羅氏營(yíng)銷得罪“低端用戶” 靠噱頭能生存嗎？

自2010年開(kāi)始，演講就成為羅永浩自我營(yíng)銷推廣的一部分，內(nèi)容完全根據(jù)他自己的想法而定，從他的書(shū)到培訓(xùn)學(xué)校，再到與方舟子的“論戰(zhàn)”，今年的主題是他耗費(fèi)兩年研發(fā)的錘子手機(jī)。盡管羅氏大放厥詞稱“屌絲們反應(yīng)十分強(qiáng)烈”，業(yè)內(nèi)仍普遍認(rèn)為，這款叫價(jià)驚人的小眾產(chǎn)品，難以逃脫明星phone的共同命運(yùn)：定價(jià)嚇人，技術(shù)和銷量非常一般。

從牛博網(wǎng)到老羅英語(yǔ)培訓(xùn)學(xué)校，從“冰箱門”事件到研發(fā)錘子手機(jī)，羅氏營(yíng)銷一直都采用非常極端的手段，搶奪受眾眼球。數(shù)年之后，更換領(lǐng)域，另類的羅氏營(yíng)銷是否還能奏效？

為“制造話題”，羅氏無(wú)所不用其極

或粉或黑的文章、段子層出不窮，最廣為傳播的則是那條，“熬夜看了一遍羅永浩的演講，他們被老羅做事的每個(gè)細(xì)節(jié)感動(dòng)著。都已經(jīng)把錢準(zhǔn)備好了，等錘子手機(jī)一上市，就買個(gè)iPhone6！”無(wú)論初衷是什么，段子一下將錘子和iPhone拉到了同一個(gè)層級(jí)之上。

錘子手機(jī)也算是手機(jī)產(chǎn)品中的異類。一經(jīng)發(fā)布，和產(chǎn)品本身相關(guān)的新聞少，羅永浩、方舟子以及各種新奇話題層出不窮?！爸巧痰偷娜瞬耪f(shuō)我是粉絲營(yíng)銷”、等言論也相當(dāng)刺激眼球。

從2006年創(chuàng)建牛博網(wǎng)開(kāi)始，羅永浩持續(xù)收獲著大眾關(guān)注度和個(gè)人影響力，如今他在微博(19.15, 0.78, 4.25%)上的粉絲已經(jīng)超過(guò)600萬(wàn)，羅永浩的個(gè)人品牌也在“砸冰箱”“論戰(zhàn)方舟子”等一次又一次話題的推動(dòng)中，越來(lái)越吸引人眼球。據(jù)優(yōu)酷(20.03, 0.04, 0.20%)數(shù)據(jù)，在此次錘子手機(jī)發(fā)布會(huì)的直播過(guò)程中，累計(jì)登錄觀看人次高達(dá)274萬(wàn)，最高同時(shí)在線近33萬(wàn)人。

靠“人格注意力”能販賣出好價(jià)錢？

和小米的饑餓營(yíng)銷不同，錘子手機(jī)幾乎可以算是打著羅氏營(yíng)銷的旗號(hào)。新媒體營(yíng)銷專家李東樓將羅氏營(yíng)銷的核心，歸于羅永浩的意見(jiàn)領(lǐng)袖作用、微博上持續(xù)的營(yíng)銷造勢(shì)以及在傳播策略上滿足媒體的需求。而這三點(diǎn)的核心都離不開(kāi)羅永浩本人。

李東樓認(rèn)為，在錘子手機(jī)的背后，羅永浩販賣的其實(shí)是“人格注意力”?！百I錘子手機(jī)的人一定是認(rèn)同羅永浩價(jià)值觀的人，但他們一定心里也明白，自己花的3000元里一部分是付給手機(jī)本身的，另一部分則是為了‘供養(yǎng)’?！?/p>

依靠人格注意力就能賣個(gè)好價(jià)錢？高定價(jià)也因此成為最大的爭(zhēng)議點(diǎn)。IT觀察家冀勇慶在其節(jié)目中表示，由于目前國(guó)產(chǎn)手機(jī)的品牌影響力還沒(méi)有上去，因此即使是頂級(jí)配置的國(guó)產(chǎn)手機(jī)，一般情況下也只敢將價(jià)格定在2000-2500元這個(gè)區(qū)間，基本沒(méi)有將價(jià)格定在3000元以上的，那里是蘋(píng)果(635.38, 11.37, 1.82%)和三星的地盤(pán)。

價(jià)格提升到一定程度的時(shí)候，需求量必然會(huì)急劇下降，因此冀勇慶認(rèn)為，錘子手機(jī)也無(wú)法避免這樣的規(guī)律：一般的大眾消費(fèi)者是不可能花3000元買一部國(guó)產(chǎn)的新進(jìn)入的品牌手機(jī)的。

和小米的饑餓營(yíng)銷不同，錘子手機(jī)幾乎可以算是打著羅氏營(yíng)銷的旗號(hào)。新媒體營(yíng)銷專家李東樓將羅氏營(yíng)銷的核心，歸于羅永浩的意見(jiàn)領(lǐng)袖作用、微博上持續(xù)的營(yíng)銷造勢(shì)以及在傳播策略上滿足媒體的需求。李東樓認(rèn)為，在錘子手機(jī)的背后，羅永浩販賣的其實(shí)是“人格注意力”?！百I錘子手機(jī)的人一定是認(rèn)同羅永浩價(jià)值觀的人，他們花的3000元里一部分是付給手機(jī)本身的，另一部分則是為了‘供養(yǎng)’?！?/p>

羅永浩在此前接受鳳凰科技專訪時(shí)談及他的理想狀態(tài)：當(dāng)我完全不用這些社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)以后，我除了一年一次的發(fā)布會(huì)，基本上就不出來(lái)露面了，然后大家就見(jiàn)不著這個(gè)人了。每年開(kāi)發(fā)布會(huì)出來(lái)一次，然后每年賣個(gè)幾百萬(wàn)或者上千部手機(jī)，神秘大亨挺好的。

但只要羅永浩個(gè)人品牌的知名度還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)企業(yè)本身、消費(fèi)者關(guān)注羅永浩的言論多過(guò)于產(chǎn)品的價(jià)值時(shí)，他和神秘大亨還是相距甚遠(yuǎn)。

明星phone定價(jià)高，技術(shù)和銷量一般

錘子手機(jī)究竟能賣多少部？據(jù)其公布的數(shù)據(jù)稱，在錘子手機(jī)發(fā)布會(huì)結(jié)束后近48小時(shí)，T 1的預(yù)訂單數(shù)超過(guò)5萬(wàn)，一周內(nèi)，預(yù)訂數(shù)量是6萬(wàn)多。

對(duì)于羅永浩計(jì)劃做手機(jī)一事，錘子手機(jī)自稱A輪獲7000萬(wàn)元、B輪獲1 .8億元的融資。此前錘子科技在融資中的估值達(dá)4 .7億元人民幣。投資背后的邏輯并不復(fù)雜，憑著羅永浩的個(gè)人影響力，賣20萬(wàn)到30萬(wàn)部已經(jīng)能收回成本，賣50萬(wàn)部應(yīng)該不成問(wèn)題，但現(xiàn)在看來(lái)能否達(dá)到這個(gè)數(shù)字還很難說(shuō)。

業(yè)內(nèi)人士分析，羅永浩的目標(biāo)用戶群體依舊是他的粉絲群體，這不難讓人聯(lián)想到此前掀起一陣熱潮的明星phone，包括崔健的“藍(lán)色骨頭”，韓庚的“庚phone”，汪峰的“怒放”，共同特點(diǎn)是定價(jià)普遍偏高，但技術(shù)和銷量卻非常一般。

不同于明星定制手機(jī)的賺快錢，羅永浩的野心絕不僅僅止于此，但也因此錯(cuò)過(guò)了圈住粉絲群體的最佳時(shí)機(jī)。早在2012年4月，錘子手機(jī)的概念就已經(jīng)提出，但直到去年春季官方才發(fā)布錘子操作系統(tǒng)，而真正到手機(jī)上市，一晃兩年過(guò)去，羅永浩的“慢”是否能適應(yīng)得了手機(jī)市場(chǎng)變幻之“快”？

冀勇慶認(rèn)為，羅永浩能為錘子手機(jī)爭(zhēng)取到一部分與他脾性相投，同時(shí)也有購(gòu)買力的消費(fèi)者，但要走大眾市場(chǎng)，也必須得有大眾渠道，僅僅依靠錘子手機(jī)自己的網(wǎng)站是無(wú)法支持高達(dá)幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)手機(jī)訂單的。從目前錘子手機(jī)的準(zhǔn)備情況、資金情況等多個(gè)方面判斷，根本無(wú)法支持這么大的采購(gòu)量和銷售量。

除此之外，昂貴的小眾情懷能否被大眾市場(chǎng)所接受，真正做到長(zhǎng)線發(fā)展，也正是羅永浩需要擔(dān)心的。就像他自己所說(shuō)的那樣，“只要賣得好什么都不愁，如果我賣得特別差的話，所有的都白扯”。

采寫(xiě)：南都記者 余玥