聯(lián)通揭示今春三大品牌攻勢(shì)內(nèi)幕

如今中國電信市場(chǎng)步入了品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。


今年，中國聯(lián)通開始發(fā)動(dòng)重量級(jí)的品牌攻勢(shì)，三件大事引
起業(yè)界巨大的反響和轟動(dòng)。


一月，中國聯(lián)通發(fā)起了以姚明為形象代言人的聯(lián)通新時(shí)空
的品牌攻勢(shì)，聯(lián)通新時(shí)空的品牌形象迅速強(qiáng)化，形成新的熱點(diǎn)；


二月，中國聯(lián)通圍繞中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)開展了短信
活動(dòng)和賀年榜宣傳，打破了中國移動(dòng)獨(dú)家介入局面。晚會(huì)全球收視人數(shù)達(dá)7.5億人次，賀年榜廣告
取得很好的宣傳效果；


三月，中國聯(lián)通CDMA1X數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)“聯(lián)通無限”（U－Max）
及其子品牌的推出，改變?nèi)藗儗?duì)聯(lián)通數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)品牌無所為的印象。


這三件漂亮的大事都是由中國聯(lián)通市場(chǎng)營(yíng)銷部策劃的。為
此，近日，記者采訪了中國聯(lián)通公司市場(chǎng)部主管品牌宣傳的汪建宏副總經(jīng)理。


汪總坐在他的辦公桌前，桌子上擱著多份品牌宣傳計(jì)劃、
方案。他身后的書架上有一排排書，記者仔細(xì)一看，是《品牌領(lǐng)導(dǎo)》、《品牌至尊》等許多與市
場(chǎng)、品牌、廣告以及宣傳有關(guān)的書籍。


提到今年中國聯(lián)通品牌之戰(zhàn)的三件大事，汪總臉上情不自
禁地流露出光彩。汪總說，這些事表明目前中國聯(lián)通在品牌建設(shè)與創(chuàng)新上邁出了很大的一步。但其
實(shí)這也只是一些現(xiàn)象，它背后體現(xiàn)了中國聯(lián)通的戰(zhàn)略定位在改變。今年初，中國聯(lián)通提出力爭(zhēng)在
2005年前后跨入世界企業(yè)500強(qiáng)，真正成為“旗鼓相當(dāng)、各具特色”的電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體，經(jīng)過進(jìn)
一步努力，躋身國際一流綜合電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)行列的宏偉目標(biāo)。中國聯(lián)通已從過去網(wǎng)絡(luò)建設(shè)為主的階
段發(fā)展到以業(yè)務(wù)、品牌戰(zhàn)略為主的階段。中國聯(lián)通上下越來越認(rèn)識(shí)到聯(lián)通品牌的價(jià)值。汪總給我們
講了一個(gè)證明品牌作用的案例。有一個(gè)對(duì)百事可樂和可口可樂的測(cè)試。請(qǐng)一百位顧客在兩種情況下
品嘗，在去掉品牌標(biāo)志的情況下，喜歡百事可樂的占51％，喜歡可口可樂的占44％；在有品牌標(biāo)
志的情況下，喜歡可口可樂的占65％，而喜歡百事可樂的僅占23％。這個(gè)結(jié)果顯示了，可口可樂
的品牌為它爭(zhēng)取了21％的附加值。


汪總說，目前品牌已成為消費(fèi)者選擇電信服務(wù)的主要因
素。今后各大運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)將主要體現(xiàn)在品牌上。前幾年聯(lián)通品牌建設(shè)、宣傳上僅限于廣告，操作
上也沒有科學(xué)系統(tǒng)的一套方法。這與公司以技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)為導(dǎo)向的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想有關(guān)。如今，中
國聯(lián)通以市場(chǎng)、規(guī)模效益為導(dǎo)向，對(duì)市場(chǎng)的重視程度提高了，對(duì)市場(chǎng)的運(yùn)作水平也逐步提高。因
而，近年聯(lián)通品牌的發(fā)展很快，一年一大步。說著，汪總拿出幾張蓋洛普對(duì)中國聯(lián)通品牌認(rèn)知以及
與中國移動(dòng)品牌形象比較的圖表給記者看。從1999年到2002年三年的時(shí)間，聯(lián)通品牌形象迅速大
幅度提高，公司品牌認(rèn)知度從91％提升到99％。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，目前聯(lián)通在領(lǐng)導(dǎo)者、服務(wù)的可
靠性、網(wǎng)絡(luò)覆蓋等方面不如中國移動(dòng)，但在創(chuàng)新、有活力、時(shí)尚等方面超過中國移動(dòng)，也算各有千
秋。



汪總說，中國聯(lián)通品牌建設(shè)才僅僅是個(gè)開始，還需要從各
個(gè)方面加強(qiáng)。目前，聯(lián)通的品牌建設(shè)要在公司總的戰(zhàn)略定位下，圍繞公司做大做強(qiáng)做優(yōu)的目標(biāo)去努
力。首先要確定中國聯(lián)通的品牌定位。聯(lián)通的品牌定位應(yīng)該是年輕時(shí)尚、充滿活力、成長(zhǎng)性比較
快、具有挑戰(zhàn)和創(chuàng)新精神。同時(shí)確定聯(lián)通品牌的內(nèi)涵是新的移動(dòng)通信概念的倡導(dǎo)者，新一代移動(dòng)通
信技術(shù)的領(lǐng)跑者，永遠(yuǎn)引領(lǐng)新時(shí)尚，走在科技的前端。汪總解釋說，目前大家說的品牌多是指名
稱，其實(shí)品牌不是名稱，也不是口號(hào)，它是消費(fèi)者心中對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的認(rèn)知程度。做品牌不僅是靠
廣告，也靠本身的業(yè)務(wù)、服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷等綜合素質(zhì)給周圍有關(guān)系的人，如消費(fèi)者、設(shè)備供應(yīng)
商、投資人、媒體等的感知。當(dāng)業(yè)務(wù)、支持系統(tǒng)趨向穩(wěn)步發(fā)展后，品牌體系向細(xì)分用戶個(gè)性化發(fā)
展。目前聯(lián)通細(xì)分了目標(biāo)市場(chǎng)，大致有時(shí)尚一族、商務(wù)精英、SuperVIP、集團(tuán)用戶等細(xì)分用戶
群。其品牌推廣計(jì)劃分三個(gè)階段，第一階段是今年的前兩個(gè)季度，是對(duì)品牌知名度的傳播。讓大家
把姚明和聯(lián)通新時(shí)空聯(lián)系起來，讓社會(huì)和消費(fèi)者知道“聯(lián)通無限”的增值業(yè)務(wù)上市等。第二階段是
提高品牌認(rèn)知度，通過大量的廣告、展示、展覽會(huì)、研討會(huì)、促銷活動(dòng)、銷售點(diǎn)設(shè)置體驗(yàn)區(qū)等活
動(dòng)，以此來傳播品牌內(nèi)容。要讓消費(fèi)者不僅知道產(chǎn)品，還要對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可、有好感，并會(huì)購買使用。
第三階段，是今年最后一個(gè)季度或明年，提高品牌的美譽(yù)度，通過前兩個(gè)階段的傳播與宣傳，達(dá)到
使用戶稱贊聯(lián)通品牌的目的。



當(dāng)記者問起選擇姚明作為形象代言人的得意之作，汪總詳
細(xì)講了經(jīng)過。當(dāng)明確了中國聯(lián)通的品牌定位和內(nèi)涵后，就開始考慮選擇一個(gè)合適的形象代言人把抽
象的品牌感知訴諸具體。把姚明作為形象代言人首先是市場(chǎng)營(yíng)銷部總經(jīng)理李為沖提出的。經(jīng)過研究
后發(fā)現(xiàn)，姚明被譽(yù)為目前最能拼搏、最具成長(zhǎng)性的美國NBA明星。他的勤奮、自信、活力、銳意進(jìn)
取的拼搏精神，與聯(lián)通新時(shí)空CDMA的品牌理念是統(tǒng)一的。由于當(dāng)時(shí)處在秘密策劃階段，對(duì)姚明做
形象代言人進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查、分析完全是靠聯(lián)通自己的力量。他們對(duì)姚明進(jìn)行了大量調(diào)查。認(rèn)為姚
明不僅是運(yùn)動(dòng)員，他還肩負(fù)著中美文化大使的角色。一方面代表著當(dāng)代中國人的形象和精神；另一
方面美國NBA想進(jìn)軍中國市場(chǎng)，宣傳NBA文化必將會(huì)在姚明身上做大量文章，對(duì)姚明的炒作和宣傳
也會(huì)對(duì)聯(lián)通的品牌宣傳起到推動(dòng)作用。當(dāng)時(shí)，汪總甚至向自己上大學(xué)的孩子詢問他們這一群體對(duì)姚
明的看法。通過理論和感知上的分析，市場(chǎng)部認(rèn)定以姚明作為品牌代言人可行，向公司領(lǐng)導(dǎo)提交了
報(bào)告，方案馬上得到了公司高層的一致贊成。之后，汪總親自帶人與姚明的經(jīng)紀(jì)人艱苦談判，達(dá)成
了令雙方都比較滿意的協(xié)議。他們又立刻選擇有國際身份并在美國有合作的廣告制作方赴美拍攝廣
告，極大地提高了工作效率，節(jié)約了開支。從用姚明做形象代言人的念頭的提出到最后開新聞發(fā)布
會(huì)，僅僅用了短短20天的時(shí)間。汪總說，今年6月姚明回國，中國聯(lián)通將計(jì)劃和他一起開展一些聯(lián)
誼會(huì)、用戶見面會(huì)等活動(dòng)。通過姚明與聯(lián)通CDMA的用戶面對(duì)面交流溝通，進(jìn)一步促進(jìn)聯(lián)通的增值[!--empirenews.page--]
業(yè)務(wù)發(fā)展，以及加強(qiáng)對(duì)聯(lián)通形象的宣傳。



汪總最后對(duì)我們說，3月28日，“聯(lián)通無限”發(fā)布儀式也是
很漂亮的一場(chǎng)戰(zhàn)役。張朝陽看完晚會(huì)后說，近年來，很少看到企業(yè)能做出這么好的品牌發(fā)布。其實(shí)
從高層決定到“聯(lián)通無限”正式發(fā)布，僅用了13天時(shí)間，也算是個(gè)奇跡。這與非常強(qiáng)的判斷能力，
很強(qiáng)的控制和操作能力以及豐富的經(jīng)驗(yàn)密不可分。



我國一位著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家曾經(jīng)指出：“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)品競(jìng)
爭(zhēng)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)是質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)，而質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)往往是通過牌子競(jìng)爭(zhēng)來實(shí)現(xiàn)的。因此，牌子就是企業(yè)的信
用，是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，是企業(yè)在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)能力的綜合表現(xiàn)。名牌不僅有巨大的
市場(chǎng)開拓力，而且有強(qiáng)大的人心征服力。一旦消費(fèi)者的心被征服，名牌就可以長(zhǎng)久占領(lǐng)市場(chǎng)。創(chuàng)造
名牌，靠物質(zhì)要素、靠智慧。名牌造成的影響既在經(jīng)濟(jì)方面、物質(zhì)方面，也在文化方面、精神方
面?！碑?dāng)我們?cè)诓稍L完汪總后，回憶起這位經(jīng)濟(jì)學(xué)家名言，使我們更加深刻地領(lǐng)悟中國聯(lián)通公司發(fā)
展品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵。



摘自《人民郵電報(bào)》