深度解讀：RIM更名黑莓埋葬過去 孤注一擲從頭開始[圖]

北京時間2月1日消息（艾斯）美國《連線》雜志近日就RIM更名一事發(fā)表了新聞評論，文章認為，RIM正式更名為“黑莓”(BlackBerry)，意義深遠。過去，因公司名與手機品牌名的不統(tǒng)一性，導(dǎo)致了這家加拿大手機供應(yīng)商在品牌識別上一直遭遇障礙。并且，隨著Android和iOS系統(tǒng)迅速占領(lǐng)智能手機市場，黑莓也寄望此次更名能為公司帶來一個全新的開始。

以下是全文內(nèi)容：

“辭舊迎新”，RIM正通過一個新名字、一個新操作系統(tǒng)和一批新手機改頭換面。這對一家曾統(tǒng)治過智能手機市場卻犯下了一些失誤的公司來說，是一次大膽的邁步。RIM認為，它必須通過新產(chǎn)品和新品牌從頭開始。

通過更名，并推出一個運行在令人印象深刻的手機上的優(yōu)秀操作系統(tǒng)，黑莓現(xiàn)在所做的事情，其意義并不僅止于書寫一個新的篇章。它正開始一部新傳記。這一點的重要性再怎么強調(diào)也不為過，因為這家公司曾一度定義了智能手機領(lǐng)域，現(xiàn)在卻在谷歌和蘋果的時代掙扎存活。

新系統(tǒng)和新手機

自RIM CEO 托斯騰·海因斯(Thorsten Heins)站在紐約舞臺，最終推出了人們期待已久且一再延遲的黑莓10操作系統(tǒng)與Z10和Q10手機那一刻起，新的態(tài)度已經(jīng)非常明顯。在他靜下心來推銷產(chǎn)品之前，海因斯花了一些時間在人群中贊揚了公司的員工們以及前任CEO Mike Lazaridis的辛勤工作。寒暄完畢，海因斯宣布：“從今天起，我們在全球各地正式更名為黑莓。”在Lazaridis回到其座位之前，他為公司進行了更名。

更名伴隨著新操作系統(tǒng)和新手機的發(fā)布，RIM……呃，黑莓極其希望這將挽回公司的命運。這對一家曾在2006年掌控國內(nèi)44.5%市場份額，但卻因Android和蘋果而在去年9月下跌至僅剩8.4%份額的公司而言，實屬孤注一擲。黑莓若要生存，必須迅速扭轉(zhuǎn)乾坤。在這一點上，它看起來還是有希望的。黑莓10速度很快、很穩(wěn)定，并且擁有很酷的功能。Z10的硬件配置相當(dāng)可觀。但是，如果黑莓不能令消費者感到興奮，并且使他們忘記過去五年它所犯下的失誤和錯誤的話，那么這一切都將無濟于事。

這便是它更名的原因所在。更名為黑莓，解決了這家加拿大公司一直以來面臨的最大的問題之一——創(chuàng)造一個具有凝聚力的平臺和形象。過去，公司名是RIM，手機品牌是黑莓，除了支持這一品牌手機的IT人士和使用黑莓手機的狂熱商務(wù)人士外，人們對此了解得并不是很清楚。

圖：黑莓最新手機Z10（右）

新方向

“他們一直存在的問題是，一個產(chǎn)品擁有兩個名字。”朗濤品牌咨詢公司(Landor Associates)首席營銷官Hayes Roth表示。“試圖讓世界理解RIM意味著什么、以及它們實際上是誰，從一開始就是一場艱苦的戰(zhàn)斗。”

這樣沒辦法發(fā)展業(yè)務(wù)或是吸引新客戶。通過一個相同的名稱，將提供一個能夠被用戶記住的、單一的、可以識別的名字。

“簡單化幫助黑莓更加貼近用戶，并且去除了兩者間的其他東西。”Siegel+Gale全球戰(zhàn)略總監(jiān)Russ Meyer表示。“我們認為這可能是一件好事。它具有很大的意義。”

盡管大批商務(wù)人士能夠一眼認出黑莓，但是RIM絕非是一個家喻戶曉的名字。這家公司也一直都知道這一點。因此它決定利用其產(chǎn)品知名度。

“黑莓是一個全球性的標(biāo)志性品牌，北美以外地區(qū)的大多數(shù)人并不知道RIM。”企業(yè)通信經(jīng)理Rebecca Freiburger在一封電子郵件中表示。“這一決定，同樣將把把這家公司轉(zhuǎn)變成一個品牌性的公司，而非一家擁有多個品牌的公司。”

這是一個聰明的舉動，Gartner分析師Carolina Milanesi表示，因為它支撐了黑莓的新方向。但是“僅有名稱的改變是不夠的”，她說。黑莓必須使消費者了解其產(chǎn)品，并且說服他們，該公司提供的手機已經(jīng)不再只是除了方便收發(fā)電子郵件和關(guān)注企業(yè)安全以外別無他用了。它需要說服人們，黑莓的操作系統(tǒng)可以與iOS 6或Android相匹敵，并且黑莓手機與iPhone或Google Nexus 4一樣酷。同時，它需要提供一個應(yīng)用程序和媒體生態(tài)系統(tǒng)，使其能夠與蘋果App Store和Google Play進行競爭。

埋葬過去

乍一看，軟硬件都已俱備。黑莓已經(jīng)做了扎扎實實的工作，來打造一個操作系統(tǒng)和一些人們會真正使用的手機，而且這是因為他們想要使用，而非他們公司的IT部門要求他們必須這樣做。這意味著工程師、程序員和開發(fā)人員已經(jīng)完成了他們的工作?，F(xiàn)在則到了營銷人員們大展身手的時候。

為此，黑莓將在美國橄欖球超級杯大賽(Super Bowl)期間打出一個廣告。它并未就廣告費用發(fā)表評論，更不用說它將為新產(chǎn)品和公司更名花費多少市場營銷費用，但報道顯示有一個30秒廣告400萬美元的價格標(biāo)簽，這家公司正傾盡全力。

它必須如此。黑莓必須說服它目前規(guī)模較小但卻充滿熱情的用戶群，同時還需要吸引那些可能從未考慮過Z10或Q10的新用戶。這將是非常艱難的，因為目前Android以52.5%的市場份額引領(lǐng)市場，蘋果則占據(jù)另外34.3%的市場份額。

“盡管黑莓10似乎擁有一個類似的平臺和體驗，但其他終端的用戶們將會信服，黑莓10能夠提供一些更好的東西。”Gartner分析師Brian Blau表示。

這是黑莓冒險進入的境地，它完成更名實際上是從一年前海因斯實施了一個新的領(lǐng)導(dǎo)團隊、新的文化和新的產(chǎn)品之時就開始的。這家公司的前身RIM多年以來犯下了許多錯誤，但是正如Roth指出的一樣，關(guān)于公司更名最大的好處之一是，它有效地埋葬了過去。所有這些錯誤都歸屬于RIM。

這樣一來，海因斯并不是在更名一家公司，他是在建立一家新公司。但那是比較容易的部分?，F(xiàn)在，艱苦的工作開始了：說服消費者們這家新公司能夠與谷歌和蘋果進行抗衡。