21ic通信網(wǎng)訊，日前，華為終端在北京798藝術中心發(fā)布了兩款新手機——榮耀3C和榮耀3X。市場的解讀是，華為用這兩款手機“對抗”小米公司的紅米和小米3手機。而在我看來，對華為終端來說，更深層次的轉(zhuǎn)變是“榮耀”將作為華為的消費者終端子品牌“單飛”，直闖互聯(lián)網(wǎng)營銷和電商市場。
據(jù)IDC最新統(tǒng)計，今年第三季度，華為在全球智能手機市場上重新回到全球銷量前五，排名第三，但這并不能說明華為已經(jīng)在前五的陣營中站穩(wěn)了腳跟。
今年11月，華為終端下調(diào)了2013年手機的銷售量目標：從年初預期的6，000萬部調(diào)至5，500萬部，而從前三季度的銷量來看，目前仍然有約2，000萬部的目標缺口要在第四季度實現(xiàn)；從單個產(chǎn)品來看，被華為終端寄予厚望的P6手機的銷售目標鎖定在1，000萬部，目前售出300萬部。相比之下，小米公司僅僅依靠小米2和紅米兩款手機就將在2013年創(chuàng)造了2，000萬部的銷量紀錄。
我個人觀察認為，獨立發(fā)展3年的華為終端業(yè)務似乎還沒有“找著北”，處于四面出擊、探索市場的過程中。
從產(chǎn)品角度看，產(chǎn)品和技術原本是華為的優(yōu)勢，然而這種優(yōu)勢并沒有在終端領域得以充分發(fā)揮。究其根本，華為終端遠離了消費者客戶，沒有很好把握客戶的核心需求。過去幾年來，華為在手機方面的“創(chuàng)新”似乎局限于“金屬外殼”、“防水、防塵”、“最薄”、“最大屏幕”等局部功能性特點，而這些特點在短時間內(nèi)就會被輕易復制、淘汰。最終，提到華為手機，消費者仍然一頭霧水，說不出代表其真正個性的“所以然”。“將技術優(yōu)勢轉(zhuǎn)換成獨一無二的用戶體驗和關鍵的市場差異化元素，不僅僅是工程師的工作。市場和客戶洞察能力是制勝之本。”普化永道運營戰(zhàn)略管理咨詢總監(jiān)劉熹微認為。
12從價格角度看，華為的旗艦產(chǎn)品(P6為代表)選擇定位在不高不低的中間檔。目前手機市場成功者的品牌要么定位高端，要么定位中低端，價格集中在幾百元到幾千元之間的手機市場不會給高不成低不就中檔手機留下太多發(fā)展空間。劉熹微說。
從渠道角度看，華為有太多需要突破。以中國手機市場為例，傳統(tǒng)零售渠道(實體門店)約占總銷量的一半，運營商渠道超過30%，互聯(lián)網(wǎng)渠道不到20%。據(jù)華為終端營銷副總裁邵洋透露，傳統(tǒng)實體和運營商渠道對蘋果手機收取的渠道費用大約為手機售價的8%，三星為15%，而華為則高達25%。這種高成本渠道對于想要用“性價比”來吸引消費者青睞的華為來說，顯然有“啞巴吃黃蓮”之苦。
從營銷角度看，面向終端消費者營銷顯然并非從剛從運營商轉(zhuǎn)向消費者市場不久的華為所擅長的。如果說蘋果憑借“完美的產(chǎn)品”營銷，三星擁有百億美元的營銷預算，小米有著成熟且活力四射的互聯(lián)網(wǎng)營銷經(jīng)驗，那么華為終端擁有什么？
近兩年來，華為的確加大了在公眾市場營銷方面的投入，尤其在海外市場。“我們是希望由此達到墻外開花墻內(nèi)香的效果。”邵洋說。去年以來，華為在歐洲接連贊助歐洲足球隊就取得了一定成果。據(jù)華為終端董事長余承東在新浪微博透露，華為品牌在歐洲知名度大幅提升，西班牙提升了35%達到60%，德國提升了37%達到53%，英國提升24%達36%。今年7月，原諾基亞全球副總裁趙科林(Colin Giles)加入華為終端成為全球CMO，進一步加強了華為在海外市場的影響力，尤其在“華為禁區(qū)”——美國市場，手機終端的銷售有較大突破。
然而，華為展開的海外市場營銷策略可能很難或快速對中國本土消費市場產(chǎn)生太大影響和深層次滲透。“無數(shù)跨國企業(yè)的經(jīng)驗證明，中國消費者市場相對孤立，海外市場的成功對中國市場的影響很可能十分有限。”劉熹微說。
對華為終端來說，中國市場成功的重要性是顯而易見的。據(jù)此前余承東透露，華為手機大約2/3以上的市場在中國。毋庸置疑，中國也是全球手機潛力最大、增長最快的市場。正因為如此，榮耀品牌“單飛”進軍電子商務市場發(fā)展才具有里程碑式的意義，而這一“單飛”決策也得到了華為CEO任正非的鼎力支持。任正非此前一直反對終端去做所謂的渠道，認為做渠道一家家去談，成本太高，而應該發(fā)展低成本的電商。今年4月，他就在一次內(nèi)部會議上表明：“我們優(yōu)先發(fā)展低成本、猛發(fā)展低成本的，改變格局。”
在邵洋看來，2，000元以下的手機可以走電商渠道，2，000元以上仍需依靠傳統(tǒng)渠道。余承東也表示，榮耀品牌將主要定位千元中、低端市場，華為品牌將主要向P6路線的中、高端發(fā)力。
這“一高一低”的定位必然讓華為與兩大對手——小米和聯(lián)想狹路相逢。雷軍帶領的小米擁有強悍的互聯(lián)網(wǎng)營銷能力，而聯(lián)想憑借此前在PC銷售積累的渠道，在大規(guī)模布局移動終端方面有著先天優(yōu)勢。華為終端的挑戰(zhàn)可想而知。
“2014年，華為終端將牢牢抓住LTE(4G移動網(wǎng)路)手機發(fā)力——這是我們的優(yōu)勢，華為是全球LTE網(wǎng)絡第一大設備提供商。”邵洋信心滿滿地說。不過，對于終端消費者來說，不管LTE或是4G都顯得過于技術和抽象，他們更看重體驗、個性和品牌。
華為終端，是否該問問自己——我是誰？我要賣給誰？我想讓用戶記住什么？
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