從skype到阿里通 網(wǎng)絡(luò)電話品牌營銷戰(zhàn)越演越烈

　2002年，skype公司在歐洲小國盧森堡成立，公司員工不過100來人，出售的服務(wù)也不過是當(dāng)時默默無聞的“網(wǎng)絡(luò)電話”——基于VOIP技術(shù)的即時通信軟件。2004年，skype進軍中國市場，短短3年內(nèi)吸引了超過5000萬的注冊用戶，曾一度風(fēng)傳受到中國電信運營商的“封殺”。2005年9月12日，skype被知名的電子商務(wù)企業(yè)eBay公司收購，收購價格是令人咋舌的26億美元!業(yè)界也稱這一天為網(wǎng)絡(luò)電話史上的里程碑，標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)電話的市場價值和潛力得到了世界的認可。而迄今為止，skype在全世界已經(jīng)擁有了超過4.5億的注冊用戶，是當(dāng)仁不讓的業(yè)界龍頭。

　　從skype進入中國市場，網(wǎng)絡(luò)電話這一新興通訊工具開始為國人所熟知，低廉的價格，日漸成熟的VOIP技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)時代的迅速來臨，創(chuàng)造了SKYPE的一個中國王朝。與此同時，敏銳了察覺到了這一機會的國內(nèi)IT廠商開始盯上網(wǎng)絡(luò)電話這塊“肥肉”。一時間，網(wǎng)絡(luò)電話的市場可謂是風(fēng)起云涌，硝煙四起，“萬人迷”、“小蜜蜂”、“IPN”、“UC”(UUCALL)和“阿里通”等網(wǎng)絡(luò)電話迅速開始搶占市場。時至今日，昔日風(fēng)流猶在，許多品牌的網(wǎng)絡(luò)電話已經(jīng)徹底淡出市場，連具備了政府背景的“IPN”也慘遭失敗，還占據(jù)市場主流的無非“skype”、“uc”和“阿里通”幾家而已。

　　技術(shù)的差距不大，資費的差別不多，何以硝煙散盡，幾家歡喜幾家愁。有一句商界的名言說：誰打響了品牌，誰就擁有了市場。而網(wǎng)絡(luò)電話并不同于一般的商品，在IT業(yè)，也有一句類似的名言說：網(wǎng)絡(luò)公司所提供的產(chǎn)品或者服務(wù)必須能夠讓用戶自己擴散用戶。也就是說，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品靠的是用戶的使用和傳播，越有價值的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品對用戶就越有吸引力，也就能吸引越多的用戶，產(chǎn)品的創(chuàng)造的價值才能越大。這其實也就是skype的營銷之路：品牌營銷。

　　skype進入中國后，在前期的skype產(chǎn)品中，筆者對skype的一句宣傳口號仍然記憶猶新：分享好的，而非壞的。在skype的推廣中心里，還特別設(shè)計了一個“事實與數(shù)據(jù)”的欄目，意圖就是讓用戶知道，有多少人使用了本產(chǎn)品，意在告知用戶：skype是一個值得信賴的品牌，你看，全世界多少人都在使用我們的產(chǎn)品。以上僅僅是一些例子，體現(xiàn)的卻是skype對用戶內(nèi)心的關(guān)懷和潛在的品牌傳播意識。俗話說，細節(jié)決定成敗，往往一個細節(jié)更讓用戶覺得貼心，更利于傳播美譽度，利于產(chǎn)品的推廣。在信息極度過剩的年代，所有人都只對創(chuàng)新、“移動”的事物和產(chǎn)品感興趣，而skype正是通過不斷的版本更新、企業(yè)擴展，逐步的使用戶認識到，skype是一個大品牌，是一個能不斷創(chuàng)新引爆焦點的熱品牌，對skype品牌發(fā)展速度的認知，不但帶動了用戶的信心，也帶動了skype企業(yè)的成長速度。而skype在那時，僅僅是一個只擁有100多人的公司。

　　遺憾的是，在網(wǎng)絡(luò)電話在中國興起之時，許多企業(yè)只看到了利潤，卻并沒有抓住網(wǎng)絡(luò)電話迅猛發(fā)展的態(tài)勢。在這個還不算成熟的市場，只有親身參與市場，培育市場，才能行成的品牌認知度，并沒有得到企業(yè)的重視。而優(yōu)勝劣汰的生存法則，決定了只有強者才能占有市場，只有智者才能得到市場的認可。在許多人認為skype幾乎就是網(wǎng)絡(luò)電話代名詞的時候，一些有遠見的國內(nèi)企業(yè)并沒有自甘落敗，以前文所說的阿里通網(wǎng)絡(luò)電話為例，在品牌營銷的規(guī)劃上，看的甚至更為深遠。

　　在阿里通進入網(wǎng)絡(luò)電話市場之時，正是skype如日中天的時候，人們紛紛的探討的是，誰能超越skype，誰能終結(jié)skype，阿里通選擇的卻是一條“先學(xué)習(xí)，后創(chuàng)新”的方式。學(xué)習(xí)，是學(xué)習(xí)skype的運作經(jīng)驗、技術(shù)優(yōu)勢和品牌營銷;創(chuàng)新則是創(chuàng)造自己的特點、發(fā)展自己的用戶、建立自己的品牌營銷渠道。在通過早期的摸索后，阿里通的產(chǎn)品技術(shù)越發(fā)穩(wěn)定，在品牌營銷上則走上了與skype完全不同的一條路。

　　利用獨一無二的天時地利，阿里通在線上和線下展開了雙重營銷。通過在線上提供優(yōu)質(zhì)的個人用戶服務(wù)，線下發(fā)展多種代理渠道，阿里通的品牌通過網(wǎng)上和網(wǎng)下得到了廣泛的傳播。網(wǎng)上，用戶因為通話質(zhì)量的穩(wěn)定和低廉的價格會選擇產(chǎn)品，然后推介給朋友;網(wǎng)下，代理商又會因為獲取了穩(wěn)定的利潤推波助瀾。就在阿里通推出最低9厘/每分鐘的某業(yè)務(wù)資費后，在網(wǎng)絡(luò)上甚至瘋傳：打電話一分錢都不要。9厘，對于阿里通來說利潤極其微薄，而對于用戶，卻是感覺到了廠家的真心回饋。這也是前文筆者所說的：網(wǎng)絡(luò)公司所提供的產(chǎn)品或者服務(wù)必須能夠讓用戶自己擴散用戶。

　　在如今的網(wǎng)絡(luò)電話市場，強者越強的效應(yīng)體現(xiàn)的十分明顯，“skype”、“uc”和“阿里通”幾乎占據(jù)超過國內(nèi)80%以上的份額。很明顯這并非是偶然，而是經(jīng)過長期的品牌規(guī)劃和戰(zhàn)略的實施，與此帶來的效應(yīng)就是企業(yè)之間的品牌營銷戰(zhàn)越演越烈，話費的贈送，手機固話版本的推出等，都是企業(yè)為打造品牌的“利器。在阿里通的官網(wǎng)，有一句話樣十分打動人心：阿里通，通天下。與skype那句“分享好的，而非壞的”不同的是，這句話表明更是企業(yè)戰(zhàn)略的一種決心和信息：不僅僅電話可以通天下，更要讓產(chǎn)品通天下。