國產(chǎn)手機(jī)爭搶4G蛋糕投注電商欲兩條腿走路

4G來了，國產(chǎn)手機(jī)當(dāng)然不能錯過這盤大蛋糕。

在昨日開幕的2013中國移動全球合作伙伴大會上，華為、中興通訊酷派、聯(lián)想、OPPO、天語等國產(chǎn)手機(jī)廠商齊聚廣州，迫不及待地發(fā)布各自的4G手機(jī)，為的就是搶奪中國移動明年的4G市場。

中國移動董事長奚國華昨天公開表示，中國移動2014年的TD-LTE終端銷售目標(biāo)將超過1億部，加上同樣獲得TD-LTE牌照的中國聯(lián)通中國電信整個4G手機(jī)的體量非常龐大。

“4G的到來為國產(chǎn)手機(jī)帶來了新的利潤競爭點(diǎn)，運(yùn)營商應(yīng)該會給予國產(chǎn)手機(jī)更好的政策導(dǎo)向。”艾媒咨詢CEO張毅對《第一財經(jīng)日報》記者表示。

不過，這次國產(chǎn)手機(jī)可能將采取不同于3G時代的打法。機(jī)海戰(zhàn)術(shù)依然有用，但一些廠商傾向于收縮產(chǎn)品線。運(yùn)營商渠道更加強(qiáng)勢，但一些廠商已經(jīng)開始發(fā)力電商渠道，提前布局互聯(lián)網(wǎng)品牌。

搶先布局

事實(shí)上，在工信部發(fā)放4G牌照之前，國產(chǎn)手機(jī)廠商早已摩拳擦掌。

這從工信部9月發(fā)放的首批TD-LTE手機(jī)入網(wǎng)許可中可窺見一斑。除了三星、索尼(17.55, 0.30, 1.74%)兩大國際廠商的產(chǎn)品外，中興U9815和華為D2-6070兩款國產(chǎn)手機(jī)擠入了首批陣營，這跟中興、華為作為傳統(tǒng)電信設(shè)備商的優(yōu)勢不無關(guān)系。

據(jù)了解，華為的4G網(wǎng)絡(luò)遍布全球。截至今年9月，在全球213張4G商用網(wǎng)絡(luò)中，華為就占據(jù)了100張。同時，華為也是全球最早生產(chǎn)商用4G手機(jī)的廠商之一。

而中興通訊在2002年就啟動了4G的研發(fā)，2008年開始大力投入LTE終端研發(fā)，2011年推出了全球首款基于安卓平臺的TD-LTE手機(jī)。憑借著在海外市場的豐富經(jīng)驗(yàn)，中興通訊在2012年的4G終端發(fā)貨量就已占中興終端發(fā)貨量的5%。中興通訊手機(jī)產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃部總經(jīng)理呂錢浩對本報記者表示，從芯片到終端，再到融合服務(wù)方案，中興通訊已經(jīng)形成了較為完整的4G產(chǎn)業(yè)布局。

此外，酷派也在2010年開始投入資源積極研發(fā)LTE終端，2012年聯(lián)合美國運(yùn)營商推出4G手機(jī)酷派5860E進(jìn)軍國際市場，并于今年4月推出了其首款支持五模十頻的4G手機(jī)。

4G牌照發(fā)放后，各國產(chǎn)手機(jī)廠商更是加快了布局。

中興通訊將在2014年把70%的研發(fā)資源投入到LTE產(chǎn)品研發(fā)中，其中4G千元機(jī)與中高階機(jī)型將成為發(fā)展重點(diǎn)。呂錢浩透露，2014年中興通訊將在中國推出12~16款4G手機(jī)，包括千元主流智能機(jī)型、跨界融合機(jī)型和旗艦機(jī)型。未來3年，LTE手機(jī)的出貨量要達(dá)到中興手機(jī)整體出貨量的50%，其中在大陸市場的LTE手機(jī)比重在2014年就可達(dá)到30%~40%，力爭在國產(chǎn)品牌中進(jìn)入前兩名。

“4G時代，我們會進(jìn)行產(chǎn)品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，以前是機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，現(xiàn)在要走精品戰(zhàn)略，也就是收縮產(chǎn)品機(jī)型，聚焦資源。”呂錢浩表示。

華為的目標(biāo)也不小，在2014年要滿足超過4000萬的中國移動TD-LTE終端市場。華為終端中國區(qū)總裁王偉軍說：“在3G時代，我們的發(fā)展速度非?？?，希望在4G時代能夠?qū)崿F(xiàn)彎道超車。”他還透露，華為將主要布局中高端市場，千元左右的4G手機(jī)計(jì)劃到明年下半年推出，可能也會根據(jù)情況將時間提前。他認(rèn)為，行業(yè)競爭太激烈，并不是價格越低越好，還是要給消費(fèi)者更有品質(zhì)保障的產(chǎn)品。

事實(shí)上，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢看，1000~2000元的價格區(qū)間市場是容量最大的手機(jī)市場，也將成為所有廠家必爭的領(lǐng)域。而從最新的情況來看，華為可能真的要把4G千元機(jī)的上市時間提前了。

在昨天的2013中國移動全球合作伙伴大會上，酷派已經(jīng)正式發(fā)布了兩款4G千元機(jī)——酷派8730L、酷派8720L，預(yù)計(jì)明年1月上市。這也是國內(nèi)第一家推出千元4G手機(jī)的廠家。

這一度讓中國移動市場經(jīng)營部總經(jīng)理高念書感到意外，他說：“原本以為4G千元機(jī)要到明年下半年才出現(xiàn)，沒想到比我們的預(yù)期還要快。”

宇龍酷派常務(wù)副總裁李斌在昨天的媒體群訪中解釋道：“首先大家應(yīng)該明白，新技術(shù)就應(yīng)該貴，4G研發(fā)這么多年，成本肯定比3G更高。但我們?yōu)槭裁丛敢饫蛢r格？因?yàn)槲覀兪沁\(yùn)營商堅(jiān)定的合作伙伴，將4G手機(jī)快速普及是我們的使命，同時我們也想給用戶提供更好的使用體驗(yàn)。但最根本的一點(diǎn)在于，我們想在4G拿第一，所以策略相對激進(jìn)一些。”

據(jù)了解，酷派計(jì)劃2014年推出30多款LTE產(chǎn)品，LTE產(chǎn)品的出貨量將超過3000萬臺，占酷派智能手機(jī)總體出貨量50%以上。

不過，與“中華酷”的快速相比，聯(lián)想似乎慢了一拍。本報記者了解到，聯(lián)想要到明年2月才發(fā)布其首款4G手機(jī)。

適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)新玩法

如果說4G將用戶帶入了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，那么對于手機(jī)廠商來說，面對4G的巨大市場，他們更多在思考如何通過互聯(lián)網(wǎng)來籠絡(luò)更多的用戶，或者“粉絲”。華為、中興、金立等國產(chǎn)手機(jī)廠商已經(jīng)開始有所嘗試。

12月16日，華為高調(diào)發(fā)布了子品牌“榮耀”，這也是華為第一個獨(dú)立于母品牌之外的B2C終端品牌。據(jù)了解，榮耀主要定位于追求極致性價比、超長續(xù)航等功能的用戶，主要走電商渠道銷售，未來將全部采用互聯(lián)網(wǎng)的方式去做。

華為終端董事長余承東曾發(fā)微博說，榮耀品牌將節(jié)省30%的傳統(tǒng)渠道零售空間，并以初期不賺錢甚至虧損的激進(jìn)價格，讓利給廣大消費(fèi)者。

這一度被認(rèn)為是學(xué)習(xí)小米的做法。據(jù)了解，剛剛發(fā)布的榮耀3C定價798元，比紅米便宜1元，而各項(xiàng)參數(shù)還比紅米更高。

對此，余承東曾在微博中回應(yīng)稱，華為在手機(jī)領(lǐng)域主要競爭對手是國際巨頭蘋果(550.77, -4.22, -0.76%)、三星，不是國內(nèi)友商。電商網(wǎng)購人群需要高性價比產(chǎn)品，而當(dāng)前網(wǎng)購所占手機(jī)銷售比例還很低，僅占10%多一點(diǎn)。華為的加入有利于一起來把電商渠道手機(jī)銷售的蛋糕做大。

事實(shí)上，中興手機(jī)在獨(dú)立電商品牌方面走得更早。呂錢浩介紹，為了適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)，中興早在2012年11月就成立了獨(dú)立團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行面向移動互聯(lián)網(wǎng)的高端產(chǎn)品Nubia的運(yùn)作。11月28日，Nubia發(fā)布的新一代旗艦產(chǎn)品在京東上開放預(yù)訂，僅一周的時間就有接近300萬的預(yù)訂量。

“在過去一年時間中，我們重點(diǎn)學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)公司的運(yùn)作、轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念。希望接下來兩年，能將Nubia運(yùn)作成為國內(nèi)具有一定影響力的創(chuàng)新性的移動終端互聯(lián)品牌。”呂錢浩說。

一個更為直觀的表現(xiàn)是，中興已經(jīng)設(shè)立了專門的粉絲運(yùn)營官，開放了中興粉絲“星星論壇”和“星星俱樂部”，以便更好地與用戶互動，讓用戶參與設(shè)計(jì)。

“我們希望電商渠道的銷量能夠不斷提升，2014年春節(jié)前，我們的自有網(wǎng)上商城將會上線。”呂錢浩說，過去運(yùn)營商渠道在中興手機(jī)渠道中占比很大，2012年是92%，2013年大概在80%。到2016年，中興手機(jī)的電商渠道和社會渠道占比將達(dá)40%以上。

金立的動作則更加激進(jìn)，專門投資了一家公司來做互聯(lián)網(wǎng)品牌。11月21日，金立投資的團(tuán)隊(duì)“高調(diào)”推出全新手機(jī)品牌“IUNI”，并號稱將完全復(fù)制小米手機(jī)的模式，推出類似MIUI的自制ROM，走在線銷售的模式，利用強(qiáng)大的在線社區(qū)達(dá)到口碑營銷的目的。據(jù)了解，IUNI團(tuán)隊(duì)成員大多來自各大互聯(lián)網(wǎng)公司。

另一個傳統(tǒng)手機(jī)廠商——酷派也已經(jīng)躍躍欲試。宇龍酷派副總裁張光強(qiáng)透露，酷派手機(jī)在電商方面積蓄了兩年力量，在系統(tǒng)的搭建和業(yè)務(wù)的運(yùn)營方面都做了很多工作，2014年也會把重心放在電商方面，明年計(jì)劃在電商渠道完成超過30億的銷售規(guī)模。

據(jù)了解，酷派內(nèi)部正在謀劃一個獨(dú)立的電商品牌，預(yù)計(jì)明年將會面市。目前正在整合內(nèi)部資源，將會有一個獨(dú)立的部門來支撐這樣的業(yè)務(wù)組織結(jié)構(gòu)。

“做電商的最大好處是能提高我們的品牌認(rèn)知度，小米將是我們做電商的方向。短期內(nèi)，酷派電商的銷量不會超過線下。哪一天我們的4G產(chǎn)品也能邁向電商的話，就證明我們在電商占有一席之地。”李斌表示，電商和線下會有價格區(qū)分，酷派的傳統(tǒng)渠道占多數(shù)，不可能為了電商而喪失傳統(tǒng)渠道。

在張毅看來，互聯(lián)網(wǎng)品牌的最大好處在于縮減了流通成本，使得產(chǎn)品更具價格優(yōu)勢，但在定位上一般只能走中低端。“在新一輪4G競爭中，各大手機(jī)廠商應(yīng)該會先把精力放在中高端產(chǎn)品上，至于互聯(lián)網(wǎng)品牌，可能要到兩年之后才會有大發(fā)展。”他說，互聯(lián)網(wǎng)或者電商看起來很美好，但目前還存在諸多問題，比如跟傳統(tǒng)渠道的資源互搏，而手機(jī)廠商提前布局互聯(lián)網(wǎng)品牌相當(dāng)于“練手”。