奧運(yùn)TOP贊助商又如何 松下奧運(yùn)營(yíng)銷慘敗

    2008年8月8日，非常吉利的日子，北京奧運(yùn)會(huì)在眾人的期待中隆重開幕。奧運(yùn)會(huì)開幕之際，也當(dāng)是贊助商們收獲之時(shí)。然而奪金的夢(mèng)想能否成為現(xiàn)實(shí)，還得看賽場(chǎng)上的較量。在過(guò)去的半年里，無(wú)疑是這些奧運(yùn)會(huì)贊助商們最需要“努力”的時(shí)期。如果說(shuō)長(zhǎng)達(dá)四年的奧運(yùn)營(yíng)銷是一場(chǎng)馬拉松比賽，那么08年的上半年則可以看成是整場(chǎng)比賽的沖刺階段。這一階段的市場(chǎng)運(yùn)作將決定著奧運(yùn)贊助商們巨額投入能否獲得預(yù)期的收益。

    但是，部分品牌在這場(chǎng)比賽的沖刺階段表現(xiàn)卻并不出色，其奧運(yùn)營(yíng)銷的收益水平只相當(dāng)于，甚至不如普通營(yíng)銷手段。而以主要產(chǎn)品市場(chǎng)占有率來(lái)衡量，甚至出現(xiàn)了大幅的負(fù)增長(zhǎng)。在“奧運(yùn)營(yíng)銷不利”的企業(yè)中奧運(yùn)會(huì)的TOP贊助商松下無(wú)疑是最具代表性的。

    以?shī)W運(yùn)會(huì)為契機(jī)的體育營(yíng)銷需要巨大的開支。能夠支付如此巨額營(yíng)銷費(fèi)用的企業(yè)不僅要具有必須的實(shí)力，更需要企業(yè)有決心去做這件事情。據(jù)報(bào)道稱，北京奧運(yùn)會(huì)12大TOP(The Olympic Programme)頂級(jí)贊助商：可口可樂(lè)、強(qiáng)生、柯達(dá)、歐米茄、源訊、恒康人壽、三星、GE、麥當(dāng)勞、松下電器、聯(lián)想、Visa等每個(gè)企業(yè)不算其它的營(yíng)銷開支和設(shè)備贊助，僅僅是入門費(fèi)就高達(dá)6500萬(wàn)元。

    除此之外，這些頂級(jí)贊助企業(yè)還要為奧運(yùn)會(huì)的召開投入眾多的設(shè)備、人力和資金，用于奧運(yùn)會(huì)的設(shè)備贊助。而在奧運(yùn)會(huì)這外，各種各樣的媒體上的廣告投入、明星代言等等的費(fèi)用開支更是不在少數(shù)。

    松下電器北京奧運(yùn)推進(jìn)室室長(zhǎng)林卓一表示，松下為北京奧運(yùn)會(huì)服務(wù)的注冊(cè)人員達(dá)到320多人。而且這個(gè)數(shù)字只是在奧運(yùn)會(huì)期間做工作的人員。如果計(jì)算設(shè)備安裝、運(yùn)輸?shù)?，牽扯到其它地方的服?wù)團(tuán)隊(duì)包大致有將近700人的團(tuán)隊(duì)服務(wù)于北京奧運(yùn)會(huì)。對(duì)于松下最終在奧運(yùn)贊助和奧運(yùn)營(yíng)銷上的投入，林卓一以商業(yè)機(jī)密為由拒絕對(duì)外透漏。然而，據(jù)業(yè)內(nèi)分析人士表示，奧運(yùn)贊助商的營(yíng)銷費(fèi)用最終將達(dá)到贊助商入門費(fèi)用的10倍左右。這無(wú)疑將是一個(gè)天文數(shù)字。

    但是巨大的投入能否給松下以滿意的市場(chǎng)回報(bào)呢？最能說(shuō)明事情真相的不是廠商們光彩的廣告宣傳，而應(yīng)當(dāng)是市場(chǎng)上實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品銷售數(shù)量和市場(chǎng)占有率。其中與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比的市場(chǎng)占有率則最具說(shuō)附加值。

冰箱空調(diào)等白電難擺脫“二線”地位

    作為一家全球性的家電企業(yè)，傳統(tǒng)白色家電雖然已經(jīng)不是松下主力的利潤(rùn)共享點(diǎn)，但是其在整個(gè)集團(tuán)中的戰(zhàn)略地位依然不容小虧。同時(shí)，這類市場(chǎng)大宗產(chǎn)品也是鑄造一個(gè)品牌一流形象的標(biāo)志性產(chǎn)品。例如國(guó)內(nèi)的海爾，就是以出色的白電產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率贏得中國(guó)家電第一品牌的美譽(yù)的。

    08上半年，松下在冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)，家居白電三大件的銷售中，除了洗衣機(jī)表現(xiàn)尚可外，其它兩項(xiàng)均表現(xiàn)不佳。

    據(jù)國(guó)內(nèi)知名調(diào)研機(jī)構(gòu)中怡康的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示， 2008年1月-5月國(guó)內(nèi)市場(chǎng)空調(diào)零售量同比下降15.50%，但是依然取得了792萬(wàn)臺(tái)以上的內(nèi)銷數(shù)量。其中，海爾、格力、美的三大家寡頭總的零售市場(chǎng)占有比例高達(dá)52%；海信科龍兩大品牌加起來(lái)的銷售額份額達(dá)到8%左右。其他品牌的市場(chǎng)占有率均不足5%。松下則在5月份取得了最好的市場(chǎng)占有率，為3.22%。

    在電冰箱方面，中怡康數(shù)據(jù)顯示松下的市場(chǎng)占有率更不容樂(lè)觀。中怡康數(shù)據(jù)顯示，與去年同期相比，1月-5月國(guó)內(nèi)市場(chǎng)冰箱的零售量增長(zhǎng)了10.11%，增速明顯放緩，取得了394萬(wàn)臺(tái)的銷量。其中傳統(tǒng)“四大家族”品牌海爾、新飛、美菱、容聲保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，海信、美的等新興品牌增速明顯。2008年1月～5月“四大家族”總的零售量市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到51.6%，海信冰箱零售量市場(chǎng)份額為5.9%，容聲冰箱零售量市場(chǎng)份額為7.4%，美的冰箱零售量市場(chǎng)份額為5.1%，西門子則為10.5%。相比之下，松下的零售市場(chǎng)占有率則一直徘徊在2%左右。雖然擠進(jìn)10強(qiáng)行列，但是依然屬于三線陣營(yíng)。

    相對(duì)來(lái)講，08上半年松下洗衣機(jī)的市場(chǎng)銷售情況相對(duì)樂(lè)觀。中怡康監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，洗衣機(jī)1-5月累計(jì)零售量為409.88萬(wàn)臺(tái)，比去年同期上漲了15.21%。1-5月排名前10位的洗衣機(jī)是海爾、小天鵝、松下、榮事達(dá)、西門子、三洋、LG、三星、惠而浦和TCL共10個(gè)品牌。其中松下的排名較去年相比上升一位。但是在高端滾筒洗衣機(jī)方面，1-5月份零售量份額的統(tǒng)計(jì)排名中，西門子以29.63%零售量份額位居首位；海爾則以28.60%的市場(chǎng)份額位居第二；排在3-5位的LG、三星、松下，所占市場(chǎng)份額分別是11.38%、10.68%、7.13%。松下在洗衣機(jī)市場(chǎng)的份額提升主要依靠其它類型產(chǎn)品獲得。在高端機(jī)型上與西門子、海爾等品牌并不具有抗衡的實(shí)力。

    在總體白電市場(chǎng)，松下表現(xiàn)出嚴(yán)重的市場(chǎng)疲軟，品牌影響力不足的現(xiàn)象。針對(duì)松下空調(diào)產(chǎn)品，有評(píng)論認(rèn)為，松下空調(diào)在中國(guó)市場(chǎng)一直郁郁寡歡，懷才不遇，正面臨著“不進(jìn)卻退”的境地，在中國(guó)市場(chǎng)上，松下空調(diào)只能算是一個(gè)難以入流的二三線品牌。這種評(píng)論也出現(xiàn)在針對(duì)松下冰箱產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)中。

    松下在白點(diǎn)產(chǎn)品上的整體低落的市場(chǎng)表現(xiàn)已經(jīng)不是一朝一夕的問(wèn)題。例如松下空調(diào)自99年進(jìn)入市場(chǎng)銷量的前6名以后，就一直在低谷徘徊，處于市場(chǎng)占有率排名的三線集團(tuán)。在空調(diào)和冰箱產(chǎn)品上，松下無(wú)論是產(chǎn)品的產(chǎn)能還是銷售數(shù)量、出口量均無(wú)法和業(yè)界的巨頭，海爾、格力、美的、西門子、新飛、美菱等企業(yè)抗衡。哪怕是在銷售量占有率表現(xiàn)較好的洗衣機(jī)產(chǎn)品上松下在高端共同產(chǎn)品領(lǐng)域也處于二線集團(tuán)(這一領(lǐng)域松下的目標(biāo)是三甲)。除此之外，在其他的常規(guī)家電，例如廚衛(wèi)產(chǎn)品上，松下已經(jīng)全面的退出市場(chǎng)

    分析認(rèn)為，國(guó)內(nèi)白電市場(chǎng)已經(jīng)開始走向寡頭時(shí)代。標(biāo)志性的數(shù)據(jù)是，無(wú)論是銷量還是產(chǎn)量上市場(chǎng)前三位的企業(yè)的占有率均接近或者超過(guò)50%。在這樣的產(chǎn)業(yè)背景下，像松下這樣一直在二線、三線市場(chǎng)掙扎的企業(yè)必將面臨著被淘汰的危機(jī)。重要的是這種危機(jī)并未隨著松下在奧運(yùn)營(yíng)銷上的巨大投入而表現(xiàn)出任何改變的跡象。錯(cuò)過(guò)奧運(yùn)激情的松下白電，還有什么能夠救贖它呢？

松下平板業(yè)績(jī)不佳，等離子銷量下滑 [!--empirenews.page--]

    如果說(shuō)松下白電的劣勢(shì)市場(chǎng)表現(xiàn)并不足以印證松下中國(guó)奧運(yùn)營(yíng)銷的失敗。那么作為松下全球最重要的主打產(chǎn)品的等離子電視的“慘敗”市場(chǎng)表現(xiàn)，就更具說(shuō)服力了。

    作為欣賞首屆高清奧運(yùn)的必備設(shè)備平板電視自然成為奧運(yùn)營(yíng)銷大賽中的“焦點(diǎn)”產(chǎn)業(yè)。松下在全球等離子市場(chǎng)超過(guò)三分之一的市場(chǎng)份額也為松下做好奧運(yùn)營(yíng)銷奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。同時(shí)，松下也意識(shí)到了奧運(yùn)會(huì)給其平板產(chǎn)品，尤其是等離子電視、高清機(jī)頂盒和數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品帶來(lái)的巨大市場(chǎng)商機(jī)。

    08年上半年為了配合奧運(yùn)營(yíng)銷，作為國(guó)際奧組委全球頂級(jí)的TOP贊助商，音視頻設(shè)備(包括電視，攝像傳輸?shù)華V設(shè)備)領(lǐng)域的指定贊助企業(yè)，松下不僅在國(guó)內(nèi)平板市場(chǎng)推出了“8”系列的全尺寸平板電視新品，更是史無(wú)前例的提供了一款“奧運(yùn)專機(jī)”：北京2008年奧運(yùn)會(huì)正式電視機(jī)。該電視機(jī)上有明確的奧運(yùn)會(huì)五環(huán)標(biāo)志，并且是限量產(chǎn)品。該產(chǎn)品有松下音視頻產(chǎn)品的代言人范冰冰全面代言，從4月其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)全面進(jìn)入銷售階段。

但是松下的努力是徒勞的。

    據(jù)奧維咨詢數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)等離子電視08年1至4月份銷量分別為20.9萬(wàn)臺(tái)、12.3萬(wàn)臺(tái)、10.7萬(wàn)臺(tái)、14.1萬(wàn)臺(tái)，而去年同期分別為5.2萬(wàn)臺(tái)、4.5萬(wàn)臺(tái)、2.4萬(wàn)臺(tái)、2.5萬(wàn)臺(tái)，銷量增長(zhǎng)明顯。另?yè)?jù)中怡康時(shí)代市場(chǎng)研究公司推總數(shù)據(jù)顯示，2008年1～5月份等離子電視國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷量52.8萬(wàn)臺(tái)，比去年同期增長(zhǎng)149.6%。截止6月份上半年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)等離子銷量已經(jīng)超過(guò)81萬(wàn)臺(tái)，銷售數(shù)量增幅同比超過(guò)202.7%，且已經(jīng)大大超過(guò)了07年全年銷售量的總和。

    在等離子電視市場(chǎng)火爆的背景下，松下產(chǎn)品的銷售數(shù)量卻并不理想，甚至市場(chǎng)占有率出現(xiàn)嚴(yán)重下滑。中怡康數(shù)據(jù)顯示，從中國(guó)等離子電視市場(chǎng)主要品牌競(jìng)爭(zhēng)的格局來(lái)看，日立以23.5%的市場(chǎng)份額，占據(jù)了市場(chǎng)第一的位置。海信達(dá)到了18.5%，松下為18%，海爾為8.7%，創(chuàng)維是5.4%。這是松下等離子電視國(guó)內(nèi)市場(chǎng)半年度銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中首次跌落第一名位置。07年及以前數(shù)年份內(nèi)，松下在國(guó)內(nèi)等離子市場(chǎng)占有率一直穩(wěn)居28%左右。

    另?yè)?jù)奧維咨詢監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，日立在08年1～3月份的銷量市場(chǎng)占有率分別為22.4%、20.6%、19.90%；松下分別為24.4%、21.3%、17.54%；海信分別為15.6%、17.6%、21.08；海爾分別為9.2%、10.8%、11.53%。此外，長(zhǎng)虹、創(chuàng)維等品牌銷售業(yè)績(jī)也有不小的提升。

    在08年第二季度，日立加強(qiáng)了低價(jià)格產(chǎn)品的鋪貨力度，在一定程度上制止住了市場(chǎng)占有率下滑的姿態(tài)，市場(chǎng)占有率獲得了一定程度的恢復(fù)。但是，松下等離子電視產(chǎn)品在市場(chǎng)策略的跟進(jìn)上明顯滯后，未能及時(shí)扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)占有率下滑的頹勢(shì)。其市場(chǎng)地位不僅被日立超過(guò)，更是落后于國(guó)產(chǎn)品牌海信。

    松下08年上半年等離子電視市場(chǎng)占有率的大幅度持續(xù)下滑，不及丟失了松下在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)長(zhǎng)期盤踞的等離子第一的寶座，同時(shí)也與松下等離子產(chǎn)品在全球市場(chǎng)的表現(xiàn)來(lái)開了更大的差距。作為松下奧運(yùn)營(yíng)銷的核心產(chǎn)品，松下全球市場(chǎng)的最主要利潤(rùn)支撐點(diǎn)的等離子電視的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)頹勢(shì)表現(xiàn)，能夠深刻說(shuō)明松下奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的不足，并指示出其堪稱慘敗的戰(zhàn)績(jī)。

松下機(jī)頂盒受困，數(shù)碼產(chǎn)品表現(xiàn)平平

    在松下的高清產(chǎn)品戰(zhàn)略上除了等離子等平板電視產(chǎn)品，還包括了高清機(jī)頂盒、高清數(shù)碼相機(jī)、數(shù)碼單反相機(jī)等產(chǎn)品的布局。在這些產(chǎn)品上，08上半年松下依然沒(méi)有能夠取得突破性的進(jìn)展。

    松下為了配合可能隨著奧運(yùn)會(huì)到來(lái)的“高清”產(chǎn)品熱銷旺季，在08年上半年先后布局了高清機(jī)頂盒的“高清”數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)。松下通過(guò)于歌華有線這樣的地方電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的合作，希望能夠在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)展開高清機(jī)頂盒的業(yè)務(wù)。

    高清機(jī)頂盒是非數(shù)字信號(hào)接收電視觀看數(shù)字高清電視的必備設(shè)備。松下對(duì)這一產(chǎn)品的市場(chǎng)前景報(bào)以良好的預(yù)期。但是，專家認(rèn)為，在平板電視等高清顯示設(shè)備的低普及階段，高清機(jī)頂盒進(jìn)入普通家庭，面臨著消費(fèi)者認(rèn)知度和消費(fèi)需求度等多個(gè)瓶頸需要突破。此外，據(jù)歌華有線介紹，松下的高清機(jī)頂盒還面臨著來(lái)自國(guó)內(nèi)強(qiáng)大對(duì)手長(zhǎng)虹的競(jìng)爭(zhēng)。二者產(chǎn)品在功能上幾乎雷同，卻又30%余的價(jià)格差。巨大的價(jià)差零消費(fèi)者更傾向于選擇長(zhǎng)虹的產(chǎn)品。