蘋果的階層符號：正撕下“高富帥”定位標(biāo)簽

麥麥終于找到了“逆襲”的機(jī)會。

這名電商公司的員工已經(jīng)工作了5年，使用手機(jī)的價格從來沒有超過1500元。聊起蘋果(AAPL.NASDAQ)已經(jīng)推出的分期付款服務(wù)，他告訴《第一財經(jīng)日報》記者，會買一部iPhone犒賞一下自己。在本報記者隨機(jī)采訪的十個人中，超過一半愿意通過這樣的方式購買蘋果新品。

蘋果股價遭遇了近一年低點(diǎn)之時，更多的普通白領(lǐng)卻在祈禱著高中獎率——以創(chuàng)意自居的蘋果系列產(chǎn)品已然成為各大年會沒有創(chuàng)意的大獎。

在中國這個僅次于美國本土的全球第二大市場，蘋果的終極精神圖騰(ultimate totem)符號不再只屬于追求進(jìn)步的中產(chǎn)階層(盡管在歐美，蘋果產(chǎn)品只是平價電子產(chǎn)品)。在推出分期付款服務(wù)之前，平價的iPad mini以及近期撩撥“果粉”的iPhone mini傳聞已經(jīng)顯示出蘋果放低身段的姿態(tài)。

信息技術(shù)分析公司Forrester的首席分析師王平對本報記者說，蘋果正在遠(yuǎn)離過往在中國所代表的某種意義，特別是在運(yùn)營商給iPhone產(chǎn)品更多補(bǔ)貼的時候。

象征意義

“你年會中什么了？”如果這個問題的答案是蘋果產(chǎn)品的話，會引來周邊同事嘖嘖羨慕聲。

位于上海南京西路的蘋果專賣店負(fù)責(zé)人告訴本報記者，大部分公司還是選擇以iPad、iPhone為主作為大件抽獎的獎品，但也有公司購買iPod、iTouch，由于年會客戶的增加，最近一個月店內(nèi)的銷量增長了近兩倍。

從價格上看，2498元起售的iPad mini并非沒有合適的替代品，只不過有些消費(fèi)者更愿意擁有它，這似乎成為蘋果系產(chǎn)品進(jìn)入中國市場以來一個難以打破的觀念。

蘋果2012財年(截至當(dāng)年9月底)財報顯示，其在中國的凈銷售額達(dá)到227.97億美元，占整體凈銷售額的14.57%，是美國(609.49億美元，38.94%)之外的第二大市場。事實(shí)上，中國是美國之外僅有的對銷量貢獻(xiàn)超過10%的市場，2011年亦是如此。而在2010年，中國市場的這一比例還只有4.24%。

“我2003年第一次使用蘋果的iPod，印象深刻的是它的體驗(yàn)和其他所有產(chǎn)品不一樣。”作為一名技術(shù)控，朱繼志偏愛蘋果產(chǎn)品，他現(xiàn)在是IC元器件電商科通芯城的負(fù)責(zé)人。

這批對科技和電子產(chǎn)品有著極高敏感度的用戶成為了蘋果在國內(nèi)的第一批粉絲。

外媒稱蘋果是“不勞而獲”的教科書，沒有在美國那樣大規(guī)模的營銷和宣傳，2009年iPhone才正式在中國發(fā)售，比美國整整晚了兩年。

2012年圣誕節(jié)前，iPhone5登陸中國內(nèi)地。這款手機(jī)在中國首個周末銷售量突破200萬。這樣的成績還沒有來得及納入蘋果的2012財報。

一家廣東花都皮具廠的負(fù)責(zé)人楊俊這樣形容自己手上的iPhone 5：“我太喜歡這部手機(jī)了，拍照方便，能存儲的東西也多。”

他難道不知道市面上有比蘋果拍照方便、存儲量大的品牌手機(jī)？楊俊在乎的是高價。

“如果降到4000元以下我就不會再買了。”他告訴本報記者，自己幾乎不會落下每一款蘋果新品，除了iPhone5，他還有iPhone4S、iPad mini和兩臺蘋果電腦。

蘋果CEO庫克(Tim Cook)曾表示，中國有大量人口在邁入中高收入階層，蘋果的潛在顧客數(shù)量每天都在增加。這名后喬布斯時代的蘋果掌門人已經(jīng)三度訪問中國。

“這也許就是蘋果能在中國獲得如此巨大銷量的原因，對于一部分購買者來說，iPhone不僅僅是很酷的電子產(chǎn)品，更是成功的象征，并不是所有的人都關(guān)心這款產(chǎn)品的功能。”一名在線零售負(fù)責(zé)人表示，在中國賺錢的速度太快了，有身份的人希望通過一些象征性的東西展示自己的成功。

也不是所有人關(guān)心蘋果這家企業(yè)的基本面，比如其競爭對手的壓制，抑或是其代工企業(yè)富士康時常陷入用工環(huán)境輿論爭議。

本周以來，需求下降致蘋果減少iPhone5零件訂單的消息持續(xù)困擾蘋果股價。美東時間14日和15日，蘋果股價連續(xù)下跌，收盤報每股485.92美元，創(chuàng)11個月以來新低。而在2012年9月21日iPhone 5在美國上市之時，蘋果股價曾經(jīng)攀上705.07美元峰值。

平民猜想

蘋果的標(biāo)簽無處不在，比如用蘋果手機(jī)登錄郵件，都會自動生成一段“發(fā)自我的iPhone”的文字，在登錄即時通訊軟件時則會顯示類似于iPhone在線的提示。在一定程度上，這些小細(xì)節(jié)能夠讓使用者變得有些“與眾不同”，不管用戶樂不樂意，對方都會知道自己使用的手機(jī)品牌。

這讓一些中低收入者找到了購買“iPhone用戶”身份的機(jī)會。

本報記者在淘寶中搜索“iPhoneQQ代掛”，搜索欄顯示有1187個寶貝。在一家店鋪中，一項(xiàng)“iPhoneQQ代掛、iPhone圖標(biāo)顯示、蘋果4版QQ在線顯示2元/月”的商品一個月賣出的數(shù)量為702件。

如果說類似的消費(fèi)者在踮起腳尖觸摸蘋果的話，后者亦在放低身姿。

在中國市場，傳聞中的“丐版iPhone”被視為蘋果去精英華的信號。前不久，上游產(chǎn)業(yè)鏈中傳出了蘋果要做低端版iPhone mini的說法。對此，蘋果給出了回應(yīng)。有媒體援引蘋果全球高級副總裁菲利普·席勒(Philip Schiller)的話說：“現(xiàn)在人們開始使用廉價的智能機(jī)取代功能機(jī)，這個不是蘋果公司產(chǎn)品發(fā)展的方向，我們要做智能手機(jī)的領(lǐng)導(dǎo)者，對市場份額不是特別關(guān)心。”

“為什么不呢？想想喬布斯發(fā)布的iPod nano，蘋果為什么要放過這個市場？”一媒體人在微博上表示，如果蘋果出了廉價版iPhone，那也是蘋果的手機(jī)。

事實(shí)上，其實(shí)已經(jīng)有越來越多的用戶買到了平價蘋果產(chǎn)品。

在水貨市場，不到4000元的價錢可以從相熟的黃牛手上買到一部九成新iPhone5(官方價格是5288元起)。而iPhone過代產(chǎn)品在中國的二三線市場成為了搶手貨。

最近蘋果中國官網(wǎng)上推出的分期付款計(jì)劃，也讓蘋果產(chǎn)品變得更“便宜”。

“我們可以清楚地看到，iPhone 5的相當(dāng)一部分銷量都來自于合約機(jī)。由于運(yùn)營商的補(bǔ)貼，將使得iPhone產(chǎn)品更容易地進(jìn)入到非高收入人群。”王平說，iPhone將不會成為身份的象征，而消費(fèi)者也會更理性地看待產(chǎn)品的選擇和自身需求之間的關(guān)系。

蘋果會為“平民”而生嗎？