沖刺高端手機(jī) 中興 “最后一公里”的悲歡

21ic通信網(wǎng)訊，近日，中興通訊旗下高端品牌nubia(努比亞)在北京正式發(fā)布第二款手機(jī)nubia Z5 mini。發(fā)布會(huì)當(dāng)天很有蘋(píng)果的風(fēng)格，自由、時(shí)尚。努比亞總經(jīng)理倪飛情緒激昂的向到場(chǎng)的百余名記者介紹了這款新產(chǎn)品。

與旗艦機(jī)nubia Z5定位高端人群不同，nubia Z5 mini全面瞄準(zhǔn)年輕市場(chǎng)，全新升級(jí)的拍照性能與體驗(yàn)可與專業(yè)相機(jī)媲美，被倪飛驕傲的稱作“手機(jī)中的單反機(jī)”。

有意思的是，整個(gè)發(fā)布會(huì)下來(lái)，倪飛所有的介紹內(nèi)容并未觸及nubia Z5的銷量情況。

據(jù)Strategy Analytics最新報(bào)告顯示，2013年第二季度中興通訊全球智能手機(jī)銷量為1150萬(wàn)部，市場(chǎng)份額達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的5%。中興通訊第一次成為世界第四大智能手機(jī)廠商，前三甲分別是三星、蘋(píng)果、LG。

為此，業(yè)內(nèi)人士也幾近形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，正在探路高端市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商，離世界級(jí)的企業(yè)可能只有1公里，但能否突破這一公里將是他們解決品牌難題、逃脫產(chǎn)品低利局面的關(guān)鍵。

　　銷量成“商業(yè)機(jī)密”的背后

在nubia Z5 mini發(fā)布會(huì)的媒體專訪中，記者拋向努比亞營(yíng)銷總監(jiān)高大鯤的第一個(gè)問(wèn)題便是：“去年發(fā)布以后nubia Z5銷量不怎么樣??？”

開(kāi)門(mén)見(jiàn)山的這個(gè)問(wèn)題讓高大鯤猝不及防。莞爾一笑，他說(shuō)道：“大家都知道國(guó)際品牌想打高端的話困難還是很多的，對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)我們希望打品牌，發(fā)布之后在中國(guó)臺(tái)灣、俄羅斯、北歐都已經(jīng)同步上市，在北美市場(chǎng)也開(kāi)始做這個(gè)事情。銷量還是能夠達(dá)到我們預(yù)期的。

之后便對(duì)nubia Z5的銷量情況不做回應(yīng)。

2012年12月26日，努比亞宣布發(fā)布首款Z5手機(jī)，32GB版本售價(jià)3456元，鈦金屬版本7890元，并于2013年1月正式上市。

按照倪飛的介紹，Z5可以與三星和蘋(píng)果相媲美。據(jù)了解，nubia Z5手機(jī)配置5.0英寸1080P觸摸屏幕(分辨率達(dá)443PPI)、1300萬(wàn)像素?cái)z像頭、2GB RAM、四核1.5GHz高通APQ8064處理器，搭載了谷歌Android 4.1系統(tǒng)和nubia UI，并支持手感接聽(tīng)、手勢(shì)觸控功能。由于采用鈦合金一體成型工藝，手機(jī)厚度達(dá)7.6毫米，邊框達(dá)2.67毫米，為當(dāng)時(shí)最薄的5英寸屏幕智能手機(jī)。

記者獲知，nubia品牌醞釀和推出歷時(shí)近一年，nubia Z5定位于高端手機(jī)市場(chǎng)，銷售方式采用電商渠道為主，線下開(kāi)放渠道為輔。

這個(gè)并不帶有中興通訊ZTE標(biāo)志的新品牌，被何士友在內(nèi)的中興人賦予了特殊的使命。“這個(gè)子品牌走的是精品路線，我們并不追求子品牌有多大的規(guī)模，因?yàn)槲覀兪前阉ㄎ辉谝粋€(gè)未來(lái)如何能縮小與三星差距的產(chǎn)品，而它的價(jià)格則會(huì)與HTC手機(jī)可以相匹配。”

在何士友看來(lái)，之所以與中興品牌沒(méi)有瓜葛是因?yàn)椋?ldquo;對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不一定要清楚這是誰(shuí)的，就像很多名車，大家只知道一個(gè)車名，不知道是誰(shuí)家的。我們的目的就是這樣的。”

事實(shí)上，正是這一點(diǎn)為業(yè)內(nèi)人士討論不止。易觀國(guó)際觀察家于斌告訴記者說(shuō)，“在中興官網(wǎng)以及中興旗艦店，你都找不到任何關(guān)于努比亞的鏈接以及手機(jī)介紹，以此撇清努比亞與自己的關(guān)系，努比亞的銷量應(yīng)該不會(huì)有多大，如果大的話，中興早就把努比亞作為重點(diǎn)項(xiàng)目了。”

究竟，上市半年多來(lái)，以高端自居的nubia Z5銷量如何？在接受記者電話采訪時(shí)，倪飛直言：“具體數(shù)字不便透露，但是我可以告訴你，銷量是達(dá)到預(yù)期的。”之后在記者的再三追問(wèn)下，他才透露一點(diǎn)：銷量肯定是和中興品牌的手機(jī)走運(yùn)營(yíng)商渠道是沒(méi)法比的。

之后，記者又電話聯(lián)系高大鯤，高的回答更為直接：銷量屬于商業(yè)機(jī)密，無(wú)可奉告。

努比亞對(duì)銷量諱言莫測(cè)的態(tài)度著實(shí)讓人費(fèi)解。通信業(yè)知名觀察家馬繼華分析說(shuō)：“一個(gè)新品牌，開(kāi)始的銷量肯定不怎么好，不好意思對(duì)外公布。之所以說(shuō)‘達(dá)到預(yù)期’，只能說(shuō)預(yù)期也不高。”

至于與國(guó)際巨頭有無(wú)可比性，馬的觀點(diǎn)是否定的：“目前大家都是作出東西來(lái)然后等待蘋(píng)果和三星出事。最好是弄個(gè)能夠被大家認(rèn)可的高端品牌，然后降價(jià)做低端的活，中國(guó)人都喜歡物美價(jià)廉。”

或許是早已窺探到這種可能性，早在努比亞發(fā)布nubia Z5之前就在市場(chǎng)發(fā)售過(guò)優(yōu)惠券，一次可以抵?jǐn)?shù)百元。對(duì)此，高大鯤向記者解釋說(shuō)，該優(yōu)惠券只是優(yōu)惠讓利，不是變相降價(jià)。優(yōu)惠券已于5月15日到期。

　　沖擊高端市場(chǎng)并非一塊探路石

事實(shí)上，中興進(jìn)攻高端手機(jī)市場(chǎng)的決心非常強(qiáng)烈。努比亞只是其中的一枚棋子。

早在今年4月份中興15周年慶典上，何士友就強(qiáng)調(diào)，企業(yè)最終是要以盈利為目的，而不是在配置、價(jià)格上過(guò)度的競(jìng)爭(zhēng)，他預(yù)測(cè)今年手機(jī)業(yè)會(huì)趨于理性，中興手機(jī)也將大力減少低端手機(jī)，聚焦中高端。

眾所周知，在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，中興都是靠低價(jià)來(lái)攪動(dòng)手機(jī)市場(chǎng)。何士友對(duì)此也認(rèn)為利潤(rùn)是中興非常大的短板，他認(rèn)為，這主要是因?yàn)橹信d手機(jī)之前主要是與電信運(yùn)營(yíng)商合作，在公開(kāi)的社會(huì)渠道銷售比重只有10%，而與電信運(yùn)營(yíng)商合作時(shí)，運(yùn)營(yíng)商既要好的產(chǎn)品，又不愿意給太高的價(jià)格。

據(jù)了解，目前中興的手機(jī)業(yè)務(wù)收入已接近公司整體份額40%，并成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的重要支柱。今后，致力于打造國(guó)際一流水平品牌的中興通訊將加大高端手機(jī)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的比重，著重向高端智能手機(jī)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，在產(chǎn)品銷售、渠道打造、應(yīng)用服務(wù)、售后保障等方面提供全方位、高質(zhì)量的服務(wù)體驗(yàn)。

記者查看中興2012年財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，2012年中興終端業(yè)務(wù)營(yíng)收258.38億元人民幣，毛利率16.8%，同比增長(zhǎng)1.62%，在通訊行業(yè)凈利潤(rùn)整體跳水，競(jìng)爭(zhēng)手段趨同的情況下，這一成績(jī)已屬不易。

業(yè)內(nèi)人士分析這一成績(jī)與中興在高端市場(chǎng)的運(yùn)作不無(wú)關(guān)系。

在產(chǎn)品層面，中興手機(jī)完成了智能布局“三步走”的升級(jí)歷程，打造了旗下第一條高端旗艦產(chǎn)品線Grand系列，并取得了不錯(cuò)的銷售成績(jī)。2012年中興正式實(shí)施基于用戶價(jià)值的創(chuàng)新戰(zhàn)略，2013年明確細(xì)化為精品、明星和服務(wù)戰(zhàn)略，提出軟硬服一體化設(shè)計(jì)思路。獲得IF2013大獎(jiǎng)的全球最薄四核旗艦Grand S和最強(qiáng)跨界手機(jī)Grand Memo正是中興創(chuàng)新智能戰(zhàn)略的聚焦體現(xiàn)。

按收入算，去年中興智能手機(jī)中高端產(chǎn)品占比為15%。然而，何士友并不滿意：“希望今年中高端智能機(jī)銷售占比達(dá)到25%-30%。”只是對(duì)于努比亞的未來(lái)，何早就言之：“對(duì)走高端路線，我們非常有信心，當(dāng)然，一個(gè)子品牌的成長(zhǎng)也是有過(guò)程的。”[!--empirenews.page--]

“如果中興愿意付出耐心，且愿意給予這一品牌建設(shè)所需要的資源，那么它在未來(lái)5-10年內(nèi)躋身高端智能手機(jī)品牌市場(chǎng)的幾率可以達(dá)到30%-40%；中興可能很容易失去耐心，這意味著，Nubia在擁有必要的時(shí)間被認(rèn)可為高端品牌之前，可能在未來(lái)1-2年內(nèi)悄然消失。”這是評(píng)論人士陽(yáng)歌給出的判斷。

無(wú)論如何，對(duì)于高端市場(chǎng)的挖掘，中興已經(jīng)做好各種準(zhǔn)備。中興通訊董事長(zhǎng)侯為貴提出，中興手機(jī)在2015年的收入和利潤(rùn)要占整個(gè)中興通訊的五成，其發(fā)展目標(biāo)是3年內(nèi)進(jìn)入全球銷量前三位。手機(jī)產(chǎn)品鏈將快速向中高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)移布局，提高發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)率，全面拓展全球高端智能終端市場(chǎng)。