客廳大戰(zhàn)：從盒子到智能電視

喬布斯生前曾說(shuō)：“希望帶領(lǐng)蘋(píng)果公司打入電視市場(chǎng)，像iPod改變音樂(lè)行業(yè)和iPhone革新手機(jī)產(chǎn)業(yè)那樣，去改變電視行業(yè)?！贝苏Z(yǔ)一出，可謂一石激起千層浪，電視，這個(gè)曾被打入冷宮的客廳“后主”，一夜之間成了各大企業(yè)眼中的“新貴”。從蘋(píng)果盒子到谷歌棒子，從盛大盒子再到小米電視……無(wú)論是IT巨頭還是科技小兵，紛紛對(duì)電視這一屏虎視眈眈，客廳一時(shí)間諸侯混戰(zhàn)，烽煙四起。

瘋狂盒子引爆客廳大戰(zhàn)

提到盒子，就不得不提盛大集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO陳天橋與他的盛大盒子，這也是盒子的概念第一次進(jìn)入人們的視線。2005年，盛大集團(tuán)借鑒微軟的“維納斯計(jì)劃”推出了盛大盒子，將電視升級(jí)為網(wǎng)絡(luò)終端，使用戶能通過(guò)電視享受互動(dòng)娛樂(lè)和資訊。

但不管是維納斯，還是盛大盒子，它們都生不逢時(shí)。當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)帶寬支持不了大量視頻的并發(fā)請(qǐng)求，于是，維納斯沒(méi)了下文，盛大盒子雖然被強(qiáng)行早產(chǎn)，但剛落地，就因?yàn)榍治g了當(dāng)時(shí)還獨(dú)立存在的國(guó)家廣電總局的部門(mén)利益，被點(diǎn)名稱存在牌照和版權(quán)違規(guī)而被叫停。此后7年，江湖中再無(wú)盒子，直到去年11月14日，小米公司董事長(zhǎng)雷軍再次向喬布斯“致敬”，推出了與AppleTV(機(jī)頂盒)功能類似的互聯(lián)網(wǎng)盒子——小米盒子。

互聯(lián)網(wǎng)盒子也稱為OTT盒子，是一款基于安卓系統(tǒng)的高清互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒，用戶只要在普通電視機(jī)連接OTT盒子，就可以直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)觀看電影、電視劇，并安裝第三方APP應(yīng)用。實(shí)際上，它是對(duì)前者的基礎(chǔ)上進(jìn)行二次挖掘，用戶體驗(yàn)提升不少。也因此，小米盒子風(fēng)頭更勁，完全蓋過(guò)國(guó)內(nèi)“鼻祖”盛大盒子。

其實(shí)，在小米盒子誕生之前，電視市場(chǎng)上已經(jīng)有電信IPTV(高清機(jī)頂盒)和有線電視機(jī)頂盒，但傳統(tǒng)的機(jī)頂盒通常只能看牌照方的內(nèi)容，受到的限制較多，因此用戶的體驗(yàn)并不好?；谶@一市場(chǎng)需求的痛點(diǎn)，沉寂多年的盒子概念得到二次挖掘。

依據(jù)雷軍的設(shè)想，用戶通過(guò)小米盒子可以分享各種互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，包括視頻、圖片、音樂(lè)等，可將智能手機(jī)、平板電腦、PC與電視互聯(lián)。在影視內(nèi)容上，它與PPTV、華數(shù)、搜狐、鳳凰視頻、騰訊視頻等七個(gè)視頻平臺(tái)合作;音樂(lè)與豆瓣電臺(tái)合作，應(yīng)用提供商包括寶開(kāi)游戲。雷軍當(dāng)時(shí)表示，小米盒子可接入超過(guò)10萬(wàn)部視頻內(nèi)容。

然而，正是這些大有賣(mài)點(diǎn)的內(nèi)容讓小米盒子慘遇夭折命運(yùn)。

8天后，小米稱，“因系統(tǒng)維護(hù)，23日起先暫停視頻內(nèi)容服務(wù)。”一時(shí)間業(yè)界嘩然，有行業(yè)人士認(rèn)為是小米盒子違反了業(yè)界俗稱的“181號(hào)文”，即國(guó)家廣電總局2011年發(fā)布的《持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)管理要求》。

根據(jù)“181號(hào)文件”規(guī)定，終端產(chǎn)品包括OTT機(jī)頂盒及一體機(jī)(即互聯(lián)網(wǎng)電視)，只能連接廣電總局批準(zhǔn)設(shè)立的集成平臺(tái)，不能與其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)連接;而內(nèi)容服務(wù)商只能接入集成平臺(tái)，不能與公開(kāi)網(wǎng)絡(luò)連接。集成平臺(tái)對(duì)終端產(chǎn)品的控制和管理具有唯一性。

而小米盒子當(dāng)時(shí)的情形是，它既與牌照持有方華數(shù)傳媒合作，還引入了PPTV、風(fēng)行網(wǎng)、搜狐視頻等內(nèi)容服務(wù)商的視頻，雷軍腳踏兩條船的做法違反了“唯一集成播控平臺(tái)”的規(guī)定，最終被廣電總局叫停。

此后借助CNTV的牌照，小米盒子在今年3月19日迅速“復(fù)活”。

就在小米盒子亮相的同時(shí)，樂(lè)視推出了與之功能相似的樂(lè)視盒子C1S。而一片贊譽(yù)聲后，機(jī)頂盒也迎來(lái)了春天，PPTV趁勢(shì)推出了PPBOX、阿里巴巴旗下云OS事業(yè)部也將推出互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒、華為攜手芒果TV發(fā)布“芒果派M210”……市場(chǎng)更是涌現(xiàn)出一批山寨盒子紛紛開(kāi)始入駐客廳，可謂是你也發(fā)盒子，我也發(fā)盒子。

智能電視新舊勢(shì)力交鋒

相較于國(guó)外一直在盒子、丸子、棒子等外接轉(zhuǎn)換設(shè)備上躊躇不前，國(guó)內(nèi)企業(yè)早已大步向前，大步跨進(jìn)了硬件領(lǐng)域的智能電視。

今年5月，樂(lè)視重磅推出樂(lè)視超級(jí)電視：一臺(tái)60英寸，售價(jià)6999元；一臺(tái)39英寸，售價(jià)1999元。這兩款電視的售價(jià)在當(dāng)時(shí)與價(jià)格動(dòng)輒在1.5萬(wàn)到2萬(wàn)元之間的同尺寸智能電視相比較，著實(shí)亮瞎了大家的雙眼。隨后小米也推出智能電視，喊出“做年輕人的第一臺(tái)電視機(jī)”的口號(hào)，并也走低價(jià)路線。

如果說(shuō)盒子只是在電視行業(yè)激起了陣陣漣漪，不足為奇，那么隨后出現(xiàn)的智能電視，則讓傳統(tǒng)電視廠商不敢再有半點(diǎn)懈怠，奮起反擊。

傳統(tǒng)彩電企業(yè)，原本是客廳中的王者，現(xiàn)今面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，難免有些亂了陣腳。外來(lái)者入侵，傳統(tǒng)廠商最先采取的對(duì)策是一致對(duì)外，從價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)始合力圍剿“入侵者”。

智能電視的關(guān)鍵要素包括三方面：音畫(huà)質(zhì)、操作系統(tǒng)、內(nèi)容應(yīng)用。音畫(huà)質(zhì)是傳統(tǒng)彩電廠商修煉多年的內(nèi)功，內(nèi)容應(yīng)用是互聯(lián)網(wǎng)商的絕活，操作系統(tǒng)是連接兩者的橋梁。

在三者之中，操作系統(tǒng)是智能電視產(chǎn)業(yè)的核心，控制了這個(gè)就等于控制了主導(dǎo)權(quán)，因此關(guān)于操作平臺(tái)之爭(zhēng)成為各家競(jìng)爭(zhēng)的重頭戲。

電商巨頭阿里帶著電視購(gòu)物夢(mèng)想，攜阿里操作系統(tǒng)出現(xiàn)，讓傳統(tǒng)彩電廠商感受到咄咄逼人之勢(shì)。在阿里的游說(shuō)下，海爾加入阿里聯(lián)盟，計(jì)劃合作推出智能電視。樂(lè)視也在8月27日正式發(fā)布新版智能電視操作系統(tǒng)，該系統(tǒng)升級(jí)并新增了樂(lè)視輪播頻道、明星TV、適用于大屏的樂(lè)拍、電視QQ等數(shù)十項(xiàng)功能。

對(duì)于硬件廠商來(lái)說(shuō)，軟件和內(nèi)容恰恰是它們的短板。數(shù)字華夏(北京)品牌傳播機(jī)構(gòu)總裁姜培峰接受媒體采訪時(shí)談道，“傳統(tǒng)電視企業(yè)若只是盒子的提供者，那它永遠(yuǎn)不會(huì)失敗，但是若非要給自己的‘殼’上插一個(gè)靈魂、安一個(gè)頭腦，意味著它進(jìn)入了一個(gè)更大的挑戰(zhàn)，而這正是它所不具備的。”

互聯(lián)網(wǎng)的兇猛涌入和產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展趨勢(shì)，逼迫著家電廠商不得不去迎接挑戰(zhàn)。

分析指出，如果互聯(lián)網(wǎng)公司掌握了操作系統(tǒng)平臺(tái)，彩電廠商就淪為純粹的硬件制造商，完全失去話語(yǔ)權(quán)，就像智能手機(jī)上的iOS和安卓，掌握著底層系統(tǒng)，硬件廠商只能圍著兩大系統(tǒng)轉(zhuǎn)。

而長(zhǎng)虹之所以敢底氣十足地拒絕阿里，正是因?yàn)槠鋼碛凶约旱闹悄茈娨暡僮飨到y(tǒng)“TVOS”，長(zhǎng)虹方面表示，將在今年10月推出搭載語(yǔ)音瀏覽器和自主操作系統(tǒng)的智能電視產(chǎn)品。

同一時(shí)期，其他彩電企業(yè)也在紛紛進(jìn)入該領(lǐng)域：創(chuàng)維在今年4月發(fā)布了天賜操作系統(tǒng)，已經(jīng)在2萬(wàn)臺(tái)電視上進(jìn)行了試水，下半年將全面覆蓋幾百萬(wàn)臺(tái)新品;海信在今年最新發(fā)布的VIDDA電視上搭載了海安操作系統(tǒng)，每家廠商都在“安卓”的基礎(chǔ)上，各自埋頭做自己的操作系統(tǒng)。

在企業(yè)推出各自的操作系統(tǒng)之前，中智盟(由海信、長(zhǎng)虹、TCL共同發(fā)起成立的聯(lián)盟)曾在2012年發(fā)布首個(gè)智能電視操作系統(tǒng)，但由于各家都心懷“想法”，所以基于該系統(tǒng)的產(chǎn)品并沒(méi)有落地。[!--empirenews.page--]

目前，中智盟的會(huì)員已達(dá)上百家，從去年開(kāi)始已“拉攏”百度、騰訊、三星等一批互聯(lián)網(wǎng)和終端企業(yè)加盟，圍繞“智能終端產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)技術(shù)和服務(wù)，開(kāi)展聯(lián)合研發(fā)、推廣應(yīng)用、產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)等工作”。由此看來(lái)，行業(yè)協(xié)會(huì)正在試圖統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

“人人都想當(dāng)老大，標(biāo)準(zhǔn)很難統(tǒng)一，但是最終肯定會(huì)有一個(gè)東西勝出，電視行業(yè)必須要有一個(gè)公眾都比較認(rèn)可的平臺(tái)。”創(chuàng)維集團(tuán)軟件研究院院長(zhǎng)王志國(guó)說(shuō)。

軟硬兼施眾人拾柴火焰高

在傳統(tǒng)電視企業(yè)的眼中，那些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是一群外來(lái)入侵者，擅自闖入他們的領(lǐng)地，他們只有拼死抵抗；而對(duì)新興跨界企業(yè)而言，傳統(tǒng)電視企業(yè)是一群頑固不化的封建老人，內(nèi)部已腐朽，但身軀仍霸占著土地，所以他們要以一腔熱血重寫(xiě)歷史。

如果沒(méi)有入侵者的闖入，電視行業(yè)原本可以在自己的小國(guó)度里，相安無(wú)事地度過(guò)數(shù)個(gè)春秋，只是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的來(lái)勢(shì)洶洶，讓他們無(wú)法閉門(mén)造車，被迫打開(kāi)城門(mén)，接受新事物，然后奮起直追。

2013年下半年開(kāi)始，智能電視的大潮全面襲來(lái)，傳統(tǒng)電視廠商也加快轉(zhuǎn)型，但依舊見(jiàn)效甚微。

易觀智庫(kù)高級(jí)分析師卓賽君認(rèn)為，電視廠商之前推出的絕大部分互聯(lián)網(wǎng)電視或智能電視，除了在產(chǎn)品上加上互聯(lián)網(wǎng)模塊，改用安卓操作系統(tǒng)并且移植幾款手機(jī)或平板電腦的應(yīng)用外，商業(yè)模式、盈利模式、研發(fā)模式、營(yíng)銷模式等都還是在照搬老套路。

與此同時(shí)，一些傳統(tǒng)電視廠商開(kāi)始改變策略，既然我自己沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的基因、內(nèi)容以及應(yīng)用，那何不化搏殺為共贏，聯(lián)手互聯(lián)網(wǎng)公司一起干一票大的？

所以，在這場(chǎng)硝煙彌漫的戰(zhàn)場(chǎng)上，相較于簡(jiǎn)單的合力圍剿，開(kāi)始涌現(xiàn)出一些新模式。一是以樂(lè)視、小米、海信等為代表的“造船出?！蹦Ｊ?，由自己構(gòu)建整個(gè)“軟+硬+平臺(tái)”的閉環(huán)式產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)圈。樂(lè)視似乎有仿照蘋(píng)果之嫌，但業(yè)內(nèi)人士對(duì)此并不看好。中國(guó)電子商會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)陸刃波說(shuō)，國(guó)內(nèi)企業(yè)缺乏足夠的用戶基礎(chǔ)和品牌號(hào)召力，很難獨(dú)自支撐起這樣龐大的生態(tài)系統(tǒng)。

另一種則是“借船出?！蹦Ｊ?，以愛(ài)奇藝與TCL、創(chuàng)維與阿里巴巴等為代表，根據(jù)自己的優(yōu)劣勢(shì)，有選擇地與對(duì)方陣營(yíng)合作。其中愛(ài)奇藝與TCL的合作是“排他性的獨(dú)家合作”，二者的分工是“軟硬結(jié)合”，其中TCL主導(dǎo)研發(fā)、制造和渠道銷售，愛(ài)奇藝則提供視頻服務(wù)等軟件內(nèi)容。

無(wú)論是借力使力，還是各開(kāi)爐灶，都各有利弊，而傳統(tǒng)彩電企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)、電商公司在這場(chǎng)客廳革命中也沒(méi)有誰(shuí)顯現(xiàn)出足夠的優(yōu)勢(shì)。不過(guò)眾人拾柴火焰高，如同互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的進(jìn)入加速傳統(tǒng)電視突破創(chuàng)新一樣，傳統(tǒng)電視廠商的產(chǎn)品線與渠道也可以極大地縮小新進(jìn)企業(yè)硬件成本。

但這條路的問(wèn)題是，傳統(tǒng)電視廠商和互聯(lián)網(wǎng)公司往往各懷心思，打通兩個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)卡的口號(hào)，實(shí)際上成了謀取各自商業(yè)利益的一個(gè)幌子。

一位參與過(guò)互聯(lián)網(wǎng)公司合作項(xiàng)目的電視廠商人士坦言，電視廠商只想在商業(yè)套路被全盤(pán)顛覆前，找到一條活路，互聯(lián)網(wǎng)公司思考更多的，則是為商業(yè)模式的擴(kuò)張鋪路。

即使出于利益考慮，分歧與偏見(jiàn)或許可以暫時(shí)解決，但用戶長(zhǎng)久固化的思維習(xí)慣，卻不是短期就能解決的問(wèn)題。

中國(guó)電子商會(huì)消費(fèi)電子調(diào)查辦公室的數(shù)據(jù)顯示，去年全國(guó)銷售的800萬(wàn)臺(tái)智能電視，平均激活率不到30%，這意味著，大多數(shù)用戶還在把智能電視當(dāng)做普通電視使用。

在眾多市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)的調(diào)查報(bào)告中，觀看群體老齡化、應(yīng)用不豐富、操作不方便等問(wèn)題一直困擾互聯(lián)網(wǎng)電視，如果沒(méi)有過(guò)硬的產(chǎn)品，不管是互聯(lián)網(wǎng)公司還是傳統(tǒng)電視廠商，都很難將用戶的使用和消費(fèi)習(xí)慣拉回客廳。

如何避免軟件與硬件低水平疊加，在用戶體驗(yàn)上實(shí)現(xiàn)真正無(wú)縫結(jié)合，兩個(gè)陣營(yíng)的探路者或許應(yīng)該重新審視自己。

結(jié)束語(yǔ)：智能化時(shí)代下，手機(jī)、電腦、平板三屏格局已定，而未被占領(lǐng)的第四屏“電視”成為各大企業(yè)眼中的“香餑餑”。電商、互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)“新人”的長(zhǎng)驅(qū)直入，傳統(tǒng)彩電“舊主”合力圍剿，方寸之地瞬間烽煙四起。從入口的盒子到硬件的智能電視，看似簡(jiǎn)單的一屏之爭(zhēng)身后其實(shí)牽扯著硬件、軟件、內(nèi)容等多方面，而誰(shuí)能最先搶占客廳這一屏，也就意味著誰(shuí)擁有更多的話語(yǔ)權(quán)，覆蓋更長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈。