馬云的社交夢

“把企鵝趕回南極去！”

2013年10月，馬云在內部論壇的一封帖子中如此向騰訊宣戰(zhàn)。1個月前，阿里巴巴正式推出了對標微信的IM工具來往。而馬云在帖子中的核心內容就是號召阿里全員推廣來往，“殺去南極洲，去人家家里打架，該砸的就砸，該摔的狠狠的摔?！?/p>

然而來往并未完成它預期的使命，推出兩年后便更名點點蟲。新浪科技發(fā)現(xiàn)，點點蟲的更新停留在了2018年。

有意思的是，來往團隊孵化的另一款企業(yè)IM工具釘釘則發(fā)展壯大。上個月，釘釘CEO無招剛剛宣布其個人用戶超過2億。釘釘也正以另一種形式延續(xù)著這位阿里巴巴創(chuàng)始人的社交夢。

對標微信無果的來往

2013年8月，微信5.0版正式推出，其中增添的微信支付功能成為最大看點，可實現(xiàn)公眾號支付、掃二維碼支付和App支付。

騰訊通過微信涉足移動電商和移動支付，讓阿里倍感緊張。微信5.0版推出后1個月，阿里就正式發(fā)布了內測2年、對標微信的IM工具來往，作為集團的戰(zhàn)略級核心項目。

時任阿里巴巴CEO陸兆禧的一封內部郵件，和阿里巴巴董事局主席馬云的一封內部論壇帖子先后曝光。兩人的核心觀點都是號召阿里全員全力推廣來往，在社交上與騰訊決戰(zhàn)。陸兆禧為推廣來往的員工設立了三個個人獎項，分別為一等獎一名獎金10萬元，二等獎3名獎金5萬元，三等獎10名獎金1萬元。

馬云的帖子則更為言辭激烈?！敖裉?，天氣變了，企鵝走出了南極洲了，與其等待被害，不如殺去南極洲。去人家家里打架，該砸的就砸，該摔的狠狠的摔?！瘪R云甚至直言要“把企鵝趕回南極去”，“要看到火燒南極。”

阿里當時宣稱要投入10億元進行推廣。馬云還拉來不少明星朋友使用來往，同時要求阿里員工必須安裝來往并且邀請朋友使用來往。推廣效果很明顯，來往上線第二個月用戶數就達到數百萬；第三個月注冊用戶數突破1000萬。

然而，單靠邀請激勵和推廣，但與微信功能類似、產品缺乏差異化的來往，卻很難將增長的用戶留存下來。沒過多久，來往就陷入了增長瓶頸。

尋找新方向的釘釘

2014年4月，看著來往后臺數據日益慘淡的無招沉不住氣了。他向來往團隊提出了轉換思路，做企業(yè)即時通訊工具工作圈的建議，不過這個想法遭到了來往管理層十幾個人的一致反對。

一個月的爭吵后，無招帶著幾個工程師搬進了阿里的圣地、馬云的私宅：湖畔花園。“有8個多月時間，外面的人完全不知道我們在干嘛，我們就躲在湖畔花園里面慢慢搞，很煎熬。”不過讓無招欣慰的是，2015年1月釘釘正式上線，團隊最終活了下來。

釘釘誕生的8個月里，同樣是無招最難熬的一段時期。

雖然產品確定了大方向，但到底該開發(fā)哪些功能無招心里也沒底。有了來往的教訓，他決定親自去企業(yè)調研了解他們的需求，“我們很清楚，不能再像之前來往那樣各種YY。我們要堅持和企業(yè)在一起，以中小企業(yè)為主，不能走偏了?！?/p>

這在釘釘內部被稱為共創(chuàng)，共創(chuàng)也被無招視為釘釘能夠成功把握用戶需求的秘訣。另外，2015年馬云去復星集團參觀，“你們阿里旗下有一款產品，幫復星解決了不少管理問題?！瘪R云這才聽說釘釘，給予支持。

在資源支持和產品打磨之下，釘釘很快也迎來了爆發(fā)。

截至2015年年底，釘釘企業(yè)組織突破100萬家；2016年年底突破300萬家；2017年9月，釘釘企業(yè)組織數量突破500萬家，成為全球最大的企業(yè)服務平臺；2017年12月，釘釘個人注冊用戶數突破1億；今年8月，釘釘宣布個人用戶已超2億，企業(yè)組織數超1000萬。

釘釘崛起的同時，來往也在2015年11月更名為點點蟲，開始聚焦90后，主打年輕人社交。不過點點蟲也并未實現(xiàn)較大突破，新浪科技發(fā)現(xiàn)，其iOS版本的更新還停留在1年前，App里用戶動態(tài)寥寥。

遭遇社交風波的支付寶

雖然在企業(yè)IM上取得了突破，但阿里一直以來并未放棄在個人社交上野心。

2016年11月，支付寶更新后上線了“圈子”功能，依據人群及興趣，劃分出多個共享社區(qū)。而在這之中，“校園日記”及“白領日記”兩個圈子引發(fā)輿論關注。在規(guī)則上，這兩個圈子只限女性用戶發(fā)布圖文信息，男性用戶可點贊及打賞。這導致部分女性用戶通過發(fā)布大尺度照片來吸引更多打賞。

這一度讓支付寶站在了風口浪尖之上。

不久后，時任螞蟻金服董事長的彭蕾發(fā)布內部信向支付寶用戶道歉，稱錯了就是錯了，所有打擦邊球嫌疑的圈子立刻解散。

1年后的湖畔大學開學典禮上，馬云提及了當年的支付寶圈子事件。他稱公司高層沒有人提前知道要做這個事情，但事情很快走向失控，當時各種大尺度圖片鋪天蓋地出現(xiàn)。他表示，從事后的數據來看，發(fā)圖片的人明顯是有預謀的。

馬云也進行了反思?！拔耶斕齑螂娫捊o支付寶管理層，但一個都沒有打通，他們都飛到美國去了”。馬云認為，這是阿里跟騰訊差得比較遠的地方，做產品沒有一個及時反應機制。

不過值得注意的是，支付寶目前仍未放棄該方面的嘗試。在支付寶的朋友標簽中，還存在著一個“生活圈”的功能，一方面可以查看朋友動態(tài)，另一方面可以搜索感興趣的生活圈，比如跑步、旅游、美食等。

結語

除了來往、釘釘和支付寶之外，阿里還推出了淘寶直播，不過相比社交，更多的目的還是多元化店主的賣貨方式。

此外，阿里還在社交領域展開了一系列資本布局。比如投資微博、陌陌、海外視頻社交應用Tango，收購短視頻與直播技術服務解決方案提供商趣拍云等。

與此前用來往對決微信、再造一個社交App的方向不同，阿里目前在社交領域的布局更多是豐富業(yè)務和流量形態(tài)，更好的與電商業(yè)務相結合。畢竟與6年前相比，淘寶早已在移動端沒有了當時的危險與壓力。

不過釘釘這個企業(yè)IM可能仍舊是馬云在社交上的最大希望。個人注冊用戶超2億后，釘釘CEO無招給馬云的許諾是讓釘釘成為10億用戶級的產品。

今年5月的阿里日集體婚禮上，馬云在祝福新人時還不忘為釘釘打廣告：“婚姻要幸福關鍵多用釘釘（丁?。?，少用微信（威信）！婚姻不美滿，主要在于微信，婚姻要幸福關鍵是釘釘。”