中興倒貼NBA抬身價(jià) 意在提振中國(guó)市場(chǎng)

21ic通信網(wǎng)訊，中興通訊需要的是噱頭。

中興決定像三星那樣，靠一場(chǎng)瘋狂的體育營(yíng)銷廣告攻勢(shì)來(lái)進(jìn)行品牌突圍，讓消費(fèi)者對(duì)其智能手機(jī)產(chǎn)生好感。最終，中興通訊選擇了NBA，品牌合作將持續(xù)三年。

這不，剛剛于十一假期在美國(guó)與NBA火箭隊(duì)達(dá)成戰(zhàn)略合作的中興通訊，又馬不停蹄折回中國(guó)于本周二（15日）再與NBA聯(lián)盟中國(guó)區(qū)達(dá)成戰(zhàn)略合作。就在合作的當(dāng)日夜晚，中國(guó)NBA巡回賽北京站在五棵松體育館內(nèi)開(kāi)賽，賽場(chǎng)地板中間已打上了十分顯眼的“ZTE”商標(biāo)。

“這是中興手機(jī)產(chǎn)品部成立15年來(lái)的第一次體育營(yíng)銷，也是中興手機(jī)最大手筆的一次營(yíng)銷投入。”中興通訊執(zhí)行副總裁何士友上個(gè)月接受媒體采訪時(shí)坦言。中興與NBA的結(jié)合，也是希望能夠提升中興手機(jī)在美國(guó)、中國(guó)乃至全球的品牌形象。

何士友回憶，與體育賽事結(jié)合，三星電子就是最好的例子，那次1988年漢城奧運(yùn)會(huì)上的冠名，讓三星這一品牌推向全球。時(shí)至今日，在三星集團(tuán)內(nèi)部仍有一個(gè)廣泛的認(rèn)知——三星品牌在全球的成功，大半功勞來(lái)自于持續(xù)不斷的奧運(yùn)營(yíng)銷策略。在2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，三星又支出了數(shù)十億美元的營(yíng)銷費(fèi)用，而耗資不菲的奧運(yùn)營(yíng)銷也在很大程度上推動(dòng)了三星Galaxy系列旗艦產(chǎn)品在當(dāng)季的熱銷。

問(wèn)題是三星的玩法用到中興身上能起多大作用，仍是一個(gè)未知數(shù)。盡管選擇休斯頓火箭很有意思，該球隊(duì)曾因中國(guó)超級(jí)球星姚明加盟而在中國(guó)家喻戶曉，現(xiàn)在又因華人新星林書豪的加入而再次受到中國(guó)觀眾的關(guān)注。但在美國(guó)本土，休斯頓火箭只是眾多NBA球隊(duì)中的一支，吸引力相對(duì)有限。這么來(lái)看，中興通訊加入這項(xiàng)交易的本意，就是試圖來(lái)提振中國(guó)市場(chǎng)的銷售，其在美國(guó)市場(chǎng)或許只能取得有限的成功。

這似乎也得到中興通訊總裁史立榮的印證，當(dāng)有媒體問(wèn)及“中興通過(guò)跟NBA的合作是想打開(kāi)美國(guó)市場(chǎng)的大門，或者是想在美國(guó)有什么想法？”時(shí)，他回答道“最主要還是面向中國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)然還是想帶動(dòng)美國(guó)市場(chǎng)。”

緣何美國(guó)市場(chǎng)賣得好？

之所以提振中國(guó)市場(chǎng)，是因?yàn)榻┠曛信d在國(guó)內(nèi)主流價(jià)位段的市場(chǎng)份額一直呈下滑趨勢(shì)。有第三方數(shù)據(jù)顯示，這樣的趨勢(shì)從2011年第三季度開(kāi)始，去年下降尤為明顯。Canalys 的數(shù)據(jù)顯示，截至今年二季度，中興在國(guó)內(nèi)主流價(jià)位段的市場(chǎng)份額只有7.7%，而處于同一陣營(yíng)的華為和酷派的份額均在10%以上。

然而，最新發(fā)布的全球智能手機(jī)市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，中興在2013年第二季度以出貨量1150萬(wàn)部的成績(jī)，占據(jù)全球廠商第四位，比上一季度上升一位，全球市場(chǎng)份額歷史性地達(dá)到5%。這讓負(fù)責(zé)大中華區(qū)智能手機(jī)業(yè)務(wù)的中興通訊高級(jí)副總裁曾學(xué)忠倍感壓力，他坦言，“國(guó)內(nèi)確實(shí)沒(méi)有美國(guó)市場(chǎng)做的好，公司領(lǐng)導(dǎo)層也一直不滿意這一現(xiàn)狀。”

為何美國(guó)市場(chǎng)比中興的老巢中國(guó)還要做的好？說(shuō)來(lái)話長(zhǎng)。早在1998年，中興其實(shí)就已經(jīng)進(jìn)入了手機(jī)市場(chǎng)。從服務(wù)于運(yùn)營(yíng)商系統(tǒng)的B2B模式初次轉(zhuǎn)為面向個(gè)人消費(fèi)者，中興手機(jī)步履蹣跚。2002年3月，中興通訊手機(jī)事業(yè)部在上海成立，專門從事手機(jī)產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。在成立初期，國(guó)產(chǎn)手機(jī)“農(nóng)村包圍城市”、動(dòng)輒“萬(wàn)人促銷”的模式風(fēng)靡一時(shí)

可是一直到2003年，中興都沒(méi)有摸到做手機(jī)的“門道”，產(chǎn)品推向市場(chǎng)的速度、銷售體系等都不如人意。不得已，中興在2004年開(kāi)始照搬其他本土廠商的做法，悶頭扎入如火如荼的渠道建設(shè)浪潮中。據(jù)中興人士回憶，當(dāng)年最高峰時(shí)中興的手機(jī)促銷隊(duì)伍有近5000人，出貨量曾經(jīng)沖到了1000萬(wàn)臺(tái)。

但是，很快負(fù)面效應(yīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。砸錢的渠道模式并沒(méi)有為中興帶來(lái)利潤(rùn)，加上諾基亞等廠商的低價(jià)傾銷策略及國(guó)產(chǎn)手機(jī)自身的故障率太高，反而賣得越多虧得越多，這讓當(dāng)年的幾個(gè)老牌國(guó)產(chǎn)手機(jī)幾乎全軍覆沒(méi)，中興手機(jī)也一度陷入迷茫。顯然，做渠道并非中興所長(zhǎng)，而中興的長(zhǎng)處在于技術(shù)研發(fā)及和運(yùn)營(yíng)商關(guān)系。于是，痛定思痛的中興手機(jī)從2005年下半年開(kāi)始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，收縮渠道，轉(zhuǎn)而專注于海外運(yùn)營(yíng)商定制之路。

中興手機(jī)后來(lái)的轉(zhuǎn)機(jī)主要來(lái)自于轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外市場(chǎng)。中興手機(jī)2006年開(kāi)始在海外取得進(jìn)展，不斷突破歐美發(fā)達(dá)國(guó)家運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)，此后幾年，海外市場(chǎng)在中興手機(jī)銷量的比重一直比較大。直到現(xiàn)在，海外市場(chǎng)仍然是中興手機(jī)的主要收入來(lái)源，占到中興通訊手機(jī)營(yíng)收的65%。其中，如果按照收入規(guī)模計(jì)算，美國(guó)市場(chǎng)是中興通訊第一大市場(chǎng)，去年中興來(lái)自北美市場(chǎng)的收入創(chuàng)紀(jì)錄地超過(guò)10億美元。

“在美國(guó)市場(chǎng)，超過(guò)90%的中興手機(jī)是在運(yùn)營(yíng)商渠道銷售，這也是中興在這個(gè)市場(chǎng)取得成功的關(guān)鍵。”正值國(guó)慶放假期間，中興通訊北美區(qū)總裁、美國(guó)公司董事長(zhǎng)兼CEO程立新在美國(guó)休斯頓采訪中強(qiáng)調(diào)。

突圍中國(guó)市場(chǎng)

國(guó)的手機(jī)行業(yè)目前正經(jīng)歷一場(chǎng)混戰(zhàn)，很像曾經(jīng)風(fēng)光、如今卻陷入困局的光伏行業(yè)。“全球再也找不出一個(gè)類似中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)。”何士友接受媒體采訪時(shí)表示，“近兩年來(lái)，國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商采取的快速激進(jìn)策略刺激了手機(jī)市場(chǎng)的繁榮，讓越來(lái)越多的廠商投身其中，但也埋下了隱患。”

他透露，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)存在嚴(yán)重的庫(kù)存過(guò)大問(wèn)題，這對(duì)于手機(jī)企業(yè)來(lái)說(shuō)足以致命，“現(xiàn)在的手機(jī)行業(yè)就像曾經(jīng)繁榮的光伏行業(yè)。當(dāng)前的表面繁榮不會(huì)持續(xù)太久，三年會(huì)成為一個(gè)時(shí)間窗口，這么多的手機(jī)企業(yè)三年之后不是上天堂，就是下地獄。”

何士友表示，面對(duì)這種局面，中興的對(duì)策就是在中國(guó)市場(chǎng)不再一味追求份額增長(zhǎng)，而是改為調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。一直以來(lái)，人們對(duì)國(guó)產(chǎn)機(jī)形成的固有印象就是“低端”、“廉價(jià)”。在他看來(lái)，國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌快速增長(zhǎng)的部分主要是缺乏利潤(rùn)的低端產(chǎn)品，增量不增利，這正是快速增長(zhǎng)的中興手機(jī)如今碰上的難題。

“為了大規(guī)模啟動(dòng)市場(chǎng)，中興在利潤(rùn)方面做了一定犧牲。”何士友在接受采訪時(shí)說(shuō)。比如，為中興帶來(lái)巨大出貨量的千元智能機(jī)，就讓中興付出了大量的成本。千元智能機(jī)最大的問(wèn)題就是“不賺錢”。只有靠規(guī)?；瘉?lái)降低成本，才能獲得少量利潤(rùn)。這樣的局面，在某種程度上是運(yùn)營(yíng)商為了快速發(fā)展用戶，壓縮渠道和終端廠商利潤(rùn)的結(jié)果。

何士友自己坦言，“在中國(guó)市場(chǎng)，我們品牌還是被低估了。”以中興手機(jī)為例，雖然其2012年開(kāi)始一直在有意主推中高端系列機(jī)型，但是消費(fèi)者顯然還沒(méi)有適應(yīng)中興品牌的手機(jī)為什么要賣到兩千以上。去年，希望進(jìn)軍高端提升利潤(rùn)的華為手機(jī)也有類似的遭遇。那么，國(guó)產(chǎn)品牌們?nèi)绾尾拍芨淖児逃杏∠竽?？作為?guó)產(chǎn)機(jī)的典型代表，中興目前采取了兩個(gè)策略，第一是在中國(guó)推出獨(dú)立的品牌努比亞主打高端；第二，是在美國(guó)歐洲等主流市場(chǎng)加大投入，建立全球品牌。[!--empirenews.page--]

為此，中興會(huì)有目的地放棄低端產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而增加中高端產(chǎn)品比例。不過(guò)，中興手機(jī)急需要解決的還有渠道問(wèn)題，之前由于與運(yùn)營(yíng)商合作，中興手機(jī)基本沒(méi)有自己的渠道。事實(shí)上，中興手機(jī)近些年并不缺乏好的產(chǎn)品，如今年推出的旗艦產(chǎn)品 Grand S、Grand Memo，又在本周二發(fā)布的 Grand Meno 5S大屏魔獸，還是NBA官方指定的大屏雙卡智能手機(jī)。

但是，曾學(xué)忠此前在接受媒體采訪時(shí)表示，Grand S和Memo就是因?yàn)槭芟抻诠_(kāi)渠道不完善，兩款手機(jī)主要在電商渠道銷售，導(dǎo)致最終銷量與之前預(yù)計(jì)差距不小。痛定思痛，中興今年將新增1億元投入社會(huì)渠道建設(shè)。為此，中興已于今年7月份與迪信通達(dá)成戰(zhàn)略合作，深耕省級(jí)公司渠道，計(jì)劃年內(nèi)進(jìn)入300家迪信通核心門店。除此，中興還將陸續(xù)與蘇寧、國(guó)美，以及深圳恒波等區(qū)域連鎖渠道合作。

曾學(xué)忠稱，中興手機(jī)2012年國(guó)內(nèi)社會(huì)公開(kāi)渠道、電商渠道銷量占比約20%，預(yù)計(jì)2013年銷量占比30%以上，2015年達(dá)50%，以實(shí)現(xiàn)2015年中興手機(jī)終端的收入能占到到集團(tuán)收入的50%的目標(biāo)。

從中興內(nèi)部提出的2015年進(jìn)入全球前三的目標(biāo)來(lái)看，留給中興手機(jī)提升品牌只有三年的期限，過(guò)了這個(gè)村，就沒(méi)這個(gè)店了。