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[導讀]21ic通信網(wǎng)訊,加拿大《環(huán)球郵報》(The Globe and Mail)周五刊文,談及黑莓的墜落。在iPhone推出沒多久,Verizon曾標注黑莓開發(fā)一款iPhone殺手,但是產(chǎn)品失敗了,Verizon只好轉(zhuǎn)投摩托羅拉和Google。2012年時,RIM聯(lián)

21ic通信網(wǎng)訊,加拿大《環(huán)球郵報》(The Globe and Mail)周五刊文,談及黑莓的墜落。

在iPhone推出沒多久,Verizon曾標注黑莓開發(fā)一款iPhone殺手,但是產(chǎn)品失敗了,Verizon只好轉(zhuǎn)投摩托羅拉和Google。

2012年時,RIM聯(lián)合創(chuàng)始人巴斯利(Jim Balsillie)切斷了與RIM的聯(lián)系,因為他建議公司將重點轉(zhuǎn)向即時通訊服務,此方案被另一位創(chuàng)始人拉扎里迪斯否決,被現(xiàn)任CEO海因斯砍掉。

拉扎里迪斯反對推出BlackBerry 10,他認為應該強調(diào)鍵盤手機。海因斯及高管們反對此方案,推出了Z10,但結果是一個災難。

  聯(lián)合創(chuàng)始人拉扎里迪斯:放棄鍵盤是一個錯誤

在Z10推出之前,黑莓董事會曾在Waterloo開會,評估未來的產(chǎn)品設計。他們的武器是Z10,一款觸摸屏手機。

然而,有一位RIM董事對自己看到的產(chǎn)品不滿意,他認為RIM存在文化問題,他告訴董事會,Z10彰顯了企業(yè)的文化問題。這個人就是聯(lián)合創(chuàng)始人拉扎里迪斯,他也是前CEO。就在開會幾分鐘之前,拉扎里迪斯與CMO弗蘭克-布蘭本( Frank Boulben)和COO克里斯蒂安-提亞(Kristian Tear)有過對話。二人對拉扎里迪斯的觀點不屑一顧,他們認為帶鍵盤的手機已經(jīng)完了。在董事會上,拉扎里迪斯指著一臺鍵盤黑莓手機說:“我用它,它完全不同。”他又指著一臺觸摸屏手機:“我不用它。”

拉扎里迪斯警告同事們,從專注于企業(yè)客戶好產(chǎn)品離開,轉(zhuǎn)而用觸摸屏手機取悅大眾用戶,這是一個巨大的錯誤。一些人同意他的看法。

聯(lián)合創(chuàng)始人巴斯利:向?qū)κ珠_放BBM

就在開會前幾個月,另一位聯(lián)合創(chuàng)始人巴斯利(Jim Balsillie)認為,公司應該采取大膽策略,重新鞏固企業(yè)在移動通信領域的優(yōu)勢。他的計劃就是讓無線運營商接受RIM流行BBM即時通訊服務,替代它們SMS應用,不管手機如何都能用。

這是一個新穎的計劃。巴斯利認為,如果RIM可以讓BBM進入到數(shù)億非黑莓用戶手中,向他們收費,就可以獲得龐大的新利潤源。一位參與項目的員工稱:“這是一個大想法。”

然而,巴斯利的想法被高管們反對。就在海因斯2012年接替CEO之后,沒多久就砍掉了計劃。幾周后,巴斯利離開了董事會。在接受采訪時,巴斯利說:“我之所以在2012年3月離開RIM董事會,主要是因為公司決定放棄BBM跨平臺戰(zhàn)略。”

對于拉扎里迪斯來說,黑莓接近崩潰讓他很難過。他是一位天才工程師,聯(lián)合創(chuàng)辦了RIM。他說:“我很受傷。我不清楚員工會怎么想。每個人都在談論可能的后果,分拆,將部分資產(chǎn)出售。它對Waterloo 或者加拿大會發(fā)生什么影響呢?哪家公司會取代這個位置呢?”

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  如果iPhone流行起來,我們將與Mac競爭,不是與諾基亞競爭

2007年年初時,拉扎里迪斯正在家里的跑步機上跑步,邊跑邊看電視,他在電視上看到iPhone,這是他第一次看到iPhone。當時他對產(chǎn)品有一些不理解的地方。夏天,他拆開了iPhone,他震驚了。他覺得蘋果將一臺Mac裝進了手機。

在高中時,扎扎里迪斯就自己制作了示波儀和電腦,在他看來,iPhone打破了所有規(guī)則。操作系統(tǒng)用了700M內(nèi)存,有2個處理器。黑莓整機只有一個處理器,只有32MB內(nèi)存。和黑莓不同,iPhone用的是全版瀏覽器。這意味著iPhone會給運營商的網(wǎng)絡造成壓力,運營商不允許這樣做。RIM的瀏覽器是限制數(shù)據(jù)使用的,功能不全。

拉扎里迪斯回憶說:“我說:‘它們?nèi)绾巫?AT&T支持的?’它會摧毀網(wǎng)絡,事實上后來的確如此。”

在公開場合,拉扎里迪斯和巴斯利批評iPhone電池續(xù)航短、不安全、沒有郵箱。拉扎里迪斯解釋說:“這只是營銷,你得贊揚自己的優(yōu)點,批評對手的缺點。”在內(nèi)部,扎扎里迪斯曾告訴員工:“如果iPhone流行起來,我們將與Mac競爭,不是與諾基亞競爭。”

2007年時,Verizon向RIM提議,開發(fā)一款iPhone殺手,產(chǎn)品必須是觸摸屏,沒有鍵盤的,Verizon會在美國大力營銷產(chǎn)品。RIM高管看到了機會。在一次會議上,巴斯利稱這是公司推出雙向郵件尋呼機以來,公司獲得的最大機會。于是,黑莓推出了BlackBerry Storm,這款手機于2008年感恩節(jié)在美國上市。

但是,手機的觸摸屏難以操作,采用單核處理器,非常慢。巴斯利仍然勇敢面對,聲稱手機“全面成功”,盡管它的銷量落后于iPhone,客戶退貨率高。

Store營銷時,RIM仍然在快速增長。2009年8月,《財富》將RIM評為增長最快的企業(yè)。但是,它沒有成為iPhone殺手,后來Verizon轉(zhuǎn)向了Android。2009年,Verizon支持摩托羅拉Droid。運營商支持讓Android騰飛,它傷害的不是蘋果,而是Palm、微軟和RIM。

  智能手機用戶轉(zhuǎn)變,他們要的是APP

RIM前全球銷售執(zhí)行副總裁帕特里克-斯賓塞(Patrick Spence)說,在后iPhone時代,黑莓的戰(zhàn)略處在混亂期,整個產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了“精神分裂癥”。曾經(jīng),運營商希望數(shù)據(jù)使用可以預測,后來又希望用戶在不同的套餐上使用更多數(shù)據(jù),當時iPhone已經(jīng)流行了。

如果說還有新游戲規(guī)則,RIM就需要新工具。在 Storm退出之后不久,拉扎里迪斯買下Torch Mobile,這是一家軟件開發(fā)商,為手機開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器。但是要將Torch瀏覽器裝到黑莓高度定制的系統(tǒng)中相當復雜,太費時間。RIM的技術是基于JAVA電腦代碼的,它的操作系統(tǒng)開發(fā)于1990年代,而蘋果和Google的系統(tǒng)用的是新標準,更容易開發(fā)友好的界面。

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拉扎里迪斯稱:“我們沒有為未來準備就緒。”

要幸存,RIM必須改變DNA。RIM高管們認為,公司還有時間作出改變。過去多年里,RIM擊敗了許多挑戰(zhàn)者。蘋果采用積極協(xié)商的策略,在全球與許多運營商合作,但它沒有威脅到RIM的忠誠用戶——企業(yè)和政府用戶,因此RIM有時間來解決技術問題。

但是智能手機用戶正在迅速改變,他們向軟件應用轉(zhuǎn)移,他們不只選擇硬件。Veritas 投資研究公司研究主管Neeraj Monga認為,RIM很難適應這場轉(zhuǎn)變。RIM擁有工程文化,在推出高效率、低能耗設備給企業(yè)客戶時,它很成功;但適合于CIO的功能不一定能吸引公眾。

一位內(nèi)部人士稱:“問題不是我們不聽客戶的。我們相信自己比客戶更了解客戶??蛻粽f,想要快的瀏覽器,我們說,你可能想要快速的瀏覽器,但是你不想多掏錢??蛻粽f,想要更大的、響應更好的觸摸屏,我們說,你可能想要,但你不希望下午2點手機沒電了。我們說,我們更了解內(nèi)情,我們最終會解決的。”[!--empirenews.page--]

2010年時,RIM向《財富》500強的CIO們展示新品,手機有攝像頭、有游戲、也有音樂,但CIO們沒有準備好。大企業(yè)客戶不希望企業(yè)手機用個人應用。而消費者客戶不關注電池續(xù)航、不關心安全功能,他們想要APP。蘋果iOS和Android對開發(fā)者而言開發(fā)容易,而黑莓用的是復雜的Java系統(tǒng)。

PlayBook失敗:浪費了時間,分散了精力

QNX的第一個任務就是PlayBook平板開發(fā)操作系統(tǒng),這是RIM對蘋果iPad的回應之作。拉扎里迪斯將PlayBook視為黑莓10智能手機產(chǎn)品線的先驅(qū),他對團隊的工作滿意。他說:“它幫我們的開發(fā)者體驗到了QNX的強大和優(yōu)雅。”

但是,QNX需要耗費許多其它部門的資源來完成PlayBook ,黑莓10的開發(fā)后來也遇到相同的問題。本來平板定于2010年秋推出,最終等到2011年4月才現(xiàn)身,產(chǎn)品銷售困難。再一次,RIM錯過了機會:平板銷售很好,但PlayBook沒有。

一些人開始懷疑PlayBook 率先推出是否正確,它完全沒有必要,分散了企業(yè)許多精力。隔離QNX也帶來一個問題:那些沒有進入團隊的人擔心自己的未來。一位高管說:“對我來說,最合理的事就是將OS組織整合為一個。如此一來,你就有了一個整體的團隊,而不是有150個人不斷在問:‘我不知道我們接下來做什么”,還有150人則問:‘我忙不過來。’”

RIM的手機缺乏新功能,這也是一個問題。2010年12朋時,Verizon Wireless宣布將投資于4G技術,它暗示會在營銷時宣傳4G手機。黑莓在BlackBerry 10上開始嘗試4G,但它遠沒有準備就緒。RIM高管試圖在工程上告訴運營商,4G沒有比3G快多少,黑莓的Bold 手機足夠了。黑莓高管們之所以這樣說,主要是因為他們清楚自己的產(chǎn)品趕不上。黑莓需要呆在運營商促銷名單上,否則會失去渠道,失去廣告支持。

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  PlayBook的開放除了讓BB10延遲,還帶來其它問題。

多年來,黑莓CTO 大衛(wèi)-雅馳(David Yach)與拉扎里迪斯密切合作。RIM無法推出轟動產(chǎn)品,使得雅馳遭遇質(zhì)疑,他遭到排斥,覺得自己不是團隊的一員,這破壞了雅馳與拉扎里迪斯的合作。2012年初他離職了。

到了2011年,RIM壓力加大:市場在丟失,BB10明顯延遲,股價下跌,從2月的69加元跌到15加元。聯(lián)合創(chuàng)始人拉扎里迪斯、巴斯利的壓力加大。2012年,二人放棄聯(lián)合CEO職位,將海因斯推為CEO。很快,圍繞如何推出BlackBerry 10又出現(xiàn)分歧。原來的戰(zhàn)略是先推出全觸摸屏手機,因為公司的黑莓7鍵盤手機仍然賣得不錯。但到了2012年,黑莓7手機失勢了,拉扎里迪斯覺得應該將鍵盤版本當成頭等大事,以滿足黑莓忠誠粉絲的需要。

拉扎里迪斯說:“這是我們賴以維生的產(chǎn)品,是我們的標志設備。鍵盤是他們購買黑莓的一個原因。”

知情人士稱,海因斯管理層堅決反對,“他們相信一切都在全觸摸化”,QNX系統(tǒng)明顯超前于其它操作系統(tǒng)。而拉扎里迪斯則認為,放棄公司的競爭優(yōu)勢,寄望消費者擁抱其它觸摸屏手機,這是一個有風險的戰(zhàn)略。在去年的董事會上,雙方進行了討論。最終,管理層同意繼續(xù)開發(fā)Q10鍵盤手機,而率先推出Z10 觸摸手機。

到今年1月BlackBerry 10上市時,產(chǎn)品已經(jīng)晚了2年。

斯賓塞稱:“收購QNX是對的,但是轉(zhuǎn)變不夠快速。大家都低估了開發(fā)新系統(tǒng)的復雜性。”

企業(yè)架構!高管們永遠在分歧與斗爭中!

RIM擁有2位CEO,拉扎里迪斯主管工程、產(chǎn)品管理和供應鏈;巴斯利負責銷售、財務、其它企業(yè)功能,最初時,這種架構促成了企業(yè)的成功。拉扎里迪斯在公司造手機,巴斯利銷售。但在兩人之下,公司的兩個部分并不協(xié)調(diào)。當公司年營收達200億美元,架構導致企業(yè)在做決定時很慢,責任不明確。最終,這種架構帶來一個長期問題:速度。

分析師指出,它們總是慢于市場,不斷推遲發(fā)布產(chǎn)品;對于消費市場改變的反應總是慢一拍。

一位前內(nèi)部員工稱,有時,來自客戶的反饋可能會刺激改變,但往往改變死在中層管理層,因為高級管理者不想將它交給拉扎里迪斯。

原來,有一個主要的粘合劑式人物拉里-康利(Larry Conlee),2009年他退休了之后,公司就更分裂了??道谖粫r負責決策和最后期限,他還建立了項目管理辦公室。許多內(nèi)部人士認為,在康利離開之后,無法如期完工的毛病慢慢滲透到整個企業(yè)。前RIM副總裁 Adam Belsher說:“在康利離開后有了缺口,在產(chǎn)品層沒有真正的運營高管讓團隊如期完工。”

在很長一段時間依賴自有技術之后,拉扎里迪斯決定采用外來新技術。2010年4月,RIM宣布收購QNX Software,這是一家先進軟件制造商,它為黑莓10操作系統(tǒng)提供了基礎。拉扎里迪斯認為公司需要新軟件平臺。QNX 主要面向產(chǎn)業(yè)控制,它使用最新的工具,可以讓應用運行在911呼叫中心和汽車無線寬帶服務中。RIM高管們認為,QNX的技術是智能手機和平板的完美內(nèi)核。

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拉扎里迪斯決定學習《創(chuàng)新者的窘境》的戰(zhàn)略。這本書認為,要讓已經(jīng)確立地位的企業(yè)不斷擊敗挑戰(zhàn)者,就要允許小團隊開發(fā)顛覆式產(chǎn)品,不要受公司其它部分的影響。為此,拉扎里迪斯將QNX團隊獨立,讓他們開發(fā)新的操作系統(tǒng),讓已有的程序員開發(fā)基于黑莓7平臺的產(chǎn)品。最終他希望QNX 會接管整個企業(yè)。

然而,首先RIM需要回答一個關鍵問題:如果想在QNX上再造黑莓,怎樣做才是最佳方案?是應該拋棄一些舊的JAVA應用,還是完全重新編寫?如果公司完全放棄JAVA,習慣于JAVA的第三方開發(fā)者怎么辦?要作出決定不容易。在拉扎里迪斯高管團隊中,討論持續(xù)了近一年,太長了。

最終,RIM作出了決定:打造全新的BlackBerry 10平臺。然而,這種做法有一個問題,它將重創(chuàng)新黑莓的重任交給了一個新團隊;曾經(jīng)開發(fā)原操作系統(tǒng)的團隊繼續(xù)為iOS7開發(fā)設備。如此一來,公司又分裂了。

拉扎里迪斯稱:“我們買了強大的操作系統(tǒng),我們需要朝它前進,但BB7太晚了。每周,公司都在要人要資源。困難之處在于,我如何才能將資源從BB7剝離,然后為QNX重寫所有程序。”

BBM計劃:再一次出現(xiàn)分歧

20多年里,巴斯利和拉扎里迪斯聯(lián)手合作,建立了成功的伙伴關系。最初時,二人在同一辦公室上班,甚至可以進入對方的語音郵箱。隨著RIM的增長,二人在不同的辦公樓辦公,但每天要交流幾次。一位中層管理者說:“我希望我和妻子的關系像他們一樣。”但是在辦公室之外,二人有不同的個性,很少交集。自從離開公司之后,二人很少交流。[!--empirenews.page--]

對于拉扎里迪斯而言,科學既是工作也是娛樂。他是一個性急的人,好斗,喜歡運動,他因富有攻擊性而聞名。他曾這樣告訴同事們:“告訴我,你們?nèi)绾谓⒁粋€200億美元的企業(yè)?如果我是一個隨和的人,黑莓就會完蛋。”

二人很少在關鍵戰(zhàn)略上有分歧,直到他們的最后一年,拉扎里迪斯認為BB10會帶來成功,而巴斯利不那么相信。巴斯利擔心的問題是,Google因為免費提供Android,已經(jīng)讓智能手機市場變得商品化了。到2011年,無線運營商曾警告他,如果不大幅下調(diào)售價,與競爭對手相當,他們采購的手機量就會大大減少。

于是,巴斯利尋找替代方案。

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方案從阿倫-布朗(Aaron Brown)開始,當時他掌管RIM服務業(yè)務。2010年,這個部門季營收為8億美元,90%是利潤。巴斯利堅持對業(yè)務收費。它通過運營商從黑莓用戶手中收取月服務費。巴斯利清楚,由于公司在設備上正在弱化,這會給服務造成壓力。

BBM服務只提供給黑莓用戶。布朗認為,如果將BBM覆蓋到其它手機,可以帶來新收入。2010年末和2011年初時,布朗將想法提了出來,巴斯利支持。當時一些運營商正要求RIM下調(diào)服務費,布朗同意,前提是運營商將部分業(yè)務開放給RIM。布朗和巴斯利撞出一個想法:為什么不向所有用戶提供BBM,不管他的手機是什么?其它高管對于即時通訊服務不感興趣,因為這些APP是上層的,像Skype,它靠侵蝕運營商的短信營收獲得收入。為了防范威脅,運營商聯(lián)手推出“RCS平臺”(rich communication service),它提供文本信息、視頻、游戲、其它數(shù)字信息,但平臺沒有成功,評論者稱它為“僵尸技術”。

巴斯利的想法是,運營商放棄自己的強化版短信,提供黑莓BBM,黑莓從服務中分成。他管這個叫“SMS 2.0”。為此,RIM會下調(diào)服務費,換取接入非黑莓用戶的權利。一些運營商對此方案感興趣,到2011年年中時,巴斯利還在說SMS 2.0是公司的頭等戰(zhàn)略。

為此,RIM開發(fā)了跨平臺服務,進行了一些收購,比如收購了LiveProfile。LiveProfile擁有1500萬用戶,覆蓋蘋果和Android平臺,它可以讓BBM接入這些用戶。然而,方案引起了內(nèi)部分裂。當時BBM還是公司的重要收入,將它開放給對手,會威脅RIM正在下滑的手機業(yè)務。當時許多內(nèi)部人士認為,交叉BBM是有意義的,但要等到BB10失敗之后才行;巴斯利及支持者卻認為到時就太晚了。

前高管斯賓塞稱:“威脅手機銷售,這是大家普遍擔心的事;但是運營商短信營收正在下降,這也是不爭的事實。這些運營商在尋找解決方案,這是一個可能的解決方案。”

還有一位前高管則稱,巴斯利過高估計了軟件戰(zhàn)略帶來的營收。在巴斯利討論SMS 2.0計劃時,海因斯及團隊卻在拉票反對。至于拉扎里迪斯,他支持向競爭OS開放BBM,但他也擔心SMS 2.0戰(zhàn)略的成本和風險太高。消息人士稱:“投資一項免費服務,它需要龐大的資本開支,就算成功也可能幾年內(nèi)沒有收入,這就是當時的處境。”拉扎里迪斯還擔心手機的銷售。

最終,海因斯上臺后幾周就砍掉了SMS 2.0戰(zhàn)略,拉扎里迪斯是支持者。

一位消息人士說:“我們必須推出BlackBerry 10,不能分心。我覺得海因斯的決定是正確的,它擺脫了不適合的、不完全的、需要資源的戰(zhàn)略。”

為何放棄SMS 2.0?海因斯在郵件中回應說:“市場上有太多的即時通訊替代者,除非我們覺得自己的產(chǎn)品完全不同,否則就要謹慎推出。”

巴斯利建議董事會重新考慮,但他們支持的是海因斯。最終巴斯利退出董事會,拋售了所有股份。

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