智能電視：優(yōu)化體驗(yàn)才能催熱市場(chǎng)

奧維咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前智能電視的滲透率已經(jīng)超過(guò)了3D電視，彩電行業(yè)正經(jīng)歷著智能化升級(jí)。但是在日前召開(kāi)的2013年第三季度中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行暨彩電行業(yè)研究發(fā)布會(huì)上，有專家指出，消費(fèi)者對(duì)智能電視概念的理解、認(rèn)知及產(chǎn)品使用體驗(yàn)的優(yōu)化已成為行業(yè)發(fā)展瓶頸。

產(chǎn)品滲透率快速攀升

在政府大力推廣“寬帶中國(guó)”和“三網(wǎng)融合”政策的背景下，智能電視迎來(lái)了快速發(fā)展的新時(shí)期。政策的支持、廠商的推廣和消費(fèi)者對(duì)智能電視的認(rèn)可，有力地推動(dòng)了智能電視的快速發(fā)展。奧維咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月，智能電視累計(jì)線下零售量達(dá)1328萬(wàn)臺(tái)，在平板電視中的滲透率為42.8%，超過(guò)3D電視的滲透率。

奧維咨詢副總裁金曉鋒認(rèn)為，智能電視的發(fā)展已成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，其價(jià)格逐步趨于平民化，內(nèi)容資源鏈日趨成熟。工業(yè)和信息化部電子信息司副司長(zhǎng)刁石京指出，智能電視已經(jīng)不僅僅是一個(gè)終端產(chǎn)品，而是一個(gè)能為廣大用戶打造可加載無(wú)限內(nèi)容、無(wú)限應(yīng)用的開(kāi)放式系統(tǒng)平臺(tái)。因此要下大力氣加快智能電視的普及，推動(dòng)信息服務(wù)的更快發(fā)展。為此，工業(yè)和信息化部、國(guó)家新聞出版廣電總局聯(lián)合制訂了智能電視標(biāo)準(zhǔn)體系工作方案，提出了相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)框架。

中怡康副總經(jīng)理彭煜表示，中國(guó)家電行業(yè)先后經(jīng)歷了制造為王、渠道為王和品牌為王的時(shí)代，在數(shù)字化和全球互聯(lián)網(wǎng)信息融合化的今天，將是用戶為王的時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，硬件制造商，軟件服務(wù)商、內(nèi)容提供商等所有的產(chǎn)業(yè)都是在以用戶為核心提供服務(wù)，為提高用戶的生活質(zhì)量而努力。

　　消費(fèi)者最煩操作繁瑣

中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)研究咨詢部主任彭健峰介紹說(shuō)，為更好地了解消費(fèi)者的需求，該協(xié)會(huì)成立了用戶研究中心，并聯(lián)合北京大學(xué)、云創(chuàng)策略等專業(yè)機(jī)構(gòu)，對(duì)國(guó)內(nèi)智能電視的消費(fèi)行為和產(chǎn)品體驗(yàn)開(kāi)展了一次全面的課題研究。

其中關(guān)于智能電視認(rèn)知調(diào)查發(fā)現(xiàn)，由于智能手機(jī)的普及，消費(fèi)者對(duì)智能電視并不陌生。八成以上的消費(fèi)者聽(tīng)說(shuō)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)電視和智能電視，約一成用戶已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了智能電視。而促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)智能電視的主要因素中，“一步到位，買(mǎi)最先進(jìn)功能的”排在首位，約占52.8%。其次為“享受高科技生活”，選擇比例為42.8%。再其次為“為了看大片”，約占35.2%。可以看出隨著生活水平的提高，消費(fèi)者開(kāi)始注重高科技帶來(lái)的新享受了。

而在阻礙消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)智能電視的因素中，排在首位的是“操作繁鎖，擔(dān)心家人不會(huì)用”，約占40.5%。而“家里有電視，沒(méi)打算換新的”和“擔(dān)心孩子沉迷影視劇，影響學(xué)習(xí)”也占到三成左右。在消費(fèi)者對(duì)智能電視的需求中，“易用、好用、節(jié)目豐富”是最基本訴求。“由此可以看出，改進(jìn)用戶體驗(yàn)是相對(duì)有效的促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的手段。”彭健峰認(rèn)為，智能電視的設(shè)計(jì)要著重考慮消費(fèi)者的生活形態(tài)和操作習(xí)慣，使智能電視的使用更加簡(jiǎn)單。在功能方面，需要重點(diǎn)改善產(chǎn)品的易用性，尤其針對(duì)老人普遍對(duì)高科技產(chǎn)品的抗拒心理，研究符合人體工學(xué)的簡(jiǎn)單人機(jī)交互方式，將成為操作體驗(yàn)的重要突破口。在操控方式方面，語(yǔ)音操控是目前所有操控方式中消費(fèi)者好評(píng)度最高的。另外，由于在電腦上長(zhǎng)期養(yǎng)成了鼠標(biāo)使用習(xí)慣，使得消費(fèi)者對(duì)空中鼠標(biāo)的適應(yīng)也很快。

在對(duì)電視節(jié)目類型的需求中，電影、電視劇和時(shí)尚娛樂(lè)節(jié)目的需求最高，說(shuō)明影音娛樂(lè)等傳統(tǒng)電視節(jié)目依然是消費(fèi)者最感興趣的節(jié)目。而在應(yīng)用類型的需求中，七成以上用戶表示應(yīng)用下載功能非常有必要，61.1%的受訪者會(huì)下載視頻音樂(lè)類的軟件，其次為旅游美食類和游戲類應(yīng)用。

用戶體驗(yàn)有待改進(jìn)

“我們邀請(qǐng)了創(chuàng)維、TCL、海信、長(zhǎng)虹、康佳、海爾、夏普、三星、LG、SONY等十家彩電廠商作為合作伙伴。”彭健峰介紹說(shuō)，針對(duì)廠商送來(lái)的最新智能電視，他們邀請(qǐng)了150名潛在和已購(gòu)買(mǎi)智能電視的消費(fèi)者，在專業(yè)的體驗(yàn)環(huán)境里，經(jīng)專業(yè)研究人員的引導(dǎo)，對(duì)電視進(jìn)行了盲測(cè)體驗(yàn)。體驗(yàn)圍繞著工業(yè)設(shè)計(jì)、智能電視主頁(yè)、視頻體驗(yàn)、應(yīng)用體驗(yàn)、應(yīng)用商店、交互設(shè)備、多屏互動(dòng)等方面，分別進(jìn)行了產(chǎn)品體驗(yàn)及評(píng)價(jià)。

在智能電視的主頁(yè)方面，消費(fèi)者認(rèn)為最重要的是“一鍵進(jìn)入主頁(yè)”。在視頻方面，消費(fèi)者比較看重視頻入口明顯、有動(dòng)態(tài)播放宣傳片、導(dǎo)航分類合理等。遙控設(shè)備方面，小尺寸、握持感比較好的遙控器和主要功能有快捷鍵等是消費(fèi)者的主要訴求。

總體而言，大多數(shù)初次體驗(yàn)智能電視的用戶，對(duì)其新穎的交互方式、豐富的視頻節(jié)目、強(qiáng)大的應(yīng)用擴(kuò)展等都表示超出了原來(lái)的心理預(yù)期。體驗(yàn)的結(jié)果顯示，本土品牌智能電視整體實(shí)力有很大提升，某些方面甚至超越了合資產(chǎn)品。比如產(chǎn)品的易用性、視頻體驗(yàn)、語(yǔ)音識(shí)別等方面的體驗(yàn)效果都很好。但研究發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是外資還是本土品牌產(chǎn)品，都存在一些可以改進(jìn)的地方。比如個(gè)別產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)接入及賬戶登錄指示不夠清晰，用戶表示很難獨(dú)自完成首次激活。部分人機(jī)界面布局和流程設(shè)計(jì)得不夠簡(jiǎn)練，容易造成使用疲勞。部分傳統(tǒng)遙控器按鈕排布過(guò)密，智能入口按鈕不夠明顯，降低了用戶嘗試進(jìn)入智能平臺(tái)的積極性。

國(guó)家廣電產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心副總經(jīng)理劉志剛指出，未來(lái)的電視是以用戶體驗(yàn)為基礎(chǔ)的，產(chǎn)品的創(chuàng)新技術(shù)、創(chuàng)新研發(fā)及創(chuàng)新功能都是為了實(shí)現(xiàn)用戶的體驗(yàn)、實(shí)現(xiàn)用戶自己的價(jià)值，只有朝著這個(gè)方向努力的產(chǎn)品和企業(yè)，才能最終站到未來(lái)電視發(fā)展的浪潮之巔。

　　●專家觀點(diǎn)

國(guó)家廣電產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心副總經(jīng)理劉志剛：

從提升用戶體驗(yàn)處挖掘創(chuàng)造力

智能家電的興起，“讓用戶體驗(yàn)”在行業(yè)內(nèi)炙手可熱，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)也成為企業(yè)促銷(xiāo)的重要手段。但是，目前企業(yè)所謂的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)還有待升級(jí)，真正的體驗(yàn)式銷(xiāo)售應(yīng)該是從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)之初就將消費(fèi)者良好的使用感受融入其中。

在各家電賣(mài)場(chǎng)的彩電銷(xiāo)售區(qū)，想要購(gòu)買(mǎi)彩電的消費(fèi)者，都可以在現(xiàn)場(chǎng)親身體驗(yàn)一下智能電視的各種神奇功能，但是，這只是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的最基礎(chǔ)層次，希望消費(fèi)者基于對(duì)產(chǎn)品的良好使用感受而認(rèn)可產(chǎn)品及品牌。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)的研發(fā)還主要是技術(shù)驅(qū)動(dòng)，其在研發(fā)過(guò)程中并不注重用戶的參與。這種傳統(tǒng)的研發(fā)思路，往往造成了研發(fā)人員跟使用人員不對(duì)稱性。因?yàn)檠邪l(fā)人員普遍沒(méi)有意識(shí)到自己是非常專業(yè)的使用者，其使用角度和廣大用戶，特別是老人、兒童等特定消費(fèi)群體的使用角度存在較大的差異?；谶@一研發(fā)思路推出的產(chǎn)品自然會(huì)使得不少消費(fèi)者覺(jué)得不好用、不敢用。

我們建議企業(yè)以用戶為驅(qū)動(dòng)，應(yīng)該讓用戶參與到產(chǎn)品的研究、測(cè)試等各個(gè)環(huán)節(jié)。這是最理想的狀態(tài)，但是這需要上下游的資源整合，需要多學(xué)科、多部門(mén)的合作。

哈佛商學(xué)院講到的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造能使消費(fèi)者參與，值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。它把產(chǎn)品從傳統(tǒng)的產(chǎn)品向有感情的產(chǎn)品升華。當(dāng)我們邁向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的大門(mén)時(shí)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是未來(lái)能夠抓住消費(fèi)者的基礎(chǔ)。企業(yè)的發(fā)展動(dòng)力和支點(diǎn)是技術(shù)創(chuàng)新，但是創(chuàng)新的目的應(yīng)該是提升用戶體驗(yàn)?；谟脩趔w驗(yàn)的設(shè)計(jì)創(chuàng)新，才是發(fā)展的方向。因此，企業(yè)必須堅(jiān)持通過(guò)推動(dòng)技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，不斷提升用戶體驗(yàn)，從滿足消費(fèi)者的需求處挖掘創(chuàng)造力。