小米和凡客為何成績(jī)天壤之別：商業(yè)邏輯差異巨大

21ic通信網(wǎng)訊，小米創(chuàng)造出來消費(fèi)者的強(qiáng)烈期待，凡客則走在一個(gè)打不過淘品牌的尷尬產(chǎn)品路徑上，對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度決定了消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，也許陳年應(yīng)該放下身段來尋求一下人間真實(shí)的生活了。

快公司，這個(gè)概念在凡客剛創(chuàng)立前兩年里，陳年不斷地在媒體上講這個(gè)概念，當(dāng)時(shí)凡客的營(yíng)銷鋪天蓋地，不可謂之不快，作為凡客的投資人，雷軍也創(chuàng)辦一個(gè)快公司-小米，幾年后的今天，對(duì)比發(fā)現(xiàn)，凡客已經(jīng)資金流緊張，小米風(fēng)生水起估值幾百億。凡客和小米之間為何都是明星創(chuàng)始人，卻乘機(jī)天壤之別呢？

筆者從事過電商工作，也一直從事互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)與咨詢工作，主要從這兩個(gè)維度來解讀一下。

　　起始模型基本一致，商業(yè)邏輯差異巨大

在凡客和小米兩家企業(yè)，起始階段的模型皆為少sku的品牌電商模式，雷軍也曾經(jīng)說過小米是亞馬遜模式，兩者都通過極致營(yíng)銷來放大單品（淘寶圈叫做爆款）的銷量來創(chuàng)造銷售和利潤(rùn)。在讀過初期后，再進(jìn)行周邊產(chǎn)品的擴(kuò)充，相當(dāng)于豐富購(gòu)物筐，再一定規(guī)模后，擴(kuò)展到其他品類。

凡客從襯衫到鞋、衛(wèi)衣、外套、棉衣等等，后來就異類擴(kuò)展到家居，現(xiàn)在又壓縮了類目，開放了品牌入駐，變成了偏重于服裝領(lǐng)域的小天貓。小米經(jīng)歷了手機(jī)、手機(jī)周邊、盒子、電視、閱讀等從內(nèi)到外的擴(kuò)展，從結(jié)構(gòu)上，小米堅(jiān)持了安卓這一條主線，堅(jiān)持在了設(shè)備端和設(shè)備端軟件兩個(gè)主要維度。

然而，兩者的現(xiàn)金流差異很大，凡客前段時(shí)間被爆現(xiàn)金流緊張，拖欠供應(yīng)商貨款，而小米則是暴發(fā)戶和高富帥，如此差異巨大，很多人一定會(huì)歸因?yàn)轭惸坎町悾也徽J(rèn)同這一點(diǎn)，在我看來，是兩家公司商業(yè)邏輯的巨大差異。

凡客產(chǎn)品質(zhì)量一直被詬病，產(chǎn)品的時(shí)尚感也很一般，從服裝行業(yè)維度看，凡客產(chǎn)品是賣不上價(jià)的，凡客一直通過高額的廣告推廣費(fèi)用來維持銷售額，在產(chǎn)品端卻沒有大的突破，凡客在某種意義上不如韓都衣舍，凡客雖然標(biāo)榜年輕人的產(chǎn)品，但并不了解年輕人的消費(fèi)特征，硬生生地把主要客戶群從屌絲壓縮到了極屌絲。電子商務(wù)靠投資驅(qū)動(dòng)是長(zhǎng)線，而且是平臺(tái)型，凡客轉(zhuǎn)了一圈又要做平臺(tái)，卻發(fā)現(xiàn)從用戶忠誠(chéng)度、域名、流量等方面并沒有優(yōu)勢(shì)，天貓、當(dāng)當(dāng)、京東、蘇寧、騰訊都瞪大了眼睛搶市場(chǎng)，凡客做平臺(tái)已經(jīng)不在窗口期之內(nèi)了。

小米雖然也沒有蘋果的質(zhì)量，也被稱為屌絲用戶的品牌，但是卻創(chuàng)造性地運(yùn)營(yíng)好了用戶社區(qū)，這稱為小米最寶貴的用戶資產(chǎn)，雷軍領(lǐng)導(dǎo)小米成功，第一個(gè)原因是團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大（林斌、黎萬(wàn)強(qiáng)等等高手如云），第二個(gè)原因是很棒的用戶社區(qū)氛圍，第三原因才是業(yè)界討論的供應(yīng)鏈期貨模式創(chuàng)新。大多數(shù)媒體把第三個(gè)原因當(dāng)做小米成功的最核心因素，其實(shí)這是一個(gè)誤讀。從產(chǎn)品層面上，小米硬件事實(shí)上并無(wú)太多突出之處，而MIUI確實(shí)一個(gè)好東西，而且推出的時(shí)機(jī)恰恰在智能手機(jī)井噴的窗口期內(nèi)。

雷軍的商業(yè)邏輯比陳年的商業(yè)邏輯要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囟?，更具長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，更重視底層關(guān)鍵要素，這是雷軍作為優(yōu)秀企業(yè)家的特質(zhì)和積淀。

產(chǎn)品定位和品牌定位，快公司也要打持久戰(zhàn)

小米現(xiàn)金流的充沛，來自于產(chǎn)品的合理性價(jià)比和永遠(yuǎn)領(lǐng)先一小步。雷軍團(tuán)隊(duì)聰明在這里，之前都說小米可能出筆記本或pad產(chǎn)品，雖然有炒作的因素，但是小米最終選擇了相對(duì)不夠IT的電視領(lǐng)域開拓，這互聯(lián)網(wǎng)用戶和小米粉絲眼里，傳統(tǒng)的電視廠商再牛逼也是傳統(tǒng)企業(yè)，總是不如小米酷；而一旦選擇了筆記本或pad產(chǎn)品，則要面對(duì)的是聯(lián)想、惠普、蘋果等大牌成熟廠商，而且自己也很難做出產(chǎn)品層面的超越或創(chuàng)新。

凡客起始階段來自于營(yíng)銷和定位，而不是產(chǎn)品，凡客早點(diǎn)的襯衫就是地?cái)傌浰?，我買過幾件，后來發(fā)現(xiàn)出租車司機(jī)都穿這樣的，我再也不穿了。陳年作為曾經(jīng)的媒體人，犯了媒體人做企業(yè)常犯的錯(cuò)誤，把輿論當(dāng)成口碑，過度地依賴于媒體化的廣告和營(yíng)銷，做足了表面功夫，卻忽視了最根本的東西–產(chǎn)品。凡客的產(chǎn)品品質(zhì)完全不具備留住有質(zhì)量用戶的水準(zhǔn)，有一種媒體把讀者當(dāng)傻逼的味道，只顧著吶喊，忘記了自己的皇帝新裝。

電商領(lǐng)域必然是持久戰(zhàn)，在互聯(lián)網(wǎng)普及的今天，電商事實(shí)上就是傳統(tǒng)企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)只是營(yíng)銷和銷售的通道，消費(fèi)者的認(rèn)知水平總是不斷提高的，同一位消費(fèi)者在不同成長(zhǎng)階段的消費(fèi)品牌認(rèn)知也是變化的。凡客早中期忽視商業(yè)常識(shí)的產(chǎn)品定位和品牌定位，讓自己吃盡了苦頭，標(biāo)榜成功的營(yíng)銷無(wú)非是相當(dāng)于多做了幾次聚劃算，幾年前，參加donews 5g 沙龍，當(dāng)時(shí)和洪波、零零發(fā)、王樂等在一起討論過凡客品牌定位是不是死穴的問題、以及忠誠(chéng)度存在與否的問題，答案現(xiàn)在已經(jīng)驗(yàn)證了。

品牌定位和消費(fèi)者自我認(rèn)知的探討

有的人是品牌定位一定要定位人群，是這么回事，但是為什么陳年這么出名的創(chuàng)業(yè)者還沒解決這個(gè)問題呢？因?yàn)榉部彤?dāng)年起家是抄ppg模式，而ppg其實(shí)并不是很便宜，品質(zhì)也還不錯(cuò)，但是到陳年和凡客這里不知道為什么在產(chǎn)品端走了極端，按照我電商從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，價(jià)格走極端往往是銷售結(jié)果壓力無(wú)從釋放和緩解的結(jié)果。

凡客在營(yíng)銷上的凡客體等宣揚(yáng)地是個(gè)性化和堅(jiān)持自我的總體思路，但是，這種精神傳遞沒有落實(shí)到產(chǎn)品上，消費(fèi)者對(duì)凡客的品牌認(rèn)知沒有落地，從而讓一次營(yíng)銷圈的美談變成了一次高端的促銷。服裝不是簡(jiǎn)單的一件衣服，服裝是一個(gè)媒體，承載著消費(fèi)者個(gè)體精神的展示和自我認(rèn)同，當(dāng)千篇一律的凡客服裝上街時(shí)候，品位和個(gè)性立馬消失地當(dāng)然無(wú)存，凡客產(chǎn)品層面沒有精神力和個(gè)性化，違背了服裝界的常識(shí)，服裝領(lǐng)域不是一個(gè)靠標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)致勝的領(lǐng)域。

小米黎萬(wàn)強(qiáng)前幾天博文說除了參與性的重要性，小米實(shí)踐了參與性，小米的參與性在營(yíng)銷、用戶社區(qū)建設(shè)、消費(fèi)者反饋等方面都深入實(shí)踐；凡客在這方面做的則是更媒體化、表象化，用戶對(duì)凡客產(chǎn)品的參與積極性和興趣不高，更多地是對(duì)明星代言、品牌話題的參與。小米創(chuàng)造出來消費(fèi)者的強(qiáng)烈期待，凡客則走在一個(gè)打不過淘品牌的尷尬產(chǎn)品路徑上，對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度決定了消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，也許陳年應(yīng)該放下身段來尋求一下人間真實(shí)的生活了。