互聯(lián)網(wǎng)電視將迎來新一波挑戰(zhàn)
就在前不久,互聯(lián)網(wǎng)電視又迎來了新一輪的價格戰(zhàn)。
小米在4月9日的“米粉節(jié)”上,給出了100元至500元不等的電視產(chǎn)品降價,其中32寸小米4A、小米4C的價格更是進一步壓縮,從899元降至799元。
做出同樣市場反應的還有已歸屬蘇寧旗下的PPTV。4月11日,網(wǎng)上曾流傳一則PPTV智能電視產(chǎn)品全線降價的聲明,截圖顯示產(chǎn)品在4月11日至17日之間實施降價,其中5系列32英寸的PPTV智能電視價格進一步降低,從1099元降至666元。據(jù)每日經(jīng)濟新聞的報道,PPTV智能電視方面已確認了這份聲明的真實性。
值得注意的是,除55寸和65寸兩種電視面板外,4月其它尺寸的電視面板均出現(xiàn)了成本的上漲。在成本上漲、彩電產(chǎn)品利潤“薄如刀片”時,兩家互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)仍選擇將產(chǎn)品價格進一步調(diào)低。PPTV智能電視副總裁常江對媒體解釋稱,中國彩電行業(yè)已到了以舊換新的分水嶺,10年前第一批平板電視到了更新?lián)Q代的高峰期,因此PPTV雖然受到成本上漲的壓力,仍選擇通過降價搶占市場份額。“PPTV希望通過供應鏈優(yōu)化,能夠把這部分的影響稀釋掉,不在消費端讓用戶直接感受到價格的沖擊。”
硬件免費+內(nèi)容付費的樂視模式,的確促成了互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)的快速發(fā)展,一度被不少電視企業(yè)爭相效仿,被不少從業(yè)者視為解決電視行業(yè)發(fā)展瓶頸的新商業(yè)模式。然而不斷被拉低的均價,也成了壓倒不少中小電視企業(yè)的最后一根稻草。
“賠本賺吆喝”的互聯(lián)網(wǎng)電視
互聯(lián)網(wǎng)電視在其誕生之際,就被打上了“性價比”的烙印。
2013年5月,樂視以6999+490元的售價,攜第一代互聯(lián)網(wǎng)電視X60切入彩電行業(yè),打破了當時同尺寸電視萬元價格的格局,之后還推出了售價2499+490元的50寸S50,繼續(xù)以性價比吸引消費者的眼球。
互聯(lián)網(wǎng)電視的低價策略,與當時入局新玩家在技術、供應鏈等多個方面缺乏優(yōu)勢和經(jīng)驗有關。在缺乏技術積累的情況下,樂視當時選擇硬件免費+內(nèi)容付費的模式切入彩電市場,這種模式被微鯨、暴風、看尚等后繼者所效仿。
TCL、長虹、海信、創(chuàng)維等傳統(tǒng)電視企業(yè)在當時也注意到了互聯(lián)網(wǎng)電視這個風口,也相繼推出了自己的互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展的鼎盛期,品牌數(shù)量曾一度增至數(shù)十個,加劇了本就競爭激烈的電視市場,促使不少互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)以低于成本的價格進行銷售。暴風集團CEO馮鑫曾表示,暴風TV每賣一臺就會虧損300元至400元。
另外,正版內(nèi)容的版權爭奪,無疑大幅加劇了電視企業(yè)的成本支出,需要資本不斷輸血,才能維持企業(yè)的生存能力。隨著樂視網(wǎng)受到資金鏈斷裂、版權內(nèi)容業(yè)務的失利等多方因素的影響,樂視電視以內(nèi)容收入反哺電視硬件的模式宣告破產(chǎn),資本對互聯(lián)網(wǎng)電視的態(tài)度逐漸趨于理性,一些互聯(lián)網(wǎng)電視品牌開始轉(zhuǎn)換思維方式。
PPTV智能硬件公司副總裁殷宇安曾表示:“越來越多的人發(fā)現(xiàn),應該用好產(chǎn)品占據(jù)市場,而不是用低價格沖擊市場,這是互聯(lián)網(wǎng)電視品牌走過2017年后得到的感性認知。”
遺憾的是,即便是停掉硬件上的補貼,不少互聯(lián)網(wǎng)電視品牌仍未能見到轉(zhuǎn)虧為盈的“黎明”。
一度被寄予厚望的微鯨,雖然曾試圖扭轉(zhuǎn)硬件的虧損,但仍難逃創(chuàng)始人出走、電視團隊被迫解散的命運。某資深從業(yè)者向媒體透露,微鯨和看尚的電視團隊已解散,兩個品牌均轉(zhuǎn)做投影業(yè)務。本因并購海外體育版權公司MP&Silva和切入VR領域而負債累累的暴風,更因暴風TV雪上加霜。
此外,供應鏈經(jīng)驗缺乏、不重視線下渠道的布局,成為大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)電視廠商的通病。傳統(tǒng)電視企業(yè)則通過優(yōu)化供應鏈均攤液晶面板成本,使千元左右的產(chǎn)品更具市場競爭力,而不少互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)往往缺乏與供應商叫板的能力,難以通過優(yōu)化供應鏈來均攤成本。有從業(yè)者曾表示,供應商會傾向于選擇需求量大的電視企業(yè),小企業(yè)甚至很難從供應商手中獲得面板等材料。
受互聯(lián)網(wǎng)思維影響,除樂視、小米等少數(shù)互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)外,不少互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)僅進行線上渠道布局,導致品牌影響力難以與傳統(tǒng)電視企業(yè)相抗衡,因而在競爭中敗下陣來。
在樂視電視的市場份額占比出現(xiàn)大幅下滑時,中小互聯(lián)網(wǎng)電視廠商除了需要面對小米、PPTV對市場份額的蠶食外,其生存空間也不斷受到傳統(tǒng)電視企業(yè)的擠壓,促成了互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)的大范圍洗牌。