有贊攜商家入駐百度小程序，搜索流量如何支撐百度的電商夢(mèng)

不久前，有贊CTO崔玉松曾對(duì)外透露稱，有贊欲接入百度小程序;如今，這一說(shuō)法便照進(jìn)了現(xiàn)實(shí)。在日前舉辦的百度AI開(kāi)發(fā)者大會(huì)上，百度向外界展示了與有贊聯(lián)手打造的百度智能小程序直營(yíng)電商解決方案。

根據(jù)百度方面的介紹，上述方案旨在幫助各類直營(yíng)電商在百度實(shí)現(xiàn)快速開(kāi)店、精準(zhǔn)獲客、線上交易以及持續(xù)的用戶運(yùn)營(yíng)，讓用戶直接在百度智能小程序的生態(tài)內(nèi)實(shí)現(xiàn)交易和服務(wù)的閉環(huán)，建立品牌陣地。目前，有贊已幫助韓都衣舍、立白、良品鋪?zhàn)拥?00家品牌主入駐百度智能小程序。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，對(duì)品牌商家而言，它們可通過(guò)有贊提供的技術(shù)支持，直接入駐到百度智能小程序，可謂是坐擁整個(gè)百度生態(tài)的流量池;而用戶在百度的搜索動(dòng)作完成后，無(wú)需跳轉(zhuǎn)至其他平臺(tái)即可完成購(gòu)買，并享受系列配套服務(wù)。

其實(shí)，自2007年10月成立電商事業(yè)部起，百度便沒(méi)有停止在電商領(lǐng)域中的探索，先后上線了有啊、未來(lái)商店、百度MALL、百度VIP等多個(gè)項(xiàng)目，可惜均以關(guān)停而告終。此番與有贊的聯(lián)手，無(wú)疑是百度在電商領(lǐng)域中的又一次嘗試。

多位電商業(yè)人士對(duì)記者表示，與此前百度投入較大精力布局電商項(xiàng)目相比，這次百度僅以小程序?yàn)榍锌谝牒献骰锇?，嘗試在自己的生態(tài)內(nèi)搭建電商體系，不失為一個(gè)良策。對(duì)百度而言，其最為核心的優(yōu)勢(shì)在于巨大的搜索流量，不過(guò)用戶主動(dòng)搜索形成的流量邏輯在電商領(lǐng)域中能否走通尚需驗(yàn)證，流量轉(zhuǎn)化成購(gòu)買力后又將如何維護(hù)消費(fèi)粘性，都是百度不得不思考的問(wèn)題。

基于百度生態(tài)的“旗艦店”

談及與有贊的合作，百度高級(jí)副總裁、移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群組總經(jīng)理沈抖介紹稱，雙方聯(lián)合推出的方案旨在幫助品牌商更好地實(shí)現(xiàn)在百度App上的商業(yè)運(yùn)營(yíng)，改變用戶以往需要跳轉(zhuǎn)到其他App或H5頁(yè)面的割裂交互體驗(yàn)。為了更深入地了解該方案，藍(lán)鯨TMT記者親自進(jìn)行了一番體驗(yàn)。

記者在百度APP搜索“韓都衣舍”，首頁(yè)第一條為韓都衣舍在唯品會(huì)設(shè)立的特賣專場(chǎng)廣告推送，第二條便是韓都衣舍的智能小程序“韓都嚴(yán)選”，由該小程序進(jìn)入后便是店鋪形式呈現(xiàn)的一個(gè)網(wǎng)店。在資深網(wǎng)購(gòu)用戶李達(dá)(化名)看來(lái)，這個(gè)由百度和有贊聯(lián)合推出的解決方案，其實(shí)相當(dāng)于品牌方在百度APP中搭建的旗艦店。

記者體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，在該店鋪中，商品信息頁(yè)除了“客服”、“購(gòu)物車”、“立即購(gòu)買”等基礎(chǔ)功能，還設(shè)有“商品詳情”和“本店成交”兩類具體信息，不過(guò)與主流電商平臺(tái)相比，缺少“評(píng)價(jià)”、“推薦”等內(nèi)容。若用戶在商品信息頁(yè)直接購(gòu)買，提交訂單后可立即進(jìn)入支付環(huán)節(jié);目前該店鋪支持微信支付及支付寶支付兩種方式，無(wú)需跳轉(zhuǎn)到具體的支付APP，在頁(yè)面輸入密碼即可完成支付。

總體而言，在百度與有贊聯(lián)合打造的店鋪內(nèi)，用戶從確定商品到下單支付，全部過(guò)程只需要經(jīng)過(guò)兩級(jí)頁(yè)面跳轉(zhuǎn)，整體步驟與其他主流平臺(tái)幾乎一致。

李達(dá)指出，早年在中國(guó)電商業(yè)并不發(fā)達(dá)時(shí)，她會(huì)通過(guò)搜索引擎查找感興趣的品牌信息，再通過(guò)亞馬遜等平臺(tái)完成購(gòu)物;從品牌檢索到最終交易達(dá)成，要進(jìn)入不同的平臺(tái)，體驗(yàn)感并不算流暢。

“現(xiàn)在身邊的朋友向我推薦一些品牌時(shí)，我一般會(huì)先用百度搜索這個(gè)品牌的信息，再去京東天貓這些平臺(tái)決定是否購(gòu)買。如果百度上就有這家品牌的旗艦店，并且可以保證我的購(gòu)物體驗(yàn)，那么我會(huì)考慮點(diǎn)進(jìn)去看看?！?/p>

有贊與百度合作的邏輯

本次有贊攜商家入駐百度小程序，難免令人聯(lián)想起拼多多，后者在成立之初憑借微信小程序的入口獲取新用戶，在人口紅利將盡的當(dāng)口快速完成用戶積累，令業(yè)界為之側(cè)目。

從某種程度上看，雙方本次合作可看作是“小程序+電商”的另一種模式，但百度小程序的搜索屬性不同于微信小程序的社交屬性，決定了這種新模式與走社交電商之路的拼多多并不相同。那么，百度與有贊結(jié)合的背后究竟是何邏輯?

作為本次合作的其中一方，百度智能小程序誕生于2018年的AI開(kāi)發(fā)者大會(huì)上，時(shí)隔一年后，百度對(duì)外披露了智能小程序生態(tài)的成績(jī)單。數(shù)據(jù)顯示，目前百度智能小程序月活躍用戶數(shù)量已達(dá)到2.5億，平臺(tái)入駐的小程序數(shù)量突破15萬(wàn)個(gè)，第三方服務(wù)商超過(guò)200家。

沈抖認(rèn)為，智能小程序生態(tài)的發(fā)展，使百度App在現(xiàn)有連接人與信息的能力之外，展現(xiàn)出“新連接”的能力，而這種“新連接”包含兩個(gè)層面：用戶可以實(shí)現(xiàn)從獲取信息到獲取商品和服務(wù)的連貫體驗(yàn);開(kāi)發(fā)者可以實(shí)現(xiàn)效率提升和模式升級(jí)。

“過(guò)去百度對(duì)于品牌方的價(jià)值主要是廣告，用戶通過(guò)搜索和信息流接觸到商品信息后，需要跳轉(zhuǎn)到APP或者H5站點(diǎn)去交易。但APP之間孤立的狀態(tài)使得用戶體驗(yàn)不連貫，轉(zhuǎn)化率非常低?！鄙蚨度缡欠Q。

而有贊相對(duì)來(lái)說(shuō)略為低調(diào)，這家成立于2011年的公司主要為企業(yè)提供SaaS服務(wù)，重點(diǎn)是為商戶提供微店鋪和移動(dòng)零售解決方案，目前已經(jīng)擁有超440萬(wàn)商家。有贊提供的數(shù)據(jù)顯示，2018年有贊小程序的年交易額較2017年實(shí)現(xiàn)了35倍增長(zhǎng)，已成長(zhǎng)為一個(gè)不可忽視的消費(fèi)場(chǎng)景。

有贊方面透露稱，提出“需要在百度上有確定的搜索結(jié)果”的商家不占少數(shù)，因?yàn)楫?dāng)用戶對(duì)品牌形成認(rèn)知后便會(huì)產(chǎn)生主動(dòng)搜索的行為，基于百度生態(tài)的智能小程序自然成了品牌展示和銷售轉(zhuǎn)化的載體。

艾媒咨詢CEO張毅表示，在本次合作中，有贊看重的無(wú)疑是百度巨大的搜索流量資源，百度也需要將搜索流量的價(jià)值最大化發(fā)揮出來(lái)。對(duì)百度來(lái)說(shuō)，其搜索流量能夠與其他服務(wù)做相關(guān)連接，以進(jìn)一步完成商業(yè)轉(zhuǎn)化，而有贊積累的一整套SaaS服務(wù)正好滿足要求。

撬動(dòng)搜索流量轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力并保證消費(fèi)粘性是關(guān)鍵

百度與有贊的合作可謂是抓住了小程序的風(fēng)口，但在“雙贏”的同時(shí)，它們?nèi)匀幻媾R著一定挑戰(zhàn)。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利日趨收緊的當(dāng)下，“百度+有贊”的模式勢(shì)必將與傳統(tǒng)電商平臺(tái)形成競(jìng)爭(zhēng)。而根據(jù)傳統(tǒng)電商平臺(tái)公布的活躍用戶數(shù)據(jù)，阿里、拼多多及京東已成為人們網(wǎng)購(gòu)的三個(gè)重要平臺(tái);其中阿里和拼多多在2019年第一季度的年度活躍消費(fèi)者數(shù)分別為6.54億、4.43億，京東在截至2019年3月底的12個(gè)月內(nèi)活躍用戶數(shù)約為3億。

李達(dá)對(duì)記者稱，據(jù)其觀察，在網(wǎng)購(gòu)電商平臺(tái)尚未普及時(shí)，大多用戶有通過(guò)搜索引擎查找品牌的需求，此后隨著各電商平臺(tái)的興起以及支付等配套服務(wù)的不斷完善，包括她在內(nèi)的多數(shù)網(wǎng)購(gòu)用戶早已養(yǎng)成直接通過(guò)電商平臺(tái)完成購(gòu)物的消費(fèi)習(xí)慣。以此來(lái)看，搜索流量的邏輯如何在電商領(lǐng)域走通還需要更多嘗試和探索。

張毅認(rèn)為，搜索流量至少能打開(kāi)用戶主動(dòng)檢索商品時(shí)的購(gòu)物需求，當(dāng)用戶有某種特殊用途或目的性不是很強(qiáng)的商品需求時(shí)，可以在百度檢索相關(guān)信息后直接購(gòu)買?！斑@個(gè)模式如果做得好，會(huì)有很大空間，而這需要百度在電商領(lǐng)域做出更細(xì)化、更專業(yè)的運(yùn)營(yíng)。”

而一位電商行業(yè)觀察人士則認(rèn)為，百度過(guò)去曾多次試水電商業(yè)務(wù)，倚重的就是自身的流量。但之前百度的多個(gè)電商業(yè)務(wù)都沒(méi)能得到更多的發(fā)展，即意味著“流量為王”的思路目前來(lái)看仍未很好的打通。

該人士同時(shí)指出，除了要考慮如何撬動(dòng)搜索流量轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力之外，百度與有贊還需要考慮的問(wèn)題是，它們?cè)撊绾伪ＷC這種消費(fèi)轉(zhuǎn)化的粘性。

對(duì)此，香頌資本董事沈萌表露出一定的擔(dān)憂。他對(duì)記者表示，盡管百度的搜索引擎有巨大流量，但粘合度很低，如何與用戶做深度捆綁，是百度將來(lái)必須考慮的問(wèn)題。

沈萌進(jìn)一步解釋稱，“用戶不會(huì)為了搜索而去注冊(cè)賬號(hào)，即便是這種搜索行為能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)，其較弱的消費(fèi)粘性實(shí)質(zhì)上很難轉(zhuǎn)化為精準(zhǔn)營(yíng)銷?，F(xiàn)在電商更多是通過(guò)用戶數(shù)據(jù)的深度挖掘來(lái)提煉用戶行為偏好，再去進(jìn)一步做引導(dǎo)，提高消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。雖然百度也有大數(shù)據(jù)，但由于百度和用戶是弱聯(lián)系，它的數(shù)據(jù)也有一定離散性?！?/p>

整體而言，如何突破用戶業(yè)已形成的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣、驗(yàn)證用戶主動(dòng)搜索形成的流量邏輯能在電商領(lǐng)域中順利走通，以及如何保證這種消費(fèi)轉(zhuǎn)化的粘性，是當(dāng)下百度需要重點(diǎn)考慮的關(guān)鍵問(wèn)題。