蘋(píng)果財(cái)報(bào)遭結(jié)構(gòu)性解讀：廉價(jià)iPhone或拉低品牌

1月24日，蘋(píng)果發(fā)布的2013年第一財(cái)季(美國(guó)財(cái)政年度從2012年10月1日開(kāi)始至2013年9月30日結(jié)束)數(shù)據(jù)再創(chuàng)歷史新高，該季度蘋(píng)果營(yíng)收達(dá)545.12億美元，同比增長(zhǎng)17%；凈利潤(rùn)為130.78億美元，同比增長(zhǎng)0.1%。

但在營(yíng)收及凈利潤(rùn)皆創(chuàng)新高的背景下，當(dāng)天蘋(píng)果股價(jià)卻從514.01美元直線(xiàn)下跌63.51美元至450.50美元，跌幅達(dá)12.35%。1月30日，蘋(píng)果收盤(pán)價(jià)為456.83美元，與發(fā)布財(cái)報(bào)前的514.01美元相比，仍下跌近11%。

怪異的股價(jià)表現(xiàn)，緣于投資者對(duì)以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的“蘋(píng)果溢價(jià)”的看空。

被拉下神壇的蘋(píng)果，欲加大開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)自救，但效果存疑。而近期一直盛傳的蘋(píng)果將推低價(jià)iPhone的傳聞，或許難以扮演拯救者的角色，反而可能成為蘋(píng)果加快跌入凡間的又一佐證。

iPhone 5吸引力下降/

蘋(píng)果股價(jià)的“反常”表現(xiàn)，秘密隱藏于財(cái)報(bào)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的“結(jié)構(gòu)性解讀”。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，蘋(píng)果亮麗財(cái)報(bào)的主要貢獻(xiàn)者為i－Phone和iPad，但兩者的銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)卻引發(fā)投資者擔(dān)憂(yōu)。

以iPhone5為例，根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī) 構(gòu)ConsumerIntelligenceRe－searchPartners發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)，2012年四季度，美國(guó)iPhone銷(xiāo)量中，iPhone5占比近半，iPhone4S約占1/3，18%為iPhone4。此情此景與2011年蘋(píng)果發(fā)布iPhone4S時(shí)形成極大反差，當(dāng)時(shí)iPhone4S銷(xiāo)量占iPhone總銷(xiāo)量的近75%。

近日美國(guó)運(yùn)營(yíng)商Verizon發(fā)布的最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也證明了iPhone5吸引力在下降。數(shù)據(jù)顯示，2012年四季度Verizon出貨的iPhone中，只有一半是iPhone5，其余用戶(hù)多選擇價(jià)格更低的iPhone4和iPhone4S。

在中國(guó)市場(chǎng)，iPhone5推出后也沒(méi)有受到以往機(jī)型那樣的追捧。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，iPhone5自去年12月在內(nèi)地上市至今，運(yùn)營(yíng)商已開(kāi)始了降價(jià)促銷(xiāo)。

目前，iPhone5(16GB)官方零售店的價(jià)格仍是5288元，而北京電信已將iPhone5(16GB)的合約價(jià)降至4866元，渠道商迪信通將這一價(jià)格再下調(diào)至4580元。

運(yùn)營(yíng)商一位銷(xiāo)售人員表示，“與iPhone4和4S相比，新品沖擊大不如以前，從目前情況看，iPhone5的市場(chǎng)表現(xiàn)一般，畢竟現(xiàn)在一臺(tái)iPhoen4才賣(mài)3000元左右，性能差別又不大。我們每天都要開(kāi)會(huì)討論如何提高業(yè)績(jī)，降價(jià)或許還能沖一下銷(xiāo)量。”

這與2011年蘋(píng)果發(fā)布i－Phone4S時(shí)果粉排隊(duì)搶購(gòu)形成了極大反差。

IDC的一份調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，i－Phone5自去年9月上市后的一個(gè)完整季度，蘋(píng)果賣(mài)出的iPhone手機(jī)中半數(shù)以上為老款手機(jī)。報(bào)告指出，自iPhone5推出后，蘋(píng)果iPhone手機(jī)銷(xiāo)量很大程度上歸功于老款機(jī)型。

iPad Mini被指轉(zhuǎn)向價(jià)格驅(qū)動(dòng)/

iPhone5推出后，蘋(píng)果以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的模式開(kāi)始發(fā)生微妙變化，導(dǎo)致資本市場(chǎng)恐慌。但是，iPadMini上市后熱銷(xiāo)，也同樣引發(fā)資本市場(chǎng)心慌。

在蘋(píng)果的新品中，iPadMini尤其引人關(guān)注，一度在市場(chǎng)上出現(xiàn)“一機(jī)難求”的現(xiàn)象。

目前，蘋(píng)果官方網(wǎng)站W(wǎng)iFi版iPadMini(16GB)售價(jià)為2498元，買(mǎi)家下單后需等候三至五個(gè)工作日才能拿到貨，而且每位顧客每次限購(gòu)兩臺(tái)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在北京中關(guān)村調(diào)查時(shí)，一位蘋(píng)果銷(xiāo)售人員表示，“以前iPad剛上市時(shí)，水貨價(jià)位都在5000元上下，而現(xiàn)在2498元就能買(mǎi)一款蘋(píng)果的新品iPadMini，在以前都不敢想。臨近春節(jié)，這款產(chǎn)品很受歡迎，因?yàn)槠聊淮笮〖皟r(jià)格都非常適合，有很多公司集中采購(gòu)作為獎(jiǎng)品和禮品。”

IT評(píng)論員孫永杰表示，2012年第四季度，iPad整體銷(xiāo)量達(dá)到了新高，其中iPadMini起到了極大的推動(dòng)作用。但是，iPadMini的利潤(rùn)率遠(yuǎn)低于iPad，且除了屏幕尺寸小外，很難找到差異化創(chuàng)新。iPadMini的熱銷(xiāo)，說(shuō)明蘋(píng)果在平板電腦市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，開(kāi)始從價(jià)值型驅(qū)動(dòng)向價(jià)格型驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變令投資者開(kāi)始懷疑原有的“蘋(píng)果溢價(jià)”空間。

作為蘋(píng)果財(cái)報(bào)的兩大主力貢獻(xiàn)者，iPhone5的遇冷和iPadMini的熱銷(xiāo)，皆間接令“蘋(píng)果溢價(jià)”空間打折，因此導(dǎo)致蘋(píng)果股價(jià)下跌。

挖掘中國(guó)市場(chǎng)自救/

值得注意的是，蘋(píng)果銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，也體現(xiàn)在區(qū)域分布上。

iPhone5上市后，除在美國(guó)市場(chǎng)受歡迎度下降外，在亞洲的新加坡等市場(chǎng)，也出現(xiàn)iPhone“疲勞癥”。于是，蘋(píng)果將目光瞄向了中國(guó)等新興市場(chǎng)。

“中國(guó)智能手機(jī)滲透率為24%，美國(guó)已達(dá)到48%。一般產(chǎn)業(yè)滲透率在50%是一個(gè)坎，50%以下為市場(chǎng)高速發(fā)展，50%以上就進(jìn)入緩慢期了。”易觀國(guó)際分析師李艷艷對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，無(wú)論是消費(fèi)潛力還是市場(chǎng)空間，中國(guó)都給蘋(píng)果提供了可挖掘的市場(chǎng)空間。

蘋(píng)果財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也說(shuō)明了這一點(diǎn)。

蘋(píng)果2013年一季度財(cái)報(bào)首次單列大中華區(qū)，該地區(qū)營(yíng)收達(dá)68.3億美元，同比增長(zhǎng)67%，增速遙遙領(lǐng)先其他地區(qū)。但中國(guó)的營(yíng)收在蘋(píng)果全球營(yíng)收中的占比仍然偏低，僅為12.5%，遠(yuǎn)低于美洲的37%、歐洲市場(chǎng)的23%。

蘋(píng)果正在朝著加大中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)拓的方向前進(jìn)。

1月10日，蘋(píng)果CEO庫(kù)克與中國(guó)移動(dòng)董事長(zhǎng)奚國(guó)華會(huì)面商談 “合作事宜”，透露出了進(jìn)一步開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)的訊號(hào)。

另一則消息進(jìn)一步強(qiáng)化了此訊號(hào)。

近期，蘋(píng)果將于今年下半年入駐上海浦東源深路設(shè)立研究中心的消息傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。不過(guò)1月30日，科技博客網(wǎng)站AppleInsider援引相關(guān)消息稱(chēng)，蘋(píng)果在上海浦東注冊(cè)的機(jī)構(gòu)將負(fù)責(zé)該公司在東南亞的供應(yīng)鏈管理，并非此前認(rèn)為的研發(fā)中心。

值得注意的是，庫(kù)克之前一直負(fù)責(zé)蘋(píng)果的全球供應(yīng)鏈管理，若此次在中國(guó)設(shè)立供應(yīng)鏈管理機(jī)構(gòu)，強(qiáng)化中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售力度的意圖將躍然紙上。

不過(guò)，蘋(píng)果僅將中國(guó)市場(chǎng)作為產(chǎn)品銷(xiāo)售區(qū)的做法，可能會(huì)阻礙將中國(guó)市場(chǎng)價(jià)值最大化的腳步。

孫永杰對(duì)此認(rèn)為，“蘋(píng)果需要強(qiáng)化對(duì)中國(guó)本土市場(chǎng)的調(diào)研，加大中國(guó)市場(chǎng)本地化應(yīng)用的開(kāi)發(fā)，才能更有效地?cái)U(kuò)大蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)的占有率。”

廉價(jià)iPhone傳聞/

雖然蘋(píng)果透露出了在新興市場(chǎng)發(fā)力的趨勢(shì)，但由于蘋(píng)果產(chǎn)品定位高端，在新興市場(chǎng)的銷(xiāo)售已經(jīng)面臨挑戰(zhàn)。

隨著創(chuàng)新力的減弱和高定位，蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)日漸受到三星、HTC、華為等同行的夾擊。IDC發(fā)布的2012年第三季度中國(guó)智能手機(jī)排名中，三星居第一，聯(lián)想、華為、中興和酷派分別居2至5位，蘋(píng)果已下滑至第六。[!--empirenews.page--]

一位蘋(píng)果銷(xiāo)售人員向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者坦承，“目前三星對(duì)蘋(píng)果的沖擊最大。”

美國(guó)市場(chǎng)研究公司StrategyAnalystic的分析師NeilMawston認(rèn)為，全產(chǎn)品線(xiàn)布局是三星市場(chǎng)份額領(lǐng)先蘋(píng)果的關(guān)鍵所在，而蘋(píng)果的iPhone比較單一。

IDC數(shù)據(jù)顯示，去年四季度，三星智能手機(jī)市場(chǎng)占有率從上年同期的22.5%上升至29%，而蘋(píng)果的占有率則從23%小幅下降至21.8%。

面對(duì)市場(chǎng)份額的變化，蘋(píng)果已開(kāi)始調(diào)整，這從iPhone屏幕從3.5英寸擴(kuò)大到4英寸可以看出。而且，蘋(píng)果CEO庫(kù)克已將產(chǎn)品更新周期從12月縮短到6個(gè)月，產(chǎn)品價(jià)格也有走低趨勢(shì)。

NeilMawston認(rèn)為，蘋(píng)果會(huì)在2014年推出iPhoneMini手機(jī)，以搶占中低端市場(chǎng)，對(duì)抗三星。

近日，外媒iLounge泄露的廉價(jià)版iPhone諜照曝光。曝光的機(jī)型采用塑料材質(zhì)，據(jù)稱(chēng)將配備4英寸屏幕，分辨率為1136×649。有消息稱(chēng)，廉價(jià)iPhone的售價(jià)約在350美元左右。但上述消息均未得到蘋(píng)果方面的回應(yīng)。

雖然廉價(jià)iPhone傳聞未得到證實(shí)，但孫永杰不看好蘋(píng)果走低價(jià)路線(xiàn)。“蘋(píng)果是因?yàn)閯?chuàng)新能力和品牌溢價(jià)能力受到投資者追捧，如果推出中低端產(chǎn)品，勢(shì)必降低利潤(rùn)率，加劇最新財(cái)報(bào)中增收不增利的趨勢(shì)，股價(jià)會(huì)進(jìn)一步被看空。”

三星最新財(cái)報(bào)顯示，2012年第四季度 (10月~12月)IT及移動(dòng)通信部門(mén)的銷(xiāo)售額同比增加50.7%，為31.32萬(wàn)億韓元(約合292.4億美元)，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增加112.5%，為5.44萬(wàn)億韓元(約合50.8億美元)。而蘋(píng)果第四財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季總營(yíng)收為360億美元，同比增長(zhǎng)27%；凈利潤(rùn)為82億美元，同比增長(zhǎng)21%。

可見(jiàn)，雖然三星出貨量超過(guò)蘋(píng)果，但蘋(píng)果的利潤(rùn)仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于三星。

低價(jià)iPhone的傳聞可能成為蘋(píng)果加快跌入凡間的又一佐證。