有效的掌控成為關(guān)鍵。當(dāng)然對此控制可以分為強(qiáng)力控制和企業(yè)吸附力增強(qiáng)這樣強(qiáng)弱不同的類別。根據(jù)企業(yè)對資源整合的程度來確定企業(yè)對渠道的控制力度。娃哈哈的廠商聯(lián)銷體是通過娃哈哈提供產(chǎn)品支持、品牌支持、銷售指導(dǎo)，經(jīng)銷商提供資金、網(wǎng)絡(luò)、物流配送等來共同進(jìn)行市場運(yùn)作的。娃哈哈確保了產(chǎn)品力的暢銷，經(jīng)銷商不得不銷售其產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)了渠道的控制?？煽诳蓸窞榇_保區(qū)域市場的市場鋪貨率的提升，將原先的物流配送商改變成為單一的配送商，而可口可樂提供從終端信息采集、訂單收集、服務(wù)支持等一體化的市場運(yùn)作系統(tǒng)和資源，即其實(shí)現(xiàn)的“101管理系統(tǒng)”，從而達(dá)到了其通過終端控制來進(jìn)行渠道控制的目的。

4.競爭性原則：渠道變革的核心是銷售業(yè)績的增長，提升在行業(yè)中的競爭地位。

5.資源匹配原則：為確保渠道變革取得預(yù)期的效果，資源匹配是非常必要的。如在上述的天浩園案例中，就是因?yàn)槠髽I(yè)缺乏現(xiàn)代終端的營銷人員，即使花費(fèi)了巨額的進(jìn)場費(fèi)，最后還是入不敷出，導(dǎo)致企業(yè)的慘敗。

6.系統(tǒng)協(xié)調(diào)原則：系統(tǒng)協(xié)調(diào)是指體系管理的問題，一套渠道模式一套管理體系和一套支撐體系，這是對應(yīng)的，盲目以傳統(tǒng)渠道的做法管理現(xiàn)代渠道或者餐飲等第三渠道系統(tǒng)，顯然是不合適的。中國的企業(yè)目前最缺乏的就是太相信創(chuàng)意的內(nèi)容，而不能夠將市場的信息進(jìn)行精細(xì)化，掌控不了消費(fèi)者的需求內(nèi)涵，而盲目地進(jìn)行廣告投入等。

7.創(chuàng)新原則：別人怎么做你也怎么做，導(dǎo)致的結(jié)果肯定是將自己陷入資源戰(zhàn)(更多表現(xiàn)在產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)和渠道資源的采購戰(zhàn))中，這不是明智之舉。企業(yè)營銷效益的提升之一就標(biāo)新子創(chuàng)新性上，怎樣將自己的營銷激勵模式做到“從眾、嘩眾、樂眾”，是企業(yè)獲取效益化戰(zhàn)爭勝利的保證。

8.價(jià)值累積原則：渠道變革的核心目的就是如何獲取渠道的高溢價(jià)能力，產(chǎn)品具有一定的價(jià)值，而經(jīng)過我們的渠道服務(wù)后，如何讓消費(fèi)者更加認(rèn)可我們的產(chǎn)品，對我們的服務(wù)和產(chǎn)品更加滿意，從而愿意出更好的價(jià)格來購買。這個時候，我們的優(yōu)質(zhì)的、差異化的渠道服務(wù)職能方得到充分的體現(xiàn)。美容產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)有個普遍的規(guī)律，那就是產(chǎn)品的生產(chǎn)成本只占銷售額的8-10%，為什么銷售價(jià)那么高，就在于我們提供的美容院的服務(wù)支出。屈臣氏的一站式購物環(huán)境、產(chǎn)品使用技術(shù)知識的宣導(dǎo)培訓(xùn)，為其產(chǎn)品的高溢價(jià)、消費(fèi)者的高滿意度和忠誠度就是渠道價(jià)值累積的結(jié)果。

9.動態(tài)發(fā)展原則：渠道模式不是一成不變的，它總是隨著外界環(huán)境的變化進(jìn)行與時俱進(jìn)進(jìn)行優(yōu)化的。同時，渠道的變革要同企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略保持一致。要知道，渠道變革的決策因素在于外界環(huán)境的變化，但相對先進(jìn)的渠道模式可以更加有利于企業(yè)進(jìn)行社會資源的整合，能夠?qū)⒔?jīng)銷商、分銷商、零售終端，甚至政府和行業(yè)力量均整合起來為自己企業(yè)服務(wù)的話，那就是成功的終極目標(biāo)。