專家觀點(diǎn)：抓緊觀眾　「社交電視」正流行

結(jié)果是導(dǎo)致一種產(chǎn)品得尋找市場而非其他出路；在沒有方向可循的情況下，市場開始定義電視以及其使用模式。而所謂的「千禧世代(Millennials)」──也就是1980年以后出生的世代，在美國人口數(shù)量有8,000萬──正是重新定義電視觀看模式的一個族群。

在一篇題名為《了解千禧世代電視習(xí)慣(Understanding The TV Habits Of Millennials)》的文章(參考連結(jié)) 中，作者Beth Principi表示：「這些社交媒體的重度使用者以及數(shù)位成癮者，不知道沒有連網(wǎng)的世界是什么樣?！?/p>

Principi還指出，千禧世代為更年輕的族群設(shè)定了一個前例，并將替電視的未來方向提供指引；而可以歸納出三個關(guān)鍵詞：「社交(Social)」、「視訊(Video)」與「行動(Mobile)」。

在Google所發(fā)表的一份簡報(bào)《多螢新世界：了解跨平臺消費(fèi)者行為(參考連結(jié))》中則提到：「電視機(jī)不再主宰我們?nèi)康淖⒁饬?，而成為最常與其他顯示裝置同時被使用的設(shè)備?！褂^眾在看電視的同時也透過智慧型手機(jī)、平板裝置等設(shè)備與他人進(jìn)行社交互動。

因此對那些仰賴廣告收益制作節(jié)目的電視內(nèi)容供應(yīng)商來說，最大的挑戰(zhàn)是如何讓“過動”的觀眾們把注意力放在電視廣告上；解決方案是隨時在觀眾看節(jié)目內(nèi)容時吸引他們的注意。

舉例來說，內(nèi)容供應(yīng)商Hulu會在隨選內(nèi)容中放廣告，這對那些選擇在PC、平板裝置或智慧型手機(jī)等任何裝置上觀賞內(nèi)容的使用者很有效；不過觀眾們也可以像看傳統(tǒng)廣播電視時那樣，直接忽略廣告。以社交媒體的標(biāo)準(zhǔn)來看，這是20世紀(jì)的老掉牙方法。

社交電視

在這個新世紀(jì)，廣告商與內(nèi)容供應(yīng)商正開始采用一些新技術(shù)，讓自己成為社交網(wǎng)路互動的一份子，因此衍生出一個「社交電視(Social TV)」這個新名詞；那些廣告商與內(nèi)容供應(yīng)商會聘請專長即時傾聽各種社交媒介來源──包括Twitter活動、部落格、留言板以及社交網(wǎng)路等等──的公司。

刊登在《MIT Technology Review》期刊的一篇文章「社交媒介解碼(A Social-Media Decoder)」作者David Talbot表示：「尼爾森與麥肯錫(Nielsen-McKinsey)合資公司NM Incite發(fā)現(xiàn)，年齡在18至34歲的民眾，在某個電視節(jié)目開演前一周的社交媒體留言討論量若增加9%，將會讓節(jié)目收視率增加1%?！?/p>

Talbot的文章也提到，最近Twitter 宣布收購一家總部位于美國麻州Cambridge的社交電視分析機(jī)構(gòu)Bluefin Labs，后者能根據(jù)來自Twittter、Facebook、部落格等的公開留言，即時評量觀眾對于某個電視節(jié)目或廣告的興趣。

Bluefin Labs的技術(shù)能詮釋那些留言，并將之與被觀看的電視節(jié)目或廣告進(jìn)行關(guān)聯(lián)，內(nèi)容供應(yīng)商與廣告商能從觀眾的留言數(shù)量，以及在電視節(jié)目或廣告播放時段那些留言占據(jù)所有網(wǎng)路留言的比例獲得一些啟示。

Talbot在文章中舉例指出，Bluefin Labs曾透過社交媒介偵測到對Hyundai這家公司的負(fù)面評價出現(xiàn)高峰，時間恰逢一部美國TNT頻道的科幻電視劇《Falling Skies》(編按：中譯為“末日決戰(zhàn)”)首播；當(dāng)時有觀眾在網(wǎng)路上抱怨，該頻道根本沒遵守「限制廣告播送量」的承諾。

新的商業(yè)合作模式

除了Bluefin Labs，荷蘭業(yè)者Civolution ──由飛利浦電子(Philips Electronics)獨(dú)立而出的公司，以及最近收購了舊金山一家公司Optimal的美國Boston業(yè)者Brand Networks，也正在改變廣告商利用這些資料來吸引觀眾注意的模式。

Civolution能提供一種自動化內(nèi)容識別(automatic content recognition，ACR)工具，能辨識出60多個國家、超過2,200個電視頻道的廣告，然后在數(shù)秒之內(nèi)將與電視螢?zāi)徽诓ニ椭畠?nèi)容相關(guān)聯(lián)的數(shù)位廣告，推播到看電視的觀眾同時在使用之智慧型手機(jī)、平板裝置或PC上。

該種ACR工具可支援傳統(tǒng)有線電視、OTT電視機(jī)上盒、衛(wèi)星電視…因此當(dāng)你忽略電視上正在播送的某家披薩廣告時，會發(fā)現(xiàn)你的手機(jī)、平板裝置或PC已經(jīng)收到那家披薩的折價券。這種即時在你的第二螢?zāi)簧戏艔V告的技術(shù)，像是Optimal所提供的工具也能做得到。

另一家來自荷蘭的市場研究機(jī)構(gòu)ASD Media在一份報(bào)告(Social TV Market: Global Advancements, Ecosystem, Business Models, Technology Roadmap, Worldwide Market Forecasts & Analysis)中預(yù)測，2012年規(guī)模在1,511.4億美元的社交電視市場，到2017年將達(dá)到2,564.4億美元，期間復(fù)合年平均成長率為11%。

ASD Media指出：「許多媒體與科技業(yè)者如Hearst、Time Warner、BSkyB與Google，都正在對數(shù)家社交電視新創(chuàng)公司投資大量金額。」而那些結(jié)盟的內(nèi)容供應(yīng)商與廣告商，正在加緊與社交媒體巨擘如Google、Facebook、Twitter等公司建立新的合作模式，目標(biāo)是提升觀眾的參與度以及鼓勵消費(fèi)。

隨著觀眾主導(dǎo)電視使用模式，智慧電視在這個新世界將扮演什么角色？以今年初在美國國際消費(fèi)性電子展(CES)亮相的產(chǎn)品來看，語音識別似乎是個最新、對使用者介面不良問題又不怎么有用的解決方案，恐怕無法將智慧電視的聲勢拉抬到像是智慧型手機(jī)與平板裝置的格局。

不過電視機(jī)仍將在每個家庭的客廳里占據(jù)一個角落，畢竟那是讓家人們可以坐在一起觀賞節(jié)目的地方；而現(xiàn)在的觀眾不再只能自己坐在電視機(jī)前評論節(jié)目，觀眾們的意見對內(nèi)容供應(yīng)商與廣告商來說將是字字珠璣。

編譯：Judith Cheng

(參考原文：‘Social TV’ Talks Back to Smart TV，by Jonah McLeod；本文作者為Kilopass Technology企業(yè)行銷總監(jiān))