“戰(zhàn)火”中電信模樣：新老運(yùn)營(yíng)商在搞創(chuàng)新

在上海淮海路最繁華的一個(gè)地段，有中國(guó)移 動(dòng)在全國(guó)建立
的第一個(gè)“動(dòng)感地帶”品牌店：寬敞、明亮，甚至帶點(diǎn)奢侈的味道。建立這樣一個(gè)和淮海路上林立
的全球頂級(jí)品牌相比也毫不遜色的兩層高的“品牌店”，據(jù)說(shuō)投入高達(dá)幾百萬(wàn)元，而且中國(guó)移 動(dòng)
正準(zhǔn)備在“需要的地方”都建立起這樣的品牌店。但是究竟有什么用呢？


一個(gè)正在該品牌店里試玩新手機(jī)的復(fù)旦大學(xué)的學(xué)生自嘲地
說(shuō)：其實(shí)加入“動(dòng)感地帶”一點(diǎn)沒比以前少花錢。


其實(shí)，這就是“動(dòng)感地帶”所要達(dá)到的目標(biāo)了。


像賣所有的名牌一樣


有熟悉內(nèi)情的SP說(shuō)，中國(guó)移 動(dòng)的“動(dòng)感地帶”用戶數(shù)實(shí)際
并沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，但是“動(dòng)感地帶”的品牌知名度和品牌文化卻異乎尋常地成功了?！皠?dòng)感地
帶”目前與“全球通、神州行”并列為中國(guó)移 動(dòng)的三大品牌。


北京移 動(dòng)市場(chǎng)部總經(jīng)理范云軍說(shuō)：等大家都能做語(yǔ)音通信
了，還打什么？就看誰(shuí)的品牌叫得更響。


此前，中國(guó)的電信運(yùn)營(yíng)商一直是按照業(yè)務(wù)劃分品牌，而
“動(dòng)感地帶”是按照用戶劃分品牌的首次體驗(yàn)。神州行根本談不上是什么細(xì)分用戶，也算不上是個(gè)
品牌；全球通說(shuō)是定位高端客戶，實(shí)際上也只是個(gè)模糊的概念。但是“動(dòng)感地帶”明確定位15到
25歲的校園一族。


從“校園計(jì)劃、熄燈計(jì)劃、假日計(jì)劃”到“學(xué)生聊天計(jì)
劃”，北京移 動(dòng)市場(chǎng)部總經(jīng)理范云軍說(shuō)：“動(dòng)感地帶”使北京移 動(dòng)在校園市場(chǎng)的占有率達(dá)到了
75%以上。


對(duì)北京移 動(dòng)而言，3月份啟動(dòng)的“動(dòng)感地帶”最大的貢獻(xiàn)
與其說(shuō)是“以每個(gè)月10萬(wàn)的用戶增長(zhǎng)率為其帶來(lái)了60萬(wàn)用戶”，不如說(shuō)是前所未有地堅(jiān)定了中國(guó)
移 動(dòng)繼續(xù)細(xì)分用戶群的決心。


短信如今占到“動(dòng)感地帶”用戶收入的50%以上，這個(gè)結(jié)果
證實(shí)了中國(guó)移 動(dòng)對(duì)這個(gè)細(xì)分用戶群明顯區(qū)別于其他市場(chǎng)的最初判斷，也是中國(guó)移 動(dòng)細(xì)分這部分用
戶的初衷?，F(xiàn)在，“動(dòng)感地帶”的ARPU遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于神州行，估計(jì)北京移 動(dòng)的ARPU逼近100元。


中國(guó)移 動(dòng)在“動(dòng)感地帶”的操作上，已經(jīng)很大程度上打破
了傳統(tǒng)營(yíng)銷的模式。


從內(nèi)容上，讓“動(dòng)感地帶”用戶更便宜地收發(fā)短信這一簡(jiǎn)
單的業(yè)務(wù)內(nèi)容已經(jīng)有所擴(kuò)展，中國(guó)移 動(dòng)和酒吧、書店、旅游點(diǎn)、攜程網(wǎng)、卓越網(wǎng)這些年輕人經(jīng)常
流連的場(chǎng)所簽約，把后者都變成了中國(guó)移 動(dòng)的特約商戶，加入“動(dòng)感地帶”統(tǒng)統(tǒng)可以打折。另外
又和各大學(xué)校的教務(wù)室聯(lián)合，“發(fā)布最新的講座時(shí)間、學(xué)分查詢、選課”，甚至學(xué)校和家長(zhǎng)的“互
通消息”，這些原本和電信運(yùn)營(yíng)商風(fēng)馬牛不相及的內(nèi)容如今都成了中國(guó)移 動(dòng)的服務(wù)內(nèi)容。


以前，只有各大移 動(dòng)營(yíng)業(yè)廳受理放號(hào)業(yè)務(wù)，曾被人譏嘲為
太不符合中國(guó)移 動(dòng)標(biāo)榜的所謂自由、個(gè)性、叛逆的“通信自治區(qū)”?，F(xiàn)在，每逢學(xué)生開學(xué)，中國(guó)
移 動(dòng)就季節(jié)性地“上門服務(wù)”，把學(xué)校當(dāng)成“露天營(yíng)業(yè)廳”，集中宣傳放一批號(hào)；平時(shí)的時(shí)候，
和學(xué)校合建的聯(lián)合營(yíng)業(yè)廳就設(shè)在北大、人大、北郵等高校的校園里。網(wǎng)上、手機(jī)短信也可完成各種
業(yè)務(wù)的自助受理。雖然，目前來(lái)說(shuō)，社會(huì)代理商渠道的營(yíng)業(yè)廳仍然是放號(hào)銷售的主渠道，但是消費(fèi)
習(xí)慣和運(yùn)營(yíng)渠道的這種漸變已經(jīng)在慢慢凸顯了。


從營(yíng)銷方式上，無(wú)論是淮海路上耗資巨大的品牌店，還是
至少每月一次的大型現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)，從街舞狂潮到7月初的那個(gè)周末，北京的無(wú)數(shù)年輕人冒著大雨
在西單廣場(chǎng)排隊(duì)入網(wǎng)，領(lǐng)取營(yíng)地?zé)?、電磁手電筒、周杰倫的照片、CD唱片，中國(guó)移 動(dòng)學(xué)會(huì)了像賣
一切名牌消費(fèi)品一樣賣電信服務(wù)。


甚至，中國(guó)移 動(dòng)已經(jīng)開始為“動(dòng)感地帶”用戶定制更有利
推動(dòng)應(yīng)用的手機(jī)終端，索尼、愛立信等已經(jīng)接下了打著M-ZONE品牌的訂單。


毫無(wú)疑問，中國(guó)移 動(dòng)此番想到按照用戶劃分品牌具有巨大
的突破性，但是在具體的操作中，可能還是按照“我有什么業(yè)務(wù)——我去找什么樣的用戶來(lái)消費(fèi)這
些業(yè)務(wù)——把這部分人劃分出一個(gè)品牌”這樣一個(gè)習(xí)慣的運(yùn)營(yíng)模式在走。


實(shí)際上，電信分析人士認(rèn)為，正確的思路應(yīng)該是完全倒過(guò)
來(lái)：“把用戶細(xì)分出不同的品牌——研究他們需要什么樣的業(yè)務(wù)——如果沒有符合需求的業(yè)務(wù)——
開發(fā)并提供這些業(yè)務(wù)”。


所以，當(dāng)中國(guó)移 動(dòng)堅(jiān)定了細(xì)分用戶的決心后，下一步要做
的就是將運(yùn)營(yíng)思路徹底地改變過(guò)來(lái)。


沒有移 動(dòng)牌照也不能閑著


某著名電信設(shè)備制造商的高級(jí)市場(chǎng)人員正忙著為采購(gòu)了自
己大批設(shè)備的廣東電信開發(fā)和設(shè)計(jì)新業(yè)務(wù)模型，這些以前不是設(shè)備制造商的份內(nèi)之事，但是現(xiàn)在光
賣單子給運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)不夠了。設(shè)備制造商們?nèi)缃駸o(wú)一例外地被心急火燎的運(yùn)營(yíng)商逼得上竄下跳地
“想轍”，他們懂得自己的當(dāng)務(wù)之急是解決運(yùn)營(yíng)商的當(dāng)務(wù)之急：提供好的業(yè)務(wù)應(yīng)用，讓他們?cè)缛瞻?br />投入設(shè)備采購(gòu)的數(shù)億元賺回來(lái)。


中國(guó)電信設(shè)在上海的電信研究院就是專門為開發(fā)新業(yè)務(wù)模
型建立的研發(fā)機(jī)構(gòu)，并很快從建立之初的200人發(fā)展到今天的500多人。是中國(guó)電信的三大研究院
之一。其新業(yè)務(wù)拓展部副主任葉明說(shuō)：“老板的目標(biāo)是希望研究院3年之內(nèi)為中國(guó)電信設(shè)計(jì)的新業(yè)
務(wù)能夠帶來(lái)100億元的業(yè)務(wù)收入，去年從這里走向中國(guó)電信前線的項(xiàng)目有六七個(gè)。


面對(duì)來(lái)自兩大移 動(dòng)運(yùn)營(yíng)商資費(fèi)下降帶來(lái)的業(yè)務(wù)滲透和替代
性競(jìng)爭(zhēng)以及電信分拆后中國(guó)網(wǎng)通帶來(lái)的潛在威脅。固定話音業(yè)務(wù)占整個(gè)業(yè)務(wù)收入80%以上的中國(guó)電
信認(rèn)識(shí)到：缺乏新業(yè)務(wù)是自己的最大軟肋。過(guò)去有多少容量規(guī)劃就有多少用戶能放下號(hào)去，不必動(dòng)
腦筋想新業(yè)務(wù)。但是，目前的情勢(shì)已經(jīng)大變，全球的主要運(yùn)營(yíng)商如AT&T，主營(yíng)收入都不超過(guò)總收
入的70%，中國(guó)電信目前的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)明顯不合理。這樣導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)很高，而兩大移 動(dòng)運(yùn)營(yíng)商卻
在競(jìng)爭(zhēng)中不斷開發(fā)和體驗(yàn)新業(yè)務(wù)和新的運(yùn)營(yíng)模式，積累了技術(shù)實(shí)力和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，一旦中國(guó)電信拿到
移 動(dòng)牌照，作為后進(jìn)入者與其競(jìng)爭(zhēng)，從實(shí)力、經(jīng)驗(yàn)和品牌上能有幾分勝算？


周六的早晨，雨中的上海電信研究院顯得很冷清，暗沉沉[!--empirenews.page--]
的大廳無(wú)論是擺設(shè)的碩大瓷花瓶還是寂寥的氣氛都透露著國(guó)企的那股味道。但是9樓有70人之多的
新業(yè)務(wù)拓展部卻很熱鬧，項(xiàng)目人員正圍坐在一起熱烈地討論著有關(guān)某業(yè)務(wù)如何細(xì)分用戶的問題。


電話QQ是他們開發(fā)的電話聊天業(yè)務(wù)，已經(jīng)在全國(guó)七八個(gè)省
開通運(yùn)營(yíng)了，一群天南海北的陌生人可以就一個(gè)共同的話題比方說(shuō)世界杯，開個(gè)聊天室，用相當(dāng)于
市話的資費(fèi)聊天。新業(yè)務(wù)拓展部的葉明熱情高漲地論述起有關(guān)“對(duì)于網(wǎng)友來(lái)說(shuō)，最不容易接受的方
式是見面，其次才是打電話，最好接受的是文字”的網(wǎng)絡(luò)理論。目前這個(gè)業(yè)務(wù)為剛開通二三個(gè)月的
上海電信帶來(lái)每天幾十萬(wàn)分鐘的話務(wù)量，這對(duì)于一年的業(yè)務(wù)收入大約在100億元的上海電信來(lái)說(shuō)，
雖然數(shù)目不大，卻已經(jīng)頗為可觀。


另外，看著短信在移 動(dòng)運(yùn)營(yíng)商那邊獨(dú)好，葉明他們正在
“密謀”將語(yǔ)音短信和文字短信連接起來(lái)，還可以互相轉(zhuǎn)換?，F(xiàn)在已經(jīng)開通的固定電話發(fā)短信雖然
還有些怪異，等到有一天中國(guó)電信有了移 動(dòng)牌照，正在會(huì)議中的兒子就可以用手機(jī)發(fā)個(gè)短信給家
里的電話說(shuō)：我不回來(lái)吃飯了，這是件再容易不過(guò)的事情。等到葉明把這些目前基于固定網(wǎng)絡(luò)的業(yè)
務(wù)模型開發(fā)好，“移植到手機(jī)上也只是政策問題，沒有任何技術(shù)問題”。


另外，針對(duì)“3G特色業(yè)務(wù)的開發(fā)”也一直在這里進(jìn)行，包
括業(yè)務(wù)平臺(tái)試驗(yàn)和需求分析。主要的業(yè)務(wù)方向可能以“定位技術(shù)和多媒體業(yè)務(wù)”為主。葉明他們正
在做的都是2G和目前的移 動(dòng)運(yùn)營(yíng)商不能做的業(yè)務(wù)，常規(guī)的業(yè)務(wù)研究他們不做。也就是說(shuō)，他們做
的只是提前準(zhǔn)備別人沒有的殺手锏。


目前，上海電信研究院的研發(fā)經(jīng)費(fèi)和硬件設(shè)備都非常優(yōu)
越，經(jīng)費(fèi)從中國(guó)電信總部和上海電信兩邊撥，動(dòng)輒耗資數(shù)億元、數(shù)十億元的試驗(yàn)室往往是國(guó)內(nèi)外的
設(shè)備制造商自愿借設(shè)備或者自己投入義務(wù)搭建的。作為研究院，葉明他們的薪資體系也和上海電信
那邊“大體相當(dāng)”。這一切都透露著中國(guó)電信對(duì)新業(yè)務(wù)開發(fā)寄予的熱望。


改變之道


老運(yùn)營(yíng)商，既是進(jìn)攻者，又是防守者。在決策高層中還存
在分歧：變革創(chuàng)新可能意味著失去巨額利潤(rùn)，依然相信壟斷價(jià)值的保守派還心存幻想。


新運(yùn)營(yíng)商，如南網(wǎng)通、北電信，以及正在和老運(yùn)營(yíng)商積極
合作的潤(rùn)訊、中廣衛(wèi)等，面對(duì)一張沒有負(fù)擔(dān)的白紙，完全可以不把自己當(dāng)成基礎(chǔ)電信服務(wù)商。他們
是最徹底的改革派。


但對(duì)雙方而言，有一點(diǎn)是完全相同的，那就是沒有一塊領(lǐng)
地是堅(jiān)不可摧的。如果誰(shuí)認(rèn)為自己可以繼續(xù)靠壟斷逍遙下去，那就隨時(shí)可能看不到明天的太陽(yáng)。某
電信設(shè)備制造商說(shuō)：事態(tài)真的已經(jīng)很嚴(yán)重，不是說(shuō)圖個(gè)“創(chuàng)新”的虛名那么簡(jiǎn)單了！


電信分析人士認(rèn)為，不進(jìn)行運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新就只有死路一
條，電信激烈的戰(zhàn)爭(zhēng)早已經(jīng)開始，怎么做一個(gè)新時(shí)代的電信運(yùn)營(yíng)商？是目前擺在昔日的壟斷者面前
最嚴(yán)峻的問題。但是如何創(chuàng)新？


從業(yè)務(wù)品牌到客戶品牌的重新劃分和定位是運(yùn)營(yíng)商最應(yīng)該
進(jìn)行的改變。


對(duì)老運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，新業(yè)務(wù)必須立足于現(xiàn)有業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，對(duì)中
國(guó)移 動(dòng)而言，實(shí)際上最大的優(yōu)勢(shì)是“中國(guó)最有價(jià)值的商務(wù)用戶大多集中在這張網(wǎng)絡(luò)中”。所以真
正把他們從全球通這一模糊的品牌中細(xì)分出來(lái)，可能比開發(fā)“動(dòng)感地帶”更迫在眉睫。如果老運(yùn)營(yíng)
商一味模仿、跟隨新運(yùn)營(yíng)商的激烈舉措，可能會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)的大量流失。


業(yè)務(wù)創(chuàng)新實(shí)際上并不是一定要提供全新的業(yè)務(wù)，例如中國(guó)
電信最近推出的“一號(hào)通”就不是基于新網(wǎng)絡(luò)、新技術(shù)的。相反，這樣做的成本很低，也能收到同
樣的效果。


即便采用新技術(shù)、新網(wǎng)絡(luò)，也必須用客戶化的需求進(jìn)行包
裝。業(yè)務(wù)創(chuàng)新不能完全基于網(wǎng)絡(luò)條件和運(yùn)營(yíng)商自己的現(xiàn)有情況來(lái)操作。中國(guó)電信對(duì)下一代網(wǎng)絡(luò)的新
業(yè)務(wù)開發(fā)中，已經(jīng)開始考慮，避免寬帶應(yīng)用中很多違反現(xiàn)有消費(fèi)使用習(xí)慣的新業(yè)務(wù)：例如人們習(xí)慣
于用電話通話，而不是使用電腦上外接的麥克風(fēng)，即便那是一張全I(xiàn)P的網(wǎng)絡(luò)，人們依然希望和傳統(tǒng)
通信方式一樣的便捷。



摘自《IT經(jīng)理世界》