4G并非良藥 國產(chǎn)小品牌手機廠商淪為炮灰

一份來自美國分析機構的報告正在讓所有中國廠商感到興奮。Strategy Analytics上周三發(fā)布報告稱，從銷售收入來看，中國今年將超過美國，并且首次成為全球最大的手機市場。

Strategy Analytics給出了兩個值得期待的數(shù)據(jù)，2014年中國手機批發(fā)銷售收入將達870億美元，增長53%。對于其中原因，分析師們給出的答案是，低價手機銷量減少而高價手機銷量增長有很大關系。不過，這并非中國市場獨有的紅利。報告顯示，“金磚四國”(指巴西、俄羅斯、印度和中國)的銷售收入增幅都遠高于全球平均水平。上述四國在2014年的手機銷售收入將占全球的三分之一以上。

與收入相關的利潤來看，中國廠商并不占據(jù)優(yōu)勢，分析師尼爾莫斯頓在報告中稱“從利潤來看，美國仍是全球首屈一指的手機市場”。更令人憂慮的是，與其他金磚國家相比，中國市場已接近飽和。一位前行業(yè)分析師表示，從市場數(shù)據(jù)來看，新增用戶已經(jīng)成下降趨勢，而中國市場銷量更多來自于換機用戶，后者購機并非剛需。整體利潤不高，加速競爭的市場，渠道和營銷策略變化，以及市場增速減緩，這些因素導致中國手機廠商在新一輪發(fā)展時期將面臨重新洗牌的風險。

小品牌已成炮灰

中國手機廠商對行業(yè)洗牌其實并不陌生。最早一批在2005年就已經(jīng)開始了，熊貓、科健這樣的名字現(xiàn)在已經(jīng)很難有人記起來了，其被市場淘汰的原因是經(jīng)營不善。隨后，智能手機興起，逐步搶占功能機市場，產(chǎn)業(yè)鏈整體的發(fā)展進一步壓低了最終售價，一批山寨廠商也在隨后的幾年陸續(xù)消亡。

然而，這個市場并不缺少新進入者。互聯(lián)網(wǎng)手機的誕生，使得手機市場格局發(fā)生新的變化，其中一些卻很快被人遺忘。第一個吃螃蟹的人并非小米，而是名不見經(jīng)傳的“科鉑手機”，2009年，在浙江嘉興科鉑通訊科技宣布推出互聯(lián)網(wǎng)手機品牌。

“粉絲經(jīng)濟”、“頂級配置”這些詞匯伴隨著互聯(lián)網(wǎng)手機的登場。小米曾是最早的弄潮兒，隨后盛大Bambook、云辰科技大可樂、北斗小辣椒，以及追隨百度和阿里巴巴的云操作系統(tǒng)誕生了一批手機廠商。他們有的已經(jīng)夭折、有的還在摸索，卻并沒有一家能夠走通產(chǎn)業(yè)鏈。事實上，就連小米也不得不拋棄“頂配”，選擇了推出紅米這樣務實之作。

就在第一批互聯(lián)網(wǎng)手機廠商還在掙扎時，中興、華為、酷派、金立等傳統(tǒng)手機廠商或創(chuàng)立、或投資新的互聯(lián)網(wǎng)品牌，進一步激化了市場競爭。在今年早些時候，品牌扎堆出現(xiàn)的現(xiàn)象十分明顯，其中天語新品牌Nibiru和金立投資的IUNI就在3月中旬的一周內(nèi)相繼推出新產(chǎn)品。

IUNI手機總經(jīng)理何驍軍甚至放言，“這個市場不可能只有小米一家”，而Nibiru總經(jīng)理張申也表示，傳統(tǒng)手機廠商做互聯(lián)網(wǎng)手機只是時間問題。

對于傳統(tǒng)手機廠商而言，他們往往有著成熟的產(chǎn)業(yè)鏈管控能力，以及渠道優(yōu)勢。他們的登場宣告著市場格局的改變，因為像雷軍(微博)和羅永浩這樣“半路出家”，他們往往還需要時間建立自己的隊伍。在這個連研發(fā)周期都能從1年左右壓縮到利用芯片廠商的參考設計分分鐘就可生產(chǎn)的手機行業(yè)里，時間是最寶貴的成本。

于是，小品牌的市場被進一步擠壓。雖然曾因一些夸張的宣傳而被市場關注，但是產(chǎn)能和用戶忠誠度的缺失，使得小品牌淪為產(chǎn)業(yè)競爭炮灰成為事實。

4G不一定是救命良藥

一些分析機構將LTE手機作為中國手機市場在2014年增長的新動力。Canalys將LTE手機比作推進器，而GfK預計LTE手機占據(jù)中國手機市場整體比例將超過20%。

這是因為電信運營商對終端市場擁有絕對的影響力。GfK分析師表示，產(chǎn)品上，電信運營商的推動加速了3G終端對2G的替換，實現(xiàn)了4G面市前的最后一波高速普及;廠商方面，繼千元智能機浪潮之后，電信運營商影響了產(chǎn)品上市節(jié)奏與市場策略;渠道方面，補貼效應推動社會渠道盈利模式的改變;產(chǎn)業(yè)鏈方面，通過網(wǎng)絡制式的變化影響著上下游的變化。

其中最具代表性的是TD產(chǎn)業(yè)。2013年，中國移動(微博)憑借600元以下價位的TD智能手機拉動了其手機銷量和3G用戶增長，一度對中國聯(lián)通(微博)和中國電信(微博)造成沖擊。數(shù)據(jù)顯示，2013年中國移動線下渠道600元以下TD-SCDMA智能手機銷量同比增長了12倍多。

根據(jù)工信部公布的數(shù)據(jù)顯示，2013年國內(nèi)上市TD-LTE手機新機型僅有20款。因此，可以推斷，TD-LTE手機將在2014年大規(guī)模出貨。FDD LTE牌照一旦在年內(nèi)發(fā)放，又將掀起另一波增長。

不過，有手機行業(yè)內(nèi)人士表示，TD產(chǎn)業(yè)鏈上企業(yè)猶如走鋼絲。這是因為，一方面，一旦4G手機大規(guī)模上市，整體價格勢必會向低端傾斜，這會使得廠商手中的3G手機從銷售轉為庫存，進而影響整個產(chǎn)業(yè)鏈;另一方面，F(xiàn)DD LTE牌照至今仍是懸念，所以產(chǎn)業(yè)鏈各方，尤其是此前并非TD產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)，對TD-LTE產(chǎn)品線仍保持謹慎的態(tài)度。

除此以外，電信運營商對終端的補貼政策也在調(diào)整。從2013年開始，中國聯(lián)通和中國電信都紛紛降低了補貼力度，以往火熱的千元機補貼比例從最高時的50%下調(diào)至了20%~30%之間，而高端市場更是從iPhone 5開始就已經(jīng)降低了比補貼力度。

中國移動市場部副總經(jīng)理陸文昌向外界透露，中國移動2014年將下調(diào)手機補貼目標額度，這被認為是電信運營商的首度公開表態(tài)。針對國資委統(tǒng)一要求，為減少“營改增”稅改的負面影響，保持利潤，三大運營商年內(nèi)共計劃削減超過100億元手機終端補貼。這就是說，電信運營商4G終端的政策或?qū)⒉蝗?G。

因此，4G發(fā)展初期，除了廠商自身對產(chǎn)業(yè)鏈的話語權決定是否能夠率先殺入新市場外，電信運營商補貼力度降低勢必將價格戰(zhàn)演繹得更加慘烈。國產(chǎn)手機廠商洗牌期或?qū)⑻崆暗絹怼?