“錘子手機”選在5月20日晚正式發(fā)布。按照羅永浩的說法，48小時之后一切都變了，開始有各種“黑”他和“罵”他的。
自2010年開始，演講就成為羅永浩自我營銷推廣的一部分，內(nèi)容完全根據(jù)他自己的想法而定，從他的書到培訓(xùn)學(xué)校，再到與方舟子的“論戰(zhàn)”，今年的主題是他耗費兩年研發(fā)的錘子手機。盡管羅氏大放厥詞稱“屌絲們反應(yīng)十分強烈”，業(yè)內(nèi)仍普遍認為，這款叫價驚人的小眾產(chǎn)品，難以逃脫明星phone的共同命運：定價嚇人，技術(shù)和銷量非常一般。
從牛博網(wǎng)到老羅英語培訓(xùn)學(xué)校，從“冰箱門”事件到研發(fā)錘子手機，羅氏營銷一直都采用非常極端的手段，搶奪受眾眼球。數(shù)年之后，更換領(lǐng)域，另類的羅氏營銷是否還能奏效？
為“制造話題”，羅氏無所不用其極
或粉或黑的文章、段子層出不窮，最廣為傳播的則是那條，“熬夜看了一遍羅永浩的演講，他們被老羅做事的每個細節(jié)感動著。都已經(jīng)把錢準備好了，等錘子手機一上市，就買個iPhone6！”無論初衷是什么，段子一下將錘子和iPhone拉到了同一個層級之上。
錘子手機也算是手機產(chǎn)品中的異類。一經(jīng)發(fā)布，和產(chǎn)品本身相關(guān)的新聞少，羅永浩、方舟子以及各種新奇話題層出不窮?！爸巧痰偷娜瞬耪f我是粉絲營銷”、等言論也相當刺激眼球。
從2006年創(chuàng)建牛博網(wǎng)開始，羅永浩持續(xù)收獲著大眾關(guān)注度和個人影響力，如今他在微博上的粉絲已經(jīng)超過600萬，羅永浩的個人品牌也在“砸冰箱”“論戰(zhàn)方舟子”等一次又一次話題的推動中，越來越吸引人眼球。據(jù)優(yōu)酷數(shù)據(jù)，在此次錘子手機發(fā)布會的直播過程中，累計登錄觀看人次高達274萬，最高同時在線近33萬人。
靠“人格注意力”能販賣出好價錢？
和小米的饑餓營銷不同，錘子手機幾乎可以算是打著羅氏營銷的旗號。新媒體營銷專家李東樓將羅氏營銷的核心，歸于羅永浩的意見領(lǐng)袖作用、微博上持續(xù)的營銷造勢以及在傳播策略上滿足媒體的需求。而這三點的核心都離不開羅永浩本人。
李東樓認為，在錘子手機的背后，羅永浩販賣的其實是“人格注意力”?！百I錘子手機的人一定是認同羅永浩價值觀的人，但他們一定心里也明白，自己花的3000元里一部分是付給手機本身的，另一部分則是為了"供養(yǎng)"?！?/p>
依靠人格注意力就能賣個好價錢？高定價也因此成為最大的爭議點。IT觀察家冀勇慶在其節(jié)目中表示，由于目前國產(chǎn)手機的品牌影響力還沒有上去，因此即使是頂級配置的國產(chǎn)手機，一般情況下也只敢將價格定在2000-2500元這個區(qū)間，基本沒有將價格定在3000元以上的，那里是蘋果和三星的地盤。
價格提升到一定程度的時候，需求量必然會急劇下降，因此冀勇慶認為，錘子手機也無法避免這樣的規(guī)律：一般的大眾消費者是不可能花3000元買一部國產(chǎn)的新進入的品牌手機的。
和小米的饑餓營銷不同，錘子手機幾乎可以算是打著羅氏營銷的旗號。新媒體營銷專家李東樓將羅氏營銷的核心，歸于羅永浩的意見領(lǐng)袖作用、微博上持續(xù)的營銷造勢以及在傳播策略上滿足媒體的需求。李東樓認為，在錘子手機的背后，羅永浩販賣的其實是“人格注意力”?！百I錘子手機的人一定是認同羅永浩價值觀的人，他們花的3000元里一部分是付給手機本身的，另一部分則是為了"供養(yǎng)"?！?/p>
羅永浩在此前接受鳳凰科技專訪時談及他的理想狀態(tài)：當我完全不用這些社會化網(wǎng)絡(luò)以后，我除了一年一次的發(fā)布會，基本上就不出來露面了，然后大家就見不著這個人了。每年開發(fā)布會出來一次，然后每年賣個幾百萬或者上千部手機，神秘大亨挺好的。
但只要羅永浩個人品牌的知名度還是遠遠超過企業(yè)本身、消費者關(guān)注羅永浩的言論多過于產(chǎn)品的價值時，他和神秘大亨還是相距甚遠。
明星phone定價高，技術(shù)和銷量一般
錘子手機究竟能賣多少部？據(jù)其公布的數(shù)據(jù)稱，在錘子手機發(fā)布會結(jié)束后近48小時，T 1的預(yù)訂單數(shù)超過5萬，一周內(nèi)，預(yù)訂數(shù)量是6萬多。
對于羅永浩計劃做手機一事，錘子手機自稱A輪獲7000萬元、B輪獲1 .8億元的融資。此前錘子科技在融資中的估值達4 .7億元人民幣。投資背后的邏輯并不復(fù)雜，憑著羅永浩的個人影響力，賣20萬到30萬部已經(jīng)能收回成本，賣50萬部應(yīng)該不成問題，但現(xiàn)在看來能否達到這個數(shù)字還很難說。
業(yè)內(nèi)人士分析，羅永浩的目標用戶群體依舊是他的粉絲群體，這不難讓人聯(lián)想到此前掀起一陣熱潮的明星phone，包括崔健的“藍色骨頭”，韓庚的“庚phone”，汪峰的“怒放”，共同特點是定價普遍偏高，但技術(shù)和銷量卻非常一般。
不同于明星定制手機的賺快錢，羅永浩的野心絕不僅僅止于此，但也因此錯過了圈住粉絲群體的最佳時機。早在2012年4月，錘子手機的概念就已經(jīng)提出，但直到去年春季官方才發(fā)布錘子操作系統(tǒng)，而真正到手機上市，一晃兩年過去，羅永浩的“慢”是否能適應(yīng)得了手機市場變幻之“快”？
冀勇慶認為，羅永浩能為錘子手機爭取到一部分與他脾性相投，同時也有購買力的消費者，但要走大眾市場，也必須得有大眾渠道，僅僅依靠錘子手機自己的網(wǎng)站是無法支持高達幾十萬甚至上百萬手機訂單的。從目前錘子手機的準備情況、資金情況等多個方面判斷，根本無法支持這么大的采購量和銷售量。
除此之外，昂貴的小眾情懷能否被大眾市場所接受，真正做到長線發(fā)展，也正是羅永浩需要擔心的。就像他自己所說的那樣，“只要賣得好什么都不愁，如果我賣得特別差的話，所有的都白扯”。
采寫：南都記者 余玥
下載文檔
