中興巨資攻堅(jiān)美國(guó)市場(chǎng)：向一線(xiàn)手機(jī)品牌敲門(mén)

21ic通信網(wǎng)訊，按銷(xiāo)量計(jì)算已經(jīng)躋身全球第四大手機(jī)廠商的中興通訊，還需要借助更強(qiáng)大的外力來(lái)進(jìn)行品牌突圍，它選擇了押寶NBA。

美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間10月5日下午，中興通訊正式宣布與NBA火箭隊(duì)達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為火箭隊(duì)官方唯一的手機(jī)合作伙伴。按照協(xié)議，火箭隊(duì)主場(chǎng)比賽場(chǎng)上將播放中興手機(jī)的電子廣告，火箭隊(duì)球員帕森斯將作為球員代表為中興手機(jī)形象代言。

除此之外，中興通訊還將在10月15日與NBA聯(lián)盟中國(guó)區(qū)達(dá)成戰(zhàn)略合作。在合作期內(nèi)，NBA聯(lián)盟在中國(guó)的所有活動(dòng)，都將與中興品牌“ZTE”同時(shí)出現(xiàn)。

中興通訊北美區(qū)總裁、美國(guó)公司董事長(zhǎng)兼CEO程立新在美國(guó)休斯頓接受網(wǎng)易科技采訪時(shí)說(shuō)，這是中興手機(jī)在海外市場(chǎng)最大規(guī)模的一次品牌營(yíng)銷(xiāo)投入，目的是希望通過(guò)與火箭隊(duì)的合作，提升中興手機(jī)在美國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)的品牌形象，進(jìn)一步拉動(dòng)銷(xiāo)量。

“這是中興手機(jī)產(chǎn)品部成立15年來(lái)的第一次體育營(yíng)銷(xiāo)，也是中興手機(jī)最大手筆的一次營(yíng)銷(xiāo)投入。”中興通訊執(zhí)行副總裁何士友在一周之前在北京接受網(wǎng)易科技采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)。

“中興手機(jī)正在向中高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，迫切需要進(jìn)一步提升品牌形象，在這一過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)是重中之重。”何士友說(shuō)，“多年之前，三星電子通過(guò)與體育賽事結(jié)合，在漢城奧運(yùn)會(huì)上一舉成名，成功地將這一亞洲品牌推向全球。中興與NBA的結(jié)合，也是希望能夠提升中興手機(jī)在美國(guó)、中國(guó)乃至全球的品牌知名度和美譽(yù)度。”

中興通訊并未透露此次營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的具體投入金額，但據(jù)網(wǎng)易科技了解，中興這次體育營(yíng)銷(xiāo)耗資不菲。“不過(guò)，與當(dāng)年三星的奧運(yùn)投入相比，不是一個(gè)體量的投入。”程立新強(qiáng)調(diào)，中興手機(jī)站在從B2B向B2B2C轉(zhuǎn)型、進(jìn)軍高端市場(chǎng)的新起點(diǎn)，面向消費(fèi)者市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)投入將是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程。

投入巨資借力NBA，中興手機(jī)是否也能敲開(kāi)全球一線(xiàn)品牌的大門(mén)？

攻堅(jiān)美國(guó)市場(chǎng)

對(duì)于大多數(shù)手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，能在美國(guó)市場(chǎng)占有一席之地并非易事，在美國(guó)市場(chǎng)所取得的份額，就幾乎反應(yīng)了它們?cè)谌虻膶?shí)力。所以，無(wú)論是美國(guó)本土手機(jī)廠商，還是外來(lái)的廠商，無(wú)不傾力于美國(guó)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。

“15年前，中興在美國(guó)建立了子公司，開(kāi)始拓展美國(guó)市場(chǎng)。在最近四年，中興手機(jī)業(yè)務(wù)的發(fā)展尤為迅猛。”程立新介紹，中興與包括Verizon、AT&T、T-mobile、Sprint等在內(nèi)的美國(guó)主流運(yùn)營(yíng)商都有合作關(guān)系，先后共推出了74款手機(jī)，目前市場(chǎng)上仍在銷(xiāo)售的手機(jī)有42款，其中包括8款LTE手機(jī)。

更能反映中興在美國(guó)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)是：中興2010年在美國(guó)的銷(xiāo)售收入僅為2億美元，2011年增長(zhǎng)到不足4億多美元，而在2012年，這一數(shù)字快速增至10億美元。

與中興、華為在美國(guó)市場(chǎng)屢遭“調(diào)查”的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備業(yè)務(wù)不同，這兩家中國(guó)廠商的手機(jī)業(yè)務(wù)幾乎沒(méi)有因“安全問(wèn)題”受到美國(guó)政府的阻力。再加上多年積累的穩(wěn)固的運(yùn)營(yíng)商關(guān)系，中興手機(jī)在美國(guó)市場(chǎng)把不少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩在了身后。

“在美國(guó)市場(chǎng)，超過(guò)90%的中興手機(jī)是在運(yùn)營(yíng)商渠道銷(xiāo)售，這也是中興在這個(gè)市場(chǎng)取得成功的關(guān)鍵。”程立新在采訪中強(qiáng)調(diào)。

程立新解釋說(shuō)，中興手機(jī)之所以能夠得到美國(guó)主流運(yùn)營(yíng)商的認(rèn)可，與它的“快速反應(yīng)”機(jī)制密不可分。比如，AT&T與中興手機(jī)團(tuán)隊(duì)交流時(shí)提出了很多意見(jiàn)，僅一天之后，中興就給AT&T提供了針對(duì)性的回復(fù)、規(guī)劃和解決方案。

“在其他很多公司，這都是很難做到的。”程立新說(shuō)，除了緊跟運(yùn)營(yíng)商腳步之外，中興對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的重視也是重要因素。與其他市場(chǎng)相比，美國(guó)市場(chǎng)的門(mén)檻更高，一款手機(jī)從研發(fā)、測(cè)試到商用銷(xiāo)售，往往要經(jīng)過(guò)更多更嚴(yán)苛的檢測(cè)環(huán)節(jié)，所以很多手機(jī)廠商無(wú)法在美國(guó)市場(chǎng)真正站穩(wěn)腳。

美國(guó)AT&T等運(yùn)營(yíng)商的授權(quán)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的工作人員向網(wǎng)易科技介紹，門(mén)店銷(xiāo)售情況最好的智能手機(jī)包括中興、三星等多款暢銷(xiāo)機(jī)型，而中興某些機(jī)型的設(shè)計(jì)、價(jià)位更受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者歡迎。

據(jù)程立新介紹，目前中興手機(jī)在美國(guó)市場(chǎng)的整體發(fā)貨量位居第四，僅次于三星、蘋(píng)果、LG；在預(yù)付費(fèi)市場(chǎng)（不含運(yùn)營(yíng)商合約補(bǔ)貼）的份額位居第三，僅次于三星、LG。

在美國(guó)市場(chǎng)所處的位置，很大程度上反應(yīng)了中興手機(jī)在全球的發(fā)展?fàn)顩r。據(jù)市場(chǎng)研究公司Strategy Analytics公布的數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度，三星和蘋(píng)果占據(jù)全球智能手機(jī)出貨量的半壁江山，而LG和中興分別位列全球第三和第四。

　　難在品牌突圍

“隨著用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，社會(huì)公開(kāi)渠道的銷(xiāo)量上升空間將逐步呈現(xiàn)，所以中興不僅僅需要強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)商渠道，還需要在公開(kāi)渠道有所突破。”程立新認(rèn)為，中興手機(jī)在社會(huì)公開(kāi)渠道銷(xiāo)售，更需要有強(qiáng)大的品牌影響力。

這個(gè)長(zhǎng)久以來(lái)的難題，就凸顯了出來(lái)——如果按銷(xiāo)量計(jì)算，中興已經(jīng)憑借廣泛而強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)商渠道能力，把諾基亞、摩托羅拉、黑莓這些老牌手機(jī)廠商甩在了身后，但如果從品牌影響力來(lái)看，中興手機(jī)與三星、蘋(píng)果還有比較大的差距。

據(jù)了解，中興的手機(jī)產(chǎn)品部自1998年成立至今，已經(jīng)歷了15年的發(fā)展，生產(chǎn)了超過(guò)5億部手機(jī)，手機(jī)銷(xiāo)往全球160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，合作運(yùn)營(yíng)商超過(guò)230多家，其中包括全球50家頂級(jí)運(yùn)營(yíng)商中的47家，但遺憾的是，在中興與運(yùn)營(yíng)商合作的手機(jī)上，很多并沒(méi)有“ZTE”的品牌標(biāo)識(shí)。

AT&T授權(quán)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的工作人員說(shuō)，中興手機(jī)在門(mén)店熱銷(xiāo)，但不少消費(fèi)者確實(shí)不知道他們購(gòu)買(mǎi)的是中興手機(jī)，只覺(jué)得好用、便宜。

“中興手機(jī)的技術(shù)實(shí)力已經(jīng)完全比肩于全球一線(xiàn)品牌，但品牌價(jià)值被低估。”何士友在此前的采訪中說(shuō)，在未來(lái)幾年里，中興需要通過(guò)“精品、品牌、營(yíng)銷(xiāo)”三大戰(zhàn)略，使手機(jī)產(chǎn)品快速向中高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，而品牌升級(jí)、提高品牌溢價(jià)是中興手機(jī)未來(lái)戰(zhàn)略的重中之重。

實(shí)際上，中興手機(jī)從2011年底就開(kāi)始向高端市場(chǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，并在之后的近兩年時(shí)間里推出了數(shù)款Grand系列的高端智能手機(jī)。在何士友看來(lái)，如果能順利進(jìn)軍高端市場(chǎng)，中興手機(jī)的品牌價(jià)值及盈利水平都將隨之提高。

“銷(xiāo)售量并不是中興手機(jī)未來(lái)的考核目標(biāo)，比銷(xiāo)量更為重要的，是中高端手機(jī)在總銷(xiāo)量中的占比。”中興通訊高級(jí)副總裁曾學(xué)忠在接受網(wǎng)易科技采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，在依靠千元智能機(jī)實(shí)現(xiàn)了智能手機(jī)產(chǎn)品的規(guī)?；N(xiāo)售之后，中興不再只追求銷(xiāo)售量，而更看重品牌，比如，如何通過(guò)幾款旗艦型的中高端產(chǎn)品在消費(fèi)者市場(chǎng)站住腳、形成影響力。[!--empirenews.page--]

除了產(chǎn)品線(xiàn)的轉(zhuǎn)型調(diào)整之外，渠道及品牌營(yíng)銷(xiāo)顯得尤為重要。“中興手機(jī)將加大與全球頂級(jí)運(yùn)營(yíng)商、零售商的戰(zhàn)略合作，以及在歐美等高端市場(chǎng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)力度，拓展全球高端智能手機(jī)市場(chǎng)。”何士友說(shuō)。

巨資押寶NBA

在歐美高端市場(chǎng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)，中興手機(jī)的第一站選擇了美國(guó)——全球最大的經(jīng)濟(jì)體，也是中興手機(jī)在中國(guó)之外的最重要的銷(xiāo)售市場(chǎng)。

雖然中興目前已是美國(guó)預(yù)付費(fèi)市場(chǎng)的第三大手機(jī)廠商，其整體手機(jī)銷(xiāo)售量也位居全美第四，但對(duì)于這家“正走在B2B2C轉(zhuǎn)型路上”的中國(guó)廠商來(lái)說(shuō)，要想在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的手機(jī)市場(chǎng)“站得住腳、賣(mài)得動(dòng)高端手機(jī)”，不僅需要不斷優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)，更需要加大對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的投入。

“作為美國(guó)第一大職業(yè)籃球聯(lián)賽，NBA也是公認(rèn)的世界上最高水平的籃球賽事，它的火熱程度在很多國(guó)家甚至不亞于奧運(yùn)會(huì)。”何士友說(shuō)，在經(jīng)過(guò)了一些評(píng)估之后，中興最終選擇了與NBA及“火箭隊(duì)”合作。

中興的這個(gè)舉動(dòng)，很容易讓人聯(lián)想到25年前三星的那次體育營(yíng)銷(xiāo)“壯舉”。1988年，正在遭遇重大危機(jī)的三星傾注了大量資源押寶漢城奧運(yùn)會(huì)，通過(guò)在奧運(yùn)會(huì)期間高頻率的品牌露出，成功地將這一亞洲品牌推向了全球，并從此敲開(kāi)了世界級(jí)品牌的大門(mén)。

時(shí)至今日，在三星集團(tuán)內(nèi)部仍有一個(gè)廣泛的認(rèn)知——三星品牌在全球的成功，大半功勞來(lái)自于持續(xù)不斷的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)策略。在2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，三星又支出了數(shù)十億美元的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，而耗資不菲的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)也在很大程度上推動(dòng)了三星Galaxy系列旗艦產(chǎn)品在當(dāng)季的熱銷(xiāo)。

中興能否像三星一樣受益于體育營(yíng)銷(xiāo)，尚未可知。兩年前的2011年，中國(guó)另一家廠商華為終端也首次涉足體育營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，獨(dú)家冠名贊助當(dāng)年的意大利超級(jí)杯北京站比賽，投入了千萬(wàn)元人民幣的冠名贊助費(fèi)用，以及不菲的市場(chǎng)推廣費(fèi)用，但從中獲得的收益卻難以考量。

“這是中興在海外市場(chǎng)最大規(guī)模的一次營(yíng)銷(xiāo)投入，我們希望能做到的是提升品牌形象、推動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)。”程立新解釋說(shuō)，中興與火箭隊(duì)都具有一定的全球影響力，都是正在崛起的新興力量，雙方的合作可以在中美兩個(gè)市場(chǎng)“借力雙贏”。

按照程立新的說(shuō)法，中興之所以選擇與NBA及火箭隊(duì)合作，是基于對(duì)未來(lái)發(fā)展以及未來(lái)戰(zhàn)略的考量，希望這項(xiàng)投入能拉近中興手機(jī)與消費(fèi)者之間的距離，也希望能借助這個(gè)外力來(lái)進(jìn)一步提升中興手機(jī)在全球的品牌知名度和美譽(yù)度。