不讓消費(fèi)性產(chǎn)品大廠品牌專美于前半導(dǎo)體代工業(yè)走向另類品牌之路

      近日臺灣地區(qū)科技業(yè)在品牌策略方面屢有大事發(fā)生，包括明基電通改名為佳達(dá)電通，專注代工領(lǐng)域，而BenQ品牌則獨(dú)立成一家新公司，名為明基電通。明基采取代工與品牌分家的策略，與明基相反，宏達(dá)電宣布收購多普達(dá)國際(Dopod International)包括臺灣地區(qū)在內(nèi)的9家子公司，等于宣告宏達(dá)電將從代工與品牌分工，轉(zhuǎn)向全力發(fā)展的品牌策略。
      臺灣廠商早期在國際分工的角色多是以委托代工(Original Equipment Manufacturing；OEM)為主要的業(yè)務(wù)型態(tài)，運(yùn)用充裕的勞動力提供國際市場上所需的產(chǎn)品制造、組裝等委托代工服務(wù)。OEM生產(chǎn)的最大缺點在于訂單來源不穩(wěn)定，產(chǎn)品營銷、設(shè)計階段的利潤無法掌握，因此某些OEM廠商隨著產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)驗的累積及新產(chǎn)品開發(fā)活動的投資，逐漸由OEM轉(zhuǎn)型為設(shè)計加工(Own Designing Manufacturing；ODM)的業(yè)務(wù)型態(tài)。更有甚者，部分廠商甚至嘗試建立自有品牌(Own Branding Manufacturing；OBM)，直接經(jīng)營市場。

讓客戶產(chǎn)生非你莫屬的感受
      品牌之路，臺灣消費(fèi)性電子大廠走得很辛苦，而包括封測業(yè)在內(nèi)的臺灣半導(dǎo)體代工業(yè)則悄悄地走向另類品牌之路。以封測業(yè)為例，由于定位并不像一般品牌大廠，封測業(yè)并不會在封測好的芯片上打上自己的Logo，封測業(yè)所講的品牌指的是公司形象、策略發(fā)展及產(chǎn)業(yè)地位，其品牌策略多鎖定在企業(yè)對企業(yè)(B2B)模式。
      品牌價值多呈現(xiàn)于消費(fèi)者終端產(chǎn)品，但B2B模式要不要重視品牌呢？兩者因溝通對象不同，品牌推廣的層次和廣度也有所差異。B2B在執(zhí)行品牌要注意讓顧客滿意，獲取認(rèn)同感。簡單地說，也就是讓客戶伙伴有“非你莫屬”的認(rèn)知，在下單時不做第2人、第3人想。
      此外，B2B的溝通范圍較廣，包括客戶、股東、員工等都算是經(jīng)營品牌的對象。在這里只討論對客戶這一環(huán)，這包括論壇、研討會，讓客戶知道技術(shù)層次發(fā)展進(jìn)度，以建立領(lǐng)導(dǎo)者形象。對半導(dǎo)體業(yè)者而言，明確地定位自己才是建立品牌的關(guān)鍵。
      對代工業(yè)而言，品牌的重要性如何？曾經(jīng)替日月光經(jīng)營品牌的品牌顧問公司國際執(zhí)行長吳佩涵表示，代工業(yè)的品牌建立后，將有助于與客戶溝通，建立更佳的客戶關(guān)系。重要的是，要如何建立品牌？企業(yè)得先明白公司本定身位，決定營運(yùn)方向和產(chǎn)業(yè)策略，進(jìn)行整合傳播營銷(IBC)，以滿足客戶需求。就品牌建立的短期做法，視覺辨識(VI)最具立竿見影的效果，包括公司形象宣傳、文宣傳播等。接著采取行為辨識策略，如積極與客戶溝通，長期累積下來就有助于達(dá)到理念識別的效果。

定位清楚最重要
      以半導(dǎo)體供應(yīng)鏈而言，包括晶圓制造、晶圓代工，甚至后段封測廠都開始重視品牌?？v觀目前知名的半導(dǎo)體公司，包括德儀(TI)在數(shù)字訊號處理(DSP)領(lǐng)域的舉足輕重、飛思卡爾(Freescale)在移動通信的表現(xiàn)、恩智浦(NXP)于消費(fèi)性電子領(lǐng)域的專注、賽靈思(Xilinx)在可編程邏輯解決方案方面的世界領(lǐng)先地位、英特爾在微處理器領(lǐng)域市占率無人能出其右等，臺灣IC設(shè)計大廠如聯(lián)發(fā)科手機(jī)芯片市占率急速攀升，聯(lián)詠在LCD驅(qū)動IC對韓國三星電子(Samsung  Electronics )的威脅有增無減，這些都令人印象深刻。在晶圓代工方面，臺積電和聯(lián)電是全球前二大廠，在后段封測方面，日月光的第一地位屹立不倒。
      以后段封測業(yè)而言，日月光是全球第一大封測廠，這在全球眾所周知。日月光自1984年成立，就定下明確的市場方向，先從封裝起家，將業(yè)務(wù)延伸到測試，進(jìn)而切入基板材料，降低中低階封裝比率，將自身定位于高階覆晶封測技術(shù)，2006年再跨入內(nèi)存封測業(yè)。每個階段都有不同的定位，講求一元化(Turnkey)的解決方案。
      值得注意的是，日月光多半采取較為積極的并購手段拓展版圖，包括1990年購并福雷電子；1999年收購摩托羅拉(Motorola)臺灣中壢及韓國PAJU兩座工廠；與摩托羅拉策略聯(lián)盟；2004年并購日商恩益禧(NEC)位于日本山形縣的封裝測試廠。日月光早年運(yùn)用并購手段，近年來則以合資方式跨入新領(lǐng)域，如2006年與力晶合資成立日月鴻科技，進(jìn)軍內(nèi)存封裝測試業(yè)務(wù)。如今對日月光較為重要的是大陸據(jù)點的設(shè)立。自2007年初并購大陸封測廠威宇獲準(zhǔn)之后，如今與恩智浦蘇州廠的投資案目前正在經(jīng)濟(jì)部投審會待準(zhǔn)。
      對日月光而言，上述策略是為了建立完整的業(yè)務(wù)，以能夠提供客戶一元化的服務(wù)，進(jìn)而以日月光的品牌穩(wěn)固全球封測寶座，甚至拉大與緊追在后的艾克爾(Amkor)之間的差距，這才是最重要的目標(biāo)。

整合包裝公司整體優(yōu)勢
      晶圓測試大廠京元電總經(jīng)理梁明成也認(rèn)為，即使是代工業(yè)也不能忽視品牌。梁明成說，品牌狹義的定義在于產(chǎn)品，其實服務(wù)業(yè)也可以定義品牌，京元電(KYEC)并沒有產(chǎn)品，只賣服務(wù)。若要推銷京元電，就不能雜亂無章地進(jìn)行，必須將優(yōu)勢、公司文化、技術(shù)能力適度包裝，定期和客戶交流。
梁明成說，京元電前30大客戶占營收比重的75%。京元電會和客戶進(jìn)行季會(QBR)，比如與聯(lián)發(fā)科就有月會，地區(qū)近的客戶還會有周會?？蛻舴矫嬉矔┰娺M(jìn)行評比，比如價格、質(zhì)量、服務(wù)和交期好不好。這樣雙方的關(guān)系就會更近、更容易互相了解。京元電公司的目標(biāo)就是建立最佳的客戶信賴(NO.1 Customer Trust)體系，建立彼此的互信。
      代工業(yè)的品牌資產(chǎn)該如何累積，以及如何呈現(xiàn)其效果呢？代工業(yè)不像一般的品牌如宏基、英特爾，其品牌在終端產(chǎn)品上可見，效益顯著。對代工業(yè)而言，效益并不那么直接，最顯而易見的方式就是以客戶下單的情況來斷定，只要訂單持續(xù)增加，即能夠視為品牌發(fā)揮其效益的結(jié)果。[!--empirenews.page--]